市場行銷組合與計劃行為理論之整合性分析─以線上學習為例
刊登日期：2004/02/01
作者／南台科技大學國際企業系講師    余泰魁
  　國立雲林科技大學管理博士生    吳桂森
  　嶺東技術學院財務金融系教授
  　南台科技大學資訊管理研究所碩士生　楊淑斐
摘　要
  根據資訊工業策進會的預測台灣線上學習市場在2004年的產值可望突破30億元，歐美預估2005年的產值將高達60億美元，在如此龐大商機的市場環境下，促使國內各學校機關與企業莫不積極投資軟、硬體設備，以跨入線上學習市場。
  本研究以Ajzen（1985）的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior火影忍者变身）為基礎，結合消費者行為模式，建構使用者線上學習的因果模式，以作為線上學習市場經營策略之依據。研究模式中各潛在依變項：行為控制知覺、態度、使用意向對整體模式具有高度的變異解釋力
（R2）。研究模式的配適度指標及調整後模式配適度指標亦達到可接受程度。經結構化方程式模型實證獲得：使用者對線上學習的「使用意向」、「態度」、「使用動機」、「行為控制知覺」都受線上學習業者的「行銷組合」策略之正向影響；使用者的「使用意向」、「態度」、「行為控制知覺」受其「知覺風險」的負向影響。
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  線上學習市場經營者如何研訂與執行良好「行銷組合」策略，降低使用者線上學習的「知覺風險」，提高使用者對線上學習的「使用意向」、「態度」、「使用動機」、「行為控制知覺」，則可增進其競爭優勢。
 
關鍵字
線上學習；行銷組合；計劃行為理論
The Integrated Analysis in Marketing Mixes and Theory of Planned Behavior -- The Case of Electronic Learning
Abstract
  According to the forecast from Institute for Information Industry, the product value of electronic learning in Taiwan will exceed three billion dollars in 2004 and reach six billion dollars in Europe and America in 2005. Focusing on the massive business potential, numerous companies and higher education institutions have invested a considerable amount of money in software and hardware in order to gain the highest market share of electronic learning. On the basis of the theory of planned behavior introduced by Ajzen in 1985 and consumer behavior model, the study built user’s casual-effect model for providing enterprises information concerning business strategy making. In this study, the variance of interpretation (R2) of latent dependent variables to integrated model is high enough. The overall models’ fit indices are good.
  Through the analysis of the Structural Equation Modeling(SEM), the results of this study include : (a) intention of electronic learning, attitude, motivation, and perceived behavioral control are positively influenced by marketing mixes ;(b) intention of electronic learning, attitude, and perceived behavioral control are negatively influenced by risk perception.
 
Keywords
electronic learning; marketing mixes; theory of planned behavior
 
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緒論
  近年來網際網路的發展，在教學方式上有了新的改革，造就線上學習（狮子座女生的性格Electronic Learning）的蓬勃發展。在線上學習未進入教育訓練或個人學習進修前，受限於地理和時間上的限制，使得一般的教學活動需在特定地點和時間下進行，並且也產生無法重覆教學的困擾（鄭慧娟，1995；陳年興與王敏煌，1997；許成之，1997；巫靜宜，2000；黃貝玲，在熙近况2001），為此，線上學習的新興教學方式將可打破在傳統教學上的窘境，發掘出更多的潛在使用。
  根據資策會的預測台灣線上學習在2004年的產值可望突破30億元，而在歐美各國預估2005年的產值將高達60億美元，在如此龐大商機的市場環境下，促使各學校機關或企業莫
不積極投資軟、硬體設備建置，積極跨入線上學習市場。線上學習市場屬教育服務業（林振春，1993；蘇晏健，1996；邱天助，1996； 黃美珠，1999；許錦雄，2001；范揚松，2001），但服務業具有產品無形性及品質不穩定性的特徵（余泰魁與李能慧，2001曝陈戌源跟队时每晚都有人陪他打牌），因此，發掘線上學習的使用意向模式，對於經營線上學習市場的業者將具有重要的參考指標。在國內，過去對於線上學習的研究較著重在系統品質和學習者使用後的學習成效上（邱世宗，1998；王玉文，1998；劉惠如，1998；孫培真，1999；何祖鳳、陳俊榮與陳銘欽，2000；巫靜宜，2000；王秋華，2001），強調改善系統平台使其更具人性化、更符合學習理論以提升在線上學習的學習成效，但對於在線上學習市場的消費者行為研究上較少著墨。由於線上學習的使用者具有自主性高的學習特質，而影響這些目標消費者的因素相當複雜，線上學習的市場機能和個人因素均可能會影響潛在使用者對線上學習的消費行為。
  因此，本研究嘗試以Ajzen（1985）的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）為基礎，配合消費者行為模式，建構一個在線上學習市場潛在使用者的使用意向因果模式。主要的目的如下：
 
(1)
瞭解影響潛在使用者對線上學習使用意向的相關因素。
 
(2)
建構潛在使用者對線上學習的使用意向模式。
(一) 線上學習（e-Learning）
  所謂線上學習，即為「透過任何科技，突破空間限制而進行的教學方式」（黃貝玲，2001；洪明洲，1999）。早期，因電子產品還未普及，非傳統的教學方式－以函授為主的遠距教育因而產生，在電子產品相繼普及後，從使用無線電台的廣播教學、無線電視的電視教學到後來的教學錄音帶、教學錄影帶、CD-Title、電傳會議等教學方式均成為教學媒體或輔助方式（鄭慧娟，1995； 許成之，1997；陳年興與王敏煌，1997；Moore and Kearsley, 1996）。近年來，電腦資訊和網際網路發展得相當快速，電腦教學、線上學習、虛擬教室教學相繼成為重要的遠距教學發展方向（許成之，1997）。其中，藉由網際網路的媒介達到學習的目的，散佈教育的資源可以稱為「電腦隔空教學」、「Web Title」、「線上學習」、「虛擬教室教學」或「網路教學」（Hiltz, 1990, 1994；鄭慧娟，1995；許成之，1997；陳年興與王敏煌，1997；黃貝玲，2001）。
  線上學習和傳統教學的差別在於線上學習擁有傳統教學所沒有的的優點，但也擁有傳統教學所沒有的缺點，本研究將線上學習的優缺點歸納為：（1）透過網際網路學習所花費的成本比傳統教學方式來的低；（2）不受時間限制的即時（Just-in-Time）學習，但亦會造成
學習者與教導者對課程資訊更新的負擔；（3）學習掌控權移至學習者手中，即學習者可自行組合上課內容、決定何時何地上課等，自我掌控能力不佳的學習者，會產生怠惰情形；（4）學習者能以自我步調學習，反覆學習直到資訊轉化為自己所建構的知識；（5）學習者可不用在課堂上怯於發問，可以透過網際網路暢所欲言，達到雙向互動，也易造成教與學之間摩擦，學習成效未能確保可隨互動增加而趨向正面回饋，教導者亦需注意課程回饋是否流於泛泛之談；（6）在傳統教學模式，同一主題課程會因授課者的不同而所有差異，但線上學習除非課程隨著時間而有所更新，否則相同或不同的學習者其所接受的資訊是一致的，確保每堂授課品質不會有差異；（7）線上學習提供了客製化的學習內容，不致於像傳統教學模式為迎合多數學習者的需求而犧牲個別需求；（8）傳統教學的授課教材多屬印刷品，在更新內容時無法即時，造成知識或資訊的時間落差。因此，線上學習能對課程內容或課程進展、流程即時更新，使學習者在最快的時間收到更新後的內容或訊息，但知識系統更新的一致性，學生便較無法掌控，讓教導者所擔負責任更為吃重；（9）線上學習提供學習者了解自己的需求，然後依據自己的需求來組合自己的學習內容（Hiltz,1994；Piccoli et al., 2001；鄭慧娟，1995；Jorn et al., 1996；陳年興與王敏煌，1997；黃貝玲，2001）。
  對於影響潛在使用者從事線上學習的考量因素，根據旭聯科技在民國90年的調查結果發現：課程設計吸引力、學習時間與效果、有無認證或授與學分、學費合理性、個人電腦配備、個人學習習慣、主辦單位聲譽等均是依序影響參與線上學習的因素。近來各學者所提出相關研究，大體而言歸結學習網站的產品（如：教材內容、教材設計、教學平台）、學員服務、資訊豐富、架構簡潔分明、互動機制與特、師資、發給修業證明等皆會吸引網路使用者；費用收費高低、線上學習品牌、彈性學習、個人特質相關因素（如：經驗、認知）、網站更新速度與使用方便性會影響網路使用者是否購買線上學習的主要構面（Burns et al., 1990；Szajna, 1996；Arbaugh, 2000；李美慧、陳鴻基與陳姚真，2001；周秀蓉，2001；謝耀龍與尤俊傑，2001）。
(二) 計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）
  計劃行為理論是由理性行為理論（Theory of Reasoned Action）所延伸而來的。理性行為理論的主要基本假設為：大部份的人其行為發生時，皆由自己本身的意志所控制，而且合乎理性；人們對某項行為的行為意向是決定該行為發生與否的重要因素（Ajzen and Fishbein, 1980）。因此，該理論的基本前提：人是有「理性」的個體，並認為當人們有時間去思考他們所要表現的行為時，行為意向是檢視其行為的最好方法。
  由於理性行為理論是在「行為的發生乃是基於個人的意志力控制（volitional control）」的假設下，對個人的行為進行預測、解釋。但在實際情況下，個人對行為的意志控制程度往往會受到如：時間、金錢、資訊和能力等諸多因素的影響，因此，理性行為理論對不完全由個人意志所能控制的行為，往往無法予以合理的解釋（Ajzen, 1985；余家斌，1999；余泰魁與李能慧，2001；王振浩，2001）。