案例：宝洁公司
宝洁简介：
宝洁（172年历史）（参考商标图片）至今依然是世界上最长寿的公司之一（注：世界最长寿企业是日本大阪寺庙建筑企业金刚组。它成立于公元578年，传到第40代，已有1400多年的历史。），甚至比联合国里什么牌子护肤品好用2/3的国家的年纪都要大。2008年宝洁销售额超过835亿美元，这也超过了许多国家的国民生产总值。宝洁旗下有300多个品牌、产品畅销130多个国家和地区、在全球80多个国家和地区拥有138000多名雇员。在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。
在172年的历史中，宝洁凭借其优质的产品和高超的营销技术赢得了全球消费者的青睐。自1988年以来，宝洁在中国的直接投资超过10亿美元（30年来，中国实际利用外商直接投资总额累计达到了8526亿美元），20多个品牌的产品畅销中国。宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个品牌
宝洁的目标是到2020年，宝洁产品进入大中华区的家家户户。
宝洁的来历：
1837年，英格兰移民威廉•波科特（William Procter）和爱尔兰移民詹姆斯•甘博（James Gamble）在美国辛辛那提市创立了宝洁——当时还是一个以生产肥皂和蜡烛为主的公司。威廉一开始就从事蜡烛制造生意，而不久詹姆斯也学习制造蜡烛。巧合的是，两人娶了一对妹为妻，在岳父的撮合下，这对连襟伙伴于1837年4月12日开始共同生产、销售肥皂和蜡烛。
这样一个创业地点和时间，给宝洁带来了巨大的机遇。首先，辛辛那提市是以肉品加工业为主的工业中心，为宝洁的肥皂和蜡烛的生产制造提供了丰富的原料，并且也让宝洁有机会接触到先进的生产体系。其次，美国南北战争的爆发使得军需蜡烛的需求剧增，这为宝洁创造了大规模扩张的机会。
战争结束后，宝洁迅速地到了事业增长的新来源——象牙香皂（颜洁白）。第二次世界大战后的15年，宝洁步入产品多元化时期。将产品范围从原有的香皂、烹调用油和其他油类制品，扩展到食品与饮料、口腔保健品及纸类用品。
宝洁在中国的发展
美国人说：“到中国去，那里是我们的乐园。”
宝洁选择广州，考虑到了这座城市特殊的投资环境，毕竟这是改革开放的前沿阵地。与广州肥皂厂的合作，也成为宝洁选择广州的重要原因。广州肥皂厂是一家有着60年历史的老厂，虽然规模不大，但产品质量很好，市场开发也不错，在南方小有名气。
1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司（李嘉诚）及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业——广州宝洁有限公司。（至今20年）
合资合同刚签订，宝洁便想尽快在中国投产第一个品牌——海飞丝（参看第一款海飞丝图片）。为了尽快把海飞丝生产出来，一些肥皂厂的师傅与宝洁的专家就睡在车间里面。不到一个月的时间，新的生产系统和质量系统便已完成。试生产成功后海飞丝开始正式投产。1988年10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了生产线。
当时经常看到的情景是，在广州肥皂厂的门口，日化品经销商们提着麻袋守着，里面是一沓沓崭新的十元钞票，他们来争抢第一批产品——海飞丝洗发水。在商店柜台前，人们排着长
队，来抢购近乎奢侈品的海飞丝洗发水——当时一名普通工人一个月的薪水是100元左右，而一瓶300毫升的海飞丝洗发水就卖19元多。
随后玉兰油和飘柔相继投产。为了保证宝洁产品生产的顺利进行，广州肥皂厂又决定将肥皂的产量减产一半。后来，订单越堆越厚，一段时间肥皂厂职工宿舍的食堂都被用来生产海飞丝了。最后在广州新兴的开发区用每平方米500元的优惠价格租到14万平方米的蕉林地，兴建更大的厂房。而宝洁专家拿出的制造基地设计蓝图，从一开始就是以国际规模和标准，按百年发展宏愿来建造的。1991年年初，宝洁在广州开发区的黄埔新厂正式投产。立足广东后，公司的产品花了差不多一年时间打进上海市场，随后又很快地进入了北京市场。
20年来，宝洁公司一直与广州政府保持着良好的政企关系。（宝洁在中国的四任总裁都先后被广州市政府授予“广州市荣誉市民”称号。）宝洁在中国销售的产品绝大部分实行的是本地生产，为了鼓励宝洁在广州加大投资，在合约期满后，广州市政府批准了宝洁独资的申请。
宝洁与和记黄埔首先以69.25%和30.75%的入股比例成立投资公司，随后与广州肥皂厂以及广州经济开发区建设进出口贸易总公司合资成立广州宝洁有限公司，其中宝洁与和记黄埔占65%的股份，后两者分别占股30%和5%。1997年开始，宝洁陆续从合资伙伴中收回股份。
和记黄埔的持股比例在1997年、2007年分别降至20%、10%，到2017年和记黄埔将完全退出，并且宝洁有权提前回购和记黄埔的全部股份。2004年，宝洁作价20亿美元现金回购和记黄埔在广州宝洁中剩余的20%的股份，正式成为独资企业。与宝洁合作投资中国内地，和记黄埔共赢利137亿元港币。
为什么宝洁在中国投产的第一个产品是海飞丝呢？是一种美发护发的洗涤用品，这与宝洁的市场调研有关。
早在合资前的两年，即1986年，宝洁公司就派出了毕业于剑桥大学中文系、讲着一口流利中文的市场研究人员吴凯（Berenike Ullmann）女士到中国来调研洗衣粉的落地方案。吴凯在广州花了一个夏天的时间，采用座谈会、上门访问、试用等各种方法对市场进行调查研究。吴凯发现，尽管宝洁品牌表现得比当地厂商所生产的产品要好很多，中国消费者用了以后也觉得不错，但其对洗衣粉功效的要求很低。以衣物洁白、彩鲜艳或优异洗净力为重点来推销宝洁的品牌，似乎不太乐观。那么，中国的消费者对什么更感兴趣呢？做完洗衣粉的市场测试后，吴凯随即进入了洗发水的市场调研。她发现，当时中国市场上只有质量不是那么好的洗发水，男性几乎都用香皂，甚至有人用洗衣粉，消费者对此类产品的需求比洗衣粉更多。
吴凯回去以后带来了宝洁的洗发产品给中国的消费者试用，并把海飞丝和飘柔分成两组进行不同的研究。结果显示消费者特别喜欢这两个产品，并且能够描述产品使用后头发的感觉——柔软、干净、清香、很舒服。
尊重消费者自己的意见，是宝洁一贯的市场秘诀。基于这样的调研结果，宝洁决定把落地策略改为售价比洗衣粉要贵得多的美发护发产品。
对于美发护肤品在中国的成功，宝洁在华第二任总裁潘纳友先生（希腊人）认为，中国人们喜欢面子，谈论面子，面子问题在人们的日常生活中非常重要。人们之所以习惯于谈论面子，是因为他们非常关注自己的面部和皮肤保养，非常在意自己的外在形象。所以他认为用美发护肤品来打开中国市场很对，因为消费者舍得花更多的钱给自己“面子”，来让自己更好看。
海飞丝上市12个月，就在广东各大城市取得了15%的市场占有率，达到了预定目标。
海飞丝畅销中国20年的奥秘
1.坚持品牌的核心诉求：去屑是海飞丝的核心功能诉求，也是海飞丝品牌的战略定位。宝洁
打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变。
2.消费者的支持
3.坚持进行产品研发创新：海飞丝就是要把自己最本质的东西做到最好。海飞丝的研发人员破解了头屑的基因，下一步就是如何将这一发现运用到产品开发上。海飞丝80%的精力用于研究去屑这个领域，尽力把它做到最好；另外20%用于其他的一些方面，比如消费者不喜欢海飞丝什么，海飞丝就改变一些什么，如在产品中增加柔顺功能等。
4.积极应对竞争
2007年8月，海飞丝还推出全新包装的系列产品，海飞丝升级版正式面市。酷似月牙的流线型设计（参看图片），使其与海飞丝护发素相结合，就成为一个倒过来的月牙，阴阳结合，形成一个互补，体现出海飞丝洗发水和护发素一起，有始有终地把秀发护理得更完美的理念。
海飞丝更换过两三次包装。比如从最早的长脖形，发展到传统的方砖形，后来宝洁到欧洲了很多设计玩具和奢侈品的设计师才设计出目前这个新的海飞丝的外形，即月牙形设计。
飘柔
Rejoice在中国的名字叫做“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”。飘柔于1989年秋天继海飞丝之后进入中国，是宝洁在中国的第二个品牌。
飘柔是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费者支持。飘柔在2003年正式推出9.9元超低价位新飘柔产品，标志着一个飘柔新战略的开始。飘柔的新超低价格意味着宝洁要将飘柔产品线向下延伸，向广大的中端市场渗透。飘柔的具体做法是：在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理，一档飘柔家庭护理，两档产品都处在中端，一个是中端里的高端，一个是中端里的低端。两档的销量都在涨。而不是将原有产品直接降价出售。
这种做法是经过了很深入的调查之后才决定的。宝洁发现中低端的消费者对洗发水产品有着不同的需求。中国低收入的消费者，洗头仍然用不上热水，还是用脸盆洗头，一个星期洗一两次头。因为洗头少，这些消费者希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并没有那么高。宝洁针对新的目标客户体进行了新的产品设计及品牌定位传播。大城市的人不太能看到家庭护理的广告，因为宝洁只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到了户外墙体广告、电影、火车媒体，等等。【洗发
水市场的划分是：12元以上为高端，8元到12元是中端，8元以下是低端。】
玉兰油
作为宝洁23个年销售额超过10亿美元的品牌之一，玉兰油也是宝洁最早进入中国的品牌之一。在中国，玉兰油是市场上同类护肤品中最大的品牌，拥有30%以上的市场份额。在销售量上远远领先于位居第二的竞争对手。
一位中国女性消费者的典型一天……
  6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。
  7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。
  10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。
  18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。
  20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。
  21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。
22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春……
1989年5月，玉兰油正式落地中国。当时的对外事务主管何丽英回忆说：“我拿着几包玉兰油到广州市总工会的女工委员会请她们试用，然后通过她们来派发玉兰油试用装，原先通过邮局只能达到43%的派发率，通过工会达到了93%，一个月后，广州很多人都知道了玉兰油是护肤品。”
玉兰油在进入中国前已经是一个国际知名品牌，外国消费者对于护肤品的要求是希望它使自己的皮肤有光泽、看起来更年轻。玉兰油在最初进入中国时延续了这种诉求。那个时候中国刚刚开始改革开放，人民的基本生活水平有了一个很大程度的提高，中国的女性变得更为关心肌肤问题。当时玉兰油是以好朋友的形象进入中国市场的，玉兰油的广告设计就是一个女孩子跟另外一个女孩子在分享肌肤的秘密。