关于哈药三精制药公司市场营销的探讨
一、三精制药公司简介   
三精制药历经几十年药品生产经营的磨练，公司已从单一品种剂型，发展成为多品种、公司培养和形成了一支熟悉制药生产组织和管理的业务骨干和员工队伍，积累了较为宝贵的管理企业的经验和教训。几十年药品生产经营的磨练，练就了三精制药多层次、多体系、多环节适应市场经济竞争环境的能力。
目前，三精制药公司已经发展为以OTC产品的生产和营销为主的制药公司。三精制药主要生产经营注射剂、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂等20多个剂型、300多个规格品种，形成了丰富的产品阵容。公司主导产品三精双黄连系列，三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液系列，三精司乐平等犹如一道道蓝风景线跳跃在中国药品和保健食品市场，为三精制药赢了一大批忠实的消费者，赢得了优势地位的市场份额。
二、三精制药公司的市场营销策略
　　从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨的过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单一；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。现任哈药集团股份有限公司总经理兼哈药集团三精制药有限公司总经理姜林奎就是在这种情况下走马上任的。随之，一系列的改革措施相继出台了。
1、产品策略
（1）确定主打产品
锁定儿童补钙市场层层选拔，三精挑出拳头产品。三精制药拥有产品线很长，但知名品牌很少。三精制药确立了主推新产品的营销策略，并在众多产品中选出了SZ、SK和葡萄糖酸钙口服液等三个新产品。经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液在这三个产品中不仅销量最高，且是企业自50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。另外，市场调查结果表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受。经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被定为主打产品。
（2）产品定位
  经过调查，消费者已对补钙有了一定的认识；婴幼儿及儿童缺钙患者人较大，但没有适合的补钙药物；消费者只知道缺钙对身体有害但在用药上比较盲目。由于饮食结构的变化，儿童缺钙的普遍存在的确在困扰着家长们。另外，从消费者对钙产品的不熟悉可以看出，补钙产品缺少差异性。因此，葡萄糖酸钙口服液打出产品的差异性，划定出适销对路的消费体。 一年打开全国市场。
（3）迎合市场需求的口味
以前，补钙产品的剂型大多是是固体制剂，以钙片为主。服用很不方便，吸收效果也不佳，口感也不是很好，孩子并不喜欢吃。而口服液的剂型就非常方便儿童的服用，同时还有一系列水果口味可供选择，酸酸甜甜的口感深受儿童的喜爱，成为家长们为孩子购买补钙产品的首选。因此，剂型的改良、口味的多样是葡萄糖酸钙口服液取得成功的重要因素。
（4）独特的包装
三精葡萄糖酸钙口服液是采用蓝透明的玻璃瓶包装，蓝瓶本身具有很强的避光作用，有助于产品的稳定，保证口服液的品质。外观设计上看，具有审美性，淡蓝的瓶体清爽透明，给人视觉上美的享受，同时又突显出“纯净的钙”的良好品质，满足消费者要求品质保障的消费心理，促进产品的销售。
2、价格策略
主导产品采用高价格策略，保证产品的利润和市场营销推广的费用空间。采用以销售量为目标，实行销售额排名奖励的策略。对于非主导的普药产品采用低价格的策略。
3、渠道策略
1）销售渠道： 几年来，三精制药以品牌嫁接的形式，通过对办事处的商业化运作建立了由公司控股的10家商业公司，基本建立了覆盖全国各大区的营销网络，其中，葡萄糖酸钙口服溶液的主要营销公司是三精医药商贸有限公司，公司通过与医院、药店、诊所建立分销关系来促成产品的销售，而药店是葡萄糖酸钙口服溶液销售的主渠道。
（2）交货渠道：葡萄糖酸钙口服溶液在交货时运输方式的选择上为“五定”运输，即商品、定运输路线、定起止站、定运输费用；按照经济区域和商品的合理流向，贯彻近产近销的原则，把商品的生产、供销、运输固定地连接起来，提高运输的综合效益。在运输工具选择上主要为公路运输工具，以汽车运输为主。
（3）服务渠道：零售药店和消费者两个销售环节比较稳定。因此，葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者拉动零售商、医院和批发商。葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。所以要以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品，设立专项邮购负责人。
4.促销策略
企业形象广告（1）确定宣传推广的切入点
  我们在调查中发现，在医生和消费者眼中，对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的，分别依次为： 医生：吸收好→安全→含钙量→价格 消费者：含钙量→价格→吸收好→安全  三精制药确立了产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识，将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。
（2）选择广告投放媒体
    在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。葡萄糖酸钙口服液的畅销开始降临了。产品定单接踵而来，产品供不应求。经过三个月的调查分析，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。
（3）用促销配合媒体宣传     
以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品，设立专项邮购负责人。 
三、三精制药的出营销
近年来，在中国医药市场和保健市场两大空间，三精制药所掀起的蓝浪潮几乎成了补钙、补锌等产品的同义词。三精牌所策动的品牌效应几乎渗透了市场的每一个角落，三精由此在行业中有着一定的话语权。无数人目睹了哈药集团成功收购天鹅股份控股股权，目睹三精独家冠名赞助第二十二届亚洲杯男子篮球锦标赛，目睹又一家药企主动上门要求三精零资金收购，目睹簇拥在公司大门外等待提货的经销商们如饥似渴的表情。这就是品牌的胜利，这也是出营销的胜利。
（1）品牌营销
  在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中，三精制药的决策者们越来越注意到仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的，产品要想长盛不衰，要从根本上树立产品的品牌。
  三精制药的品牌建设分为三大步：一是给品牌注入深刻的内涵，即“产品精、技术精、服务精”，并利用多种形式对员工进行“三精”理念的渗透，形成以品牌为核心的企业文化。
二是实施企业形象工程。使厂名、品牌、理念三者融为一体。2000年元旦，“哈药集团三精制药有限公司”的形象广告出现在中央电视台19点报时中。三是充分利用各种媒体资源为“三精”品牌组织强大的宣传攻势，在广告运作的同时，企业还出资组建了三精乒乓球俱乐部，与中央电视台联手举办了《同一首歌》——走进哈尔滨大型歌会。
（2）蓝瓶战略
　大家非常熟悉蓝瓶是一个广告符号，不仅是广告符号还是一个战略支点，里面装的不仅是我们的各种产品，还装着三精制药的企业战略，我们称之为蓝瓶战略。其次，蓝瓶是产品战略，围绕口服液开发有层次、有梯队的蓝瓶产品。围绕这一战略，执行高于国家标准的蓝瓶生产标准，在产品品质上获得最强竞争力。第三，蓝瓶还是品牌战略，目标就是让消费者购买口服液产品的时候，都认准蓝瓶的。在目标市场的选择上是两个层次的市场，一个是儿童市场，一个是中青年女性。口服液最大的消费是儿童，口服液比片剂更安全。中国消费者愿意为儿童的药品和保健品支付更高的价格，来得到质量、品质上的保证。前两个理由，使得我们看到口服液在儿童市场上有巨大的空间和利润。在产品开发策略和定位上，我们围绕口服液这个剂型进行开发，我们的定位是纯净的、充足的、好喝。纯净的代表高科技、严管理、零容忍的提取工艺和检测标准，保障药品质量和用药安全。第二，蓝瓶是充足，是高品质的原材料，诚信的承诺，保障药品的疗效。第三，蓝瓶的是好喝的，这是大家想不到的。我们说良药苦口，大家心中有一个预示，药是不好喝的，是苦的。
（3）体育营销
体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度 ，有利于企业产品的销售 。体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。 
四、三精制药业绩不断下滑
  　三精制药“蓝瓶钙”的广告早就家喻户晓，这一广告曾为公司带来了实实在在的真金白银，然而，时过境迁，广告产生的边际效应越来越低，三精制药差点走进亏损的泥潭。曾经靠哈药模式成为销量明星的三精制药迎来发展的拐点。
  4月3日，三精制药披露了2013年年报，实现营业收入31.77亿元，同比减少21.91%；净利润甚至为亏损2527.43万元，而在2012年这个数字是盈利3.31亿元。明星产品领跌是三精制药此次业绩遭遇“滑铁卢”的根本原因。以葡萄糖酸锌口服溶液为首的保健品营收、毛利率明显下降。
对于明星产品的业绩大幅下跌，4月8日，哈药集团的一位负责人对记者表示，主要是广告效应的萎缩。　“三精制药之所以业绩下滑如此之快，跟此前哈药对集团营销系统的改革有很大的关系，从某种意义上说，哈药集团改革是在错误的时间做了整合。”一位不愿具名的业内资深人士对记者直言。
北大纵横医药行业合伙人史立臣表示，此前靠广告轰炸式的营销，三精制药创造了较好的业绩，但这种营销方式对销量的促进作用正在日渐减弱。在发展战略上，迄今未见到母公司对于两家公司有清晰的发展途径和战略，这或是三精制药仅靠自身变革无法解决的问题。　在公司广告费用高居不下时，三精制药作为一家制药企业，在研发上的投入却显得“捉襟见肘”。这也是一个很重要的原因。品线单一或是三精制药营销变革无法解决的另一大短板。目前三精制药共有186个产品，但销售仍以三精双黄连口服溶液、葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液三个产品为主。史立臣表示，广告轰炸虽然可以带来订单，但没有自己的营销队伍，就会缺少持久发展力。在史立臣看来，在药品营销上，营销队伍建设一直是三精制药的短板，刘占滨的营销变革只是将此前各自为政的销售团队组合在一起，公司销售仍然是以经销商为主。
五、成功中吸取经验，失败中吸取教训
正确的决策可以成就一个企业，而错误的决策却可以毁掉一个企业。葡萄糖酸钙口服液在三精制药并不是一个新产品，当时这个产品每年的销售额为1000万左右。然而，葡萄糖酸钙口服液销售最火的时候，是原来销售额的100多倍。这前后100多倍的差距不仅仅体现了新的领导班子经营思路和决策的正确，更体现了企业经营者的魄力和洞察力。
牢牢抓住市场机遇，才能走向成功。三精制药抓住了市场机遇，大力出击，顺势而上，推出了含钙量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸钙口服液，赢得了市场。
人才是事业的基石。几年来，三精制药经过人才培养，造就了一支能打硬仗的销售队伍。这支队伍为三精葡萄糖酸钙口服液的崛起奠定了良好的基础。因此，此前走向辉煌是必然的。
    然而，三精未能与时俱进，不断创新，加大研发力度，加强销售队伍的建设，加大转变营销策略，导致如今业绩不断下滑。这也许是能引发很多人对一个企业发展思考的典型事例。
在业绩下滑以及改革失败的影响下，三精未来的发展也充满未知数。面对严峻的产品渠道竞争压力及终端销售压力，如何寻求出路已经成为三精制药必须考虑的难题。多位接受记者采访的业内人士对记者分析说，在业绩下滑以及整合失败的影响下，昔日高速发展的神话或将成为历史，如果哈药集团再不采取有力的整合措施，未来发展也将充满变数。
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