第一章
一、单选题
1．广告的主体是（A）。
A、广告主
B、广告媒体
C、广告代理
D、广告受众
2．商业广告的基本属性是（B）。
A、科学性
B、有偿性
C、可信性
D、系统性
3．（B）是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。
A、广告定位
B、市场分析
C、广告媒介
D、广告预算
4．以建立商业信誉为目的的广告是（C）。
A、非商业广告
B、商品销售广告
C、企业形象广告
D、企业观念广告
5．“现代广告公司的先驱”是指（D）。
A、奇阿特·戴广告公司
B、BMB广告公司
C、BBC广告公司
D、艾尔父子广告公司
6．广告策划的核心运作阶段是（C）。
A、调查分析阶段
B、战略决策阶段
C、战术策略阶段
D、文本形成阶段
7．最早出现的广告形式是（A）。
A、口头广告
B、招牌广告
C、彩楼广告
D、悬物广告
8．广告主是广告信息的（C）。
A、“加工者”
B、“信道”
C、“信源”
D、“信宿”
二、多选题
1．广告的直接目的分为（ABC）。
A、商品销售广告
B、企业形象广告
C、企业观念广告。
D、劝导式广告
2．非商业广告有（ABC）。
A、政治广告
B、公益广告
C、征婚启事
D、POP焦点广告
3．按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为（ABC）。
A、开拓期广告
B、竞争期广告
C、维持期广告
D、衰退期广告
4．从商业广告的诉求目的来划分，以推销商品为目的的广告可以分为以下几种（BCD）。
A、情感式广告
B、报导式广告
C、劝导式广告
D、提醒式广告
5．广告策划活动是由广告策划者、广告策划对象及（BCD）等基本要素构成。
A、广告媒体
B、广告策划依据
C、广告策划方案
D、广告策划效果评估
6．一般来说，广告策划具有目标性、程序性、整体性、创造性及（ABD）等特点。
A、可调适性
B、可操作性
C、可信性
D、可测量性
7．广告策划的内容主要包括（ABC）、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等。
A、市场分析
B、广告目标
C、广告定位
D、广告代理
8．市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析以及（CD）。
A、媒体分析
B、价格分析
C、市场竞争性分析
D、消费者分析
9．广告的构成要素有广告信息、广告媒体、广告代理以及（ACD）。
A、广告主
B、广告经营者
C、广告受众
D、广告费用
三、判断题
1．广告受众就是消费者。（×）
2．广告学是营销学的一个组成部分。（√）
3．“王婆卖瓜，自卖自夸”是广告活动坚守的信条。（√）
4．广告定位是企业制定广告战略的起点。（√）
5．广告策划就是广告计划。（×）
6．按商业广告的诉求方式划分，可以分为感性诉求广告与理性诉求广告。（√）
7．从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者并非一致的。（×）
8．广告和新闻活动都重视信息传播，但二者认识和态度却截然不同。（√）
9．广告和公共关系需要相互配合，二者的传播目标一致。（×）
10．广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人。（×）
四、简答题
1．广告概念包括哪些关键问题？
2．试述广告与新闻传播的异同。
3．试述广告与公共关系的联系与区别。
4．试述广告与市场营销的异同。
5．广告的构成要素有哪些？
6．什么是整合营销传播？
7．什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
8．试述广告策划的主要内容和一般程序。
第二章
一、单选题
1．（C）是个体能够顺利地完成某种活动并直接地影响其活动效率的个性心理特征。
A、性格
B、气质
C、能力
D、情感
2．（D）是指激发和维持个人行为，并将此行为导向某一目标的心理倾向或内部驱力。
A、需要
B、兴趣
C、能力
D、动机
3．（C）是个体对某种事物、观念或他人的稳定的心理倾向。
A、需要
B、兴趣
C、态度
D、动机
4．5W理论由（B）首次提出。
A、E.S.路易斯
B、H·拉斯维尔
C、威廉·伯恩巴克
D、A·里斯
5．产品（C）的广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
6．产品（B）的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
7．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人（ D ）所在的DDB广告公司提出的
A、大卫·奥格威
企业形象广告
B、罗瑟·瑞夫斯
C、李奥·贝纳
D、威廉·伯恩巴克
8．USP的具体含义是（A）。
A、Unique Selling Proposition
B、Unlike Selling Promotion
C、Unique Selling Promotion
D、United State Proposition
二、多选题
1．（ACD）是心理反应的三个环节。
A、认知过程
B、记忆过程
C、情感过程
D、意识过程
2．人的气质包括四种类型：（ABCD）。
A、兴奋型
B、活泼型
C、安静型
D、沉静型
E、多动型
3．传播由（BCD）三个基本要素组成。
A、信号
B、信源
C、信宿
D、信息
4．CIS(Corporate Identity System) 即企业形象识别系统，包括（ABC）三个子系统。
A、企业理念识别系统(MI)
B、企业行为识别系统(BI)
C、企业视觉识别系统(VI)
D、企业信息识别系统(MI)
5．心理活动的动力由(ABC)等方面构成。
A、需要
B、动机
C、兴趣
D、能力
6．USP理论认为，广告就是发挥一种建议或劝说功能。它具有以下三个基本要点：（BCD）
A、原创性
B、独特性
C、销售点
D、劝说力
7．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人威廉·伯恩巴克所在的DDB广告公司提出的，基本观点有（ACD ）
A、关联性
B、独特性
C、原创性
D、震撼性
8．麦肯锡于1960年在其《基础营销》一书中将原本“市场营销组合”中的众多要素概括为四类（ABCD）A、产品B、价格C、渠道D、促销
三、判断题
1．态度在强度上的改变是性质上的变化，态度在方向上的改变是程度上的变化。（×）
2．个体自信心越强，则从众行为越少。（√）
3．消费者购买商品的所谓购买理由与消费理由是一致的。（×）
4．今天，只要好话说尽，消费者就会购买企业的商品。（×）
5．名人广告既有独特的优势，但同时又有局限性。（√）
6．在一个具体的广告表现中，同时宣传优点和特点，越多越好。（×）
7．ROI论认为一个优秀的广告作品应该具备三项基本特质，即反应性(Reactivity) 、原创性(Originality) 和震撼性(Impact)。（×）
8．整合营销传播也被称为Speak With One V oice，即营销传播的一元化策略。（√）
9．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人菲利普·科特勒所在的DDB广告公司提出的。（×）
10．4Cs营销理论中4C分别指代customer(顾客)、cost(成本)、convenience(便利)和communication(沟通)。（√）
11．美国学者西奥多·李维特(Theodoer Levitt) 于1965年发表在《广告时代》的一篇文章中提出了产品生命周期理论。（×）
12．广告学教授罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)在美国《哈佛管理评论》（上发表文章，第一次提出了4Cs的新的营销理论。（×）
四、名词解释
USP理论5W理论ROI论AIDMA理论整合营销传播
五、论述题
1．谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
2．定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
3．试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
4．什么是产品生命周期理论，其各阶段的主要特征与广告诉求重点各是什么？
5．罗瑟·瑞夫斯讲：“USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学”，谈谈你的看法。
6．《定位》作者提及：“美国广告中怪事不断，明显地变得越来越不赏心悦目，但却越来越有效了。”在中国似乎也有验证，比如脑白金。试结合有关理论加以论述。
7．就哈撒韦衬衫案例而言，箭牌衬衫的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈撒韦衬衫虽然只准备付出3万美元广告费。但却想使自己的广告强过箭牌。如果是在现代广告策划的背景下，请问这个广告目标实现的可能性有多大？
8．这个穿哈撒韦衬衫的男人，在右眼上戴着一个黑的眼罩。如果这个广告出现在中国市场上，效果会如何？它当时为什么获得了巨大的成功？
第三章
一、单选题
1．专业广告公司的机构设置一般由客户服务部、市场调查部、媒介部、营销服务部和（D）公共职能部等组成。
A、计划部
B、代理部
C、联络部
D、创作部
2．专业广告公司的（ B ）主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析。
A、客服部
B、市场调查部
C、创作部
D、媒介部
3．广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，（C）处于中心地位。
A、广告主
B、广告媒体
C、广告代理公司
D、广告受众
4．大型企业在总厂或总公司下，设立广告部，作为其一级下属机构，向上直接对总经理负
责，对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。这种企业广告部门的行政隶属关系的基本模式是（ A ）
A、集权制
B、总经理直辖制
C、分权制
D、附属广告公司制
5．按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的（B）。
A、10％
B、15％
C、16.7％
D、17.5％
6．（C）就是按照广告公司实际成本支出、劳务支出计算其广告代理费。
A、协商佣金制
B、议定收费制
C、实费制
D、效益分配制
7．（D）已经成为美国、英国等国家广告界行业惯例。
A、依法经营原则
B、人才经营原则
C、优势经营原则
D、非业务冲突原则
8．业内常说的“提案贩卖能力”是指（B）。
A、书面沟通能力
B、口头表达能力
C、广告策划能力
D、信息捕捉能力
9．（C）可以说是广告从业人员最为重要的职业化能力之一。
A、书面沟通能力
B、口头表达能力
C、广告策划能力
D、信息捕捉能力
二、多选题
1．目前，我国企业内部设置的广告组织可以分为（BCD）。
A、对外联络型
B、公关宣传型
C、销售配合型
D、营销管理型
2．媒介广告组织的工作任务，主要是负责（ABC）。
A、发布广告
B、设计制作广告
C、搜集广告反馈
D、广告评估
3．广告内容必须（BCD）和明白，不得以任何形式欺骗消费者。
A、独特
B、真实
C、健康
D、清晰
4．广告公司是属于（ACD ）的企业法人组织。
A、知识型
B、艺术型
C、智能型
D、技术型
5．广告的社会监督包括（ACD）三个层次。
A、消费者组织监督
B、审计监督
C、广大众的监督
D、舆论监督
6．对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否（BCD）。
A、独特
B、真实
C、合法
D、有效
7．我国广告管理的法律法规对广告违法行为，规定了（ABD）三种法律责任。
A、行政
B、民事
C、经济
D、刑事
8．（AB）是对广告人员职业心理的最基本的要求。
A、自信
B、进取
C、热情
D、开放
9．广告人员要有强烈的职业责任感，能充分履行本职工作的（BCD）。
A、行政责任
B、社会责任
C、经济责任
D、道德责任
10．广告从业人员的知识结构包括（ABCD）
A、广告专业知识
B、背景学科知识
C、操作性学科知识
D、方针政策知识
11．广告管理的方法除政府法律管理外，还有（ABD）。
A、广告行业自律
B、社会监督机制
C、众监督机制
D、教育与处罚结合
12．广告公司的经营原则是（ABCD）
A、依法经营的原则
B、人才经营的原则
C、优势经营的原则
D、非业务冲突原则
三、判断题
1．广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。（√）
2．广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。（√）
3．广告业务人员都必须领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。（√）
4．广告经营者在办理工商注册、税务登记后，就能从事广告经营活动。（×）
5．专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。（√）
6．广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。（√）7．广告部作为企业的二级下属机构，隶属于销售部门，在工作上对销售部门负责。这种企业广告部门的行政隶属关系的基本模式是分权制。（×）
8．广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告机构纳入行政管理系统，作为企业行政职能部门的一个分支机构存在。这种企业广告管理类型是销售配合型。（×）
9．1865年，弗朗西斯·W·艾尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。（×）10．1869年，乔治·罗威尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。（×）
四、简答题
1．简述专业广告公司的机构设置及各部门主要工作职责。
2．简述企业设立广告部门的原因及其职责。
3．什么是广告代理制度？实施广告代理制度有何意义？
4．广告代理公司的组织架构和运作流程。
5．在实际操作层面，企业广告主管的岗位职责有哪些？
6．广告违法行为的表现形式主要有哪些？如何处理广告违法行为？
7．我国广告管理机关对广告主管理的内容主要包括哪些方面？
五、论述题
1．法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
2．在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，到适合自己且具有竞争力的经营模式?
3．“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力，特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特。本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训?
第四章
一、单选题
1．广义的广告策划运作划分为分析、规划、执行和（C）四个阶段。
A、计划
B、决策
C、控制
D、反馈
2．狭义的广告策划运作分为市场分析、战略规划、制定计划和（B）四个阶段。
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