名词解释：
1. 广告：一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学和艺术的特定信息传达给目标观众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2. 广告的功能：指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。
3. 广告文案：也称文案，广义上指一个广告中除图像之外所有表达方式的集合，狭义是指广告中所需的文字部分。
4. 大众传播媒体：主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。
5. 广告媒体：向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质。
6. 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
7. 广告主题：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本概念，是广告表现得核心，也是广告创意的主要题材。
8. 狄德罗效应：人们在拥有一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理平衡的现象。
9. 整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
10. 符号营销：是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
填空题：
1. 广告主题的构成要素：广告目标要素（广告是广告战略的核心）、信息个性要素、消费者心理要素。
2. 12.广告主题确定的方法：
一、商品、企业分析与广告主题确定
二、消费者分析与广告主题（消费者分析室科学建立广告主题的关键）
三、市场分析与广告主题
3. 广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。
4. 广告创意的方法：头脑风暴法；垂直思考法和水平思考法。
5. 大众传播媒体主要是指：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。
6. 广告以大众理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告借宿。
7. Usp理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。
8.
二、问答题。
1、广告的特征：
a 强调广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传
播活动，而这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
b 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。
c 指出了传播媒介的重要性。
d 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到特定的传播效果。
2.广告目的的分类：
A 产品广告：又称商业广告，以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。
B 企业广告：又称企业形象广告，以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
C 品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。
D 观念广告：指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
3.广告定位理论：
内涵：广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
广告定位的意义：
a 正确的广告定位是广告宣传的基准。
b 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。
C 准确的广告定位是说服消费者的关键。
d 准确的广告定位有利于商品识别。
e 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。
f 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化。
广告定位的内容：
A 实体定位（从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。）
包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。
B 观念定位（广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费变化或发展趋向。
有如下几种运用：改变消费观念的定位；反类别定位；逆向定位；对抗竞争定位。
4.USP理论：
USP理论的特点：
1. 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2. 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
3. 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百计的大众。
USP理论的功能：
1. 差异化功能（USP通过特殊的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。）
2. 价值功能（USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值）
3. 促销功能（USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买）
5、整合营销传播的作用：
a 创造独特的品牌
b 培养顾客忠诚
c 客户定制
6、4C理论：
1.消费者的需求和欲望
（企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品）
2.消费者满足欲求需付出的成本
（企业定价不是根据品牌策略二是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位）
3.产品为消费者提供的方便。
（销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订购、电
视购物、网络购物等新的销售行动）
4.产品与消费者的沟通。
7、广告传播的基本原理：
a 广告传播的诱导性原理
（广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以用多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播）
b 广告传播的二次创造性原理
（广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面）
c 广告传播的文化同一性原理
（广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础）
8.增强广告记忆的心理学方法和广告策略：
A 适当减少广告识记材料的数量
B充分利用形象记忆优势 
C 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。
D 适时重复广告，拓宽宣传途径。
E 提高消费者对广告的理解
F 合理编排广告重点记忆材料的系列位置。
G 引导人们使用正确的广告记忆
11. 广告诉求的方式有哪些？
1.知觉诉求（知觉诉求就是用直接或间接的事物形来由来诉求）
2.理性诉求（理性诉求就是偏重于说理方式，直接陈述商品的好坏）
3.情感诉求（情感诉求就是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机）
4.观念诉求（观念诉求就是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者观念发生对企业有利的转变。
11、广告策划的主要内容和程序：
主要内容：
1. 市场分析（是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。）
2. 确定广告目标（是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义）
3. 广告定位（定位的核心理念是寻消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确定消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。）
4. 广告创意表现（是广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点）
5. 广告媒介选择和规划
6. 广告预算
7. 广告实施计划
8. 广告效果评估与监控
9. 整合营销传播
一般程序：
1. 整体安排和规划（a 成立广告策划小组 b 规定任务和人员安排，设定时间进程）
2. 调查研究（a市场调查和收集资料  b 研究和分析相关资料）
3. 战略规划（a制定广告战略目标  b广告战略选择）
4. 策略思考（a总结前期成果和进行选择  b确定广告策略 c 其他策略思考）
5. 制定计划和形成文本（a制定计划  b 编制策划书）
6. 实施和总结（a计划实施和监控  b评估与总结）
12.广告创意的方法：
A 头脑风暴法：有脚脑力激荡法。头脑风暴法应该遵循的几条原则：
1. 自由畅想原则
2. 禁止批评原则
3. 结合改善原则
4. 以量生质原则
  B 垂直思考与水平思考法：
  水平思考应遵循以下的原则：
1. 出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚。
2. 寻求多种看法。
3. 摆脱旧意识就经验的束缚。
4. 抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
论述题：
一、 虚假广告在现实生活中我们应该怎么认识？
首先识别是否是不是虚假广告，然后广告真实性时看看是不是真的夸大其词。
1. 多听听现实中身边的亲朋好友的建议意见。
2. 大件或高档物品的购买一定要去正规的、较有规模的、有信誉保证的购物场所。
3. 不要盲目的相信广告宣传，买东西时一定要擦亮你的眼睛，既不能被明星或是现实中的平
民代言所迷惑，也不能被产品推销员、销售场所售货员给忽悠了。非广告产品不见得就不好。
二、 怎么样吸引观众？
1、 创造一个观众可能会经历的场景。
2、 提出一个可以解决的难题
3、 提出观众想要的信息
三、 怎么样使广告更加有效？
1. 让画面讲述一个故事
2. 抓住观众注意力，做好广告开头。
3. 集中力量，专攻一点
4. 为品牌创造先发制人的优势
5. 反映品牌个性
6. 要有一个高潮
7. 加深观众对品牌名称的记忆
8. 似少实多
四、 互联网文案的特点？
1. 媒体性和交互性，为广告创造者提供了广阔的空间
2. 高容量和及时销售
3. 广告效果的可测性
4. 不受时空限制，但需要技术支持。。。前提是有网络支持。
5. 针对性强
6. 年轻化、知识化。
五、 怎么看待明星代言广告？
明星代言的收益与风险：
企业形象广告1. 心理角度：爱屋及乌是广告明星的基础。
传播学：明星是制造流行意见的领袖，借明星广告可以搭上流行的便车。明星广告有利于建立品牌个性和品牌识别。出师表
两汉：诸葛亮
  先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
  宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
  侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以
为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
  将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。