2012年6月佳木斯大学社会科学学报Jun.,2012第30卷第3期JOURNAL OF SOCI AL SCIENCE OF JIA MUSI UNIVERSI TY Vol.30 No.3
冯小刚作品张丽萍，王永宏，于 辉
(佳木斯大学商学院，黑龙江佳木斯154007)
[摘 要]伴随新媒体技术的日臻成熟，传统广告市场受到了前所未有的冲击，植入式广告应运而生，日益受到广告主的青睐。有效的广告手段更需要合乎情理符合规律的操作策略，以赢得人心润物无声的设计理念。植入式广告作为中国新兴的行之有效的广告手段，其发展路径如何克服浮躁的功利性，向合理合情隐形有效的方向健康发展，是理论工作者和从业者必须面对的重要课题。这一课题可以从法律规制、科学设计和艺术重构等方面进行深入探讨，从而使植入式广告走上有效益、有规范、有策略、有品味的合理化进程。
[关键词]植入式广告；功利性；合理化；发展路径
[中图分类号]G206;J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1007-9882(2012)03-0169-02
植入式广告诞生于美国本土，风靡于好莱坞，在西方已有几十年的历史和相对成功的植入经验，在我国作为一种全新的广告形态则刚刚起步。在广告充斥视听、受众身心疲惫进而对之厌倦、排斥的今天，植入式广告的出现无疑为广告业注入了新的活力。伴随着植入式广告热潮的涌起，相关业者开始探究如何运用这一迅速崛起的广告手段实现广告目标，相关的理论研究文章也不断见诸报端，关注这一不同于传统广告的全新的广告模式，探索其在中国特定环境下的发展之路，使之更好地服务于企业、媒体、消费者。以科学的态度、理性的手段确立合于理、合乎情的中国式植入式广告新范式，摒弃浮躁，修正不良，赢取美誉，是学界面临的新课题。
一、植入式广告的现状及弊端
所谓植入式广告，是指把产品及其服务等具有代表性的视听品牌符号策略性地融入各种可以利用的载体中的一种广告方式。上个世纪50年代初至70年代末，植入式广告在美国迅速崛起,90年代之后，美国好莱坞电影 黑客帝国 、 007 、 我，机器人 、 阿甘正传 、 偷天陷阱 等把植入式广告演绎到了极致。
中国植入式广告的发端，被认为是20世纪90年代初期，葛优、吕丽萍主演的 编辑部的故事 中的百龙矿泉壶的随片广告。由于传统广告发展势头正猛，广告主、制作者对植入式广告缺乏认识，植入式广告在中国起步阶段的影响不是很大。随后，冯小刚和华谊兄弟合作的 大腕 、 手机 等多部贺岁片对植入式广告进行了深入探索，仅 天下无贼 一部影片就植入12个品牌之多。随着冯小刚作品的成功，植入式广告
渐渐为国人所了解，并逐步成为广告主、制片商谋利的一种重要手段。面对巨大的经济利益诱惑，广告主与制片商甚至不管广告是否与作品内容相关，一味盲目植入，一时间各种影视作品中似乎随处可见植入式广告的 芳踪 。今天，我们随意打开电视，都有可能在诸如综艺、选秀、对话、访谈等节目中见到毫无技术含量的赤裸裸的广告植入。更为严重的是，近年来很多电视节目直接打出一个牌子，上书被 植入 广告商品的名称，而整个节目可能跟这个被 植入 广告商品毫无关系。由此造成的后果是，在广告主与运营商等快意地品味利益的蛋糕的同时，消费者却在忍受着生硬的广告植入带来的精神的磨难。
导致这种局面的始作俑者当是浮躁的功利性。植入式广告在中国发端、发展之际就带有超于常态的功利性特点。影片 天下无贼 中，一男贼在寺院偷了一袋子手机，竟然全是 品牌。这有悖于生活实际，功利性过强，植入的痕迹过于明显，背离了植入式广告 隐 的本质。
当然，在中国植入式广告发展过程中，也出现了个别较为成功的作品。撒可富复合肥在农村喜剧片 乡村爱情 中的植入相对合理，观众中有众多的广告商品的潜在使用者但这类作品毕竟少之又少。与此同时，电视连续剧 刘老根 与 蚁力神 、 大宅门 与 同仁堂 ；娱乐节目 超级女声 与 蒙牛 , 我型我秀 与雪碧等则掀起中国植入式广告的高潮。令人惋惜的是，在这个高潮到来之时，更多的作品没有遵循植入式广告的律令，盲目追求量而忽视了质，显现更多的是浓墨重彩的商业气息与浮躁的功利性。
刚刚起步，前景逐步明朗的中国植入式广告在2010年春节晚会遭遇了当头棒喝。2010年春节晚会小品
捐助 的播出，使众多甚至不知植入式广告究竟为何物的观众，对植入式广告产生了强烈的抵触情绪。 广告多可笑，本山最无聊，穷人竟送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，旗下产品逐个介绍 ，春节后这首名为 笑广告 的歌曲迅速在网络上传播开来，更有受众戏谑 别在广告中插播春晚 。这一切充分表达了受众对此类植入式广告的鄙视及强烈的不满。
更有一些影视作品为了利益的最大化，盲目植入，给人的感觉就是在不断地为广告加戏。著名导演冯小刚执导的2010年最受瞩目的史诗巨片 唐山大地震 ，在赚取无数眼泪的同时也赚取了巨额票房，品牌植入十余个，其中 保险还特别设计了几句台词，但植入方
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[收稿日期]2012-04-05
[基金项目]佳木斯大学人文社会科学研究项目(W2010-184)
[作者简介]张丽萍(1964-)，女，黑龙江富锦人，佳木斯大学商学院教授，主要从事新闻传播研究。
式过于简单，商业化痕迹过于明显，很难令观众达成共识并在情感上产生共鸣。
目前国内大多数植入式广告投放缺乏针对性，为植入广告而迁就故事情节，毫无创意可言。植入的广告
和影视内容不能有机融合，给人以生拉硬扯、贴标签、强行搭配之感，比硬性广告更令观众难以接受。广告植入不当，不但不能达到预期目的，相反还会产生负面影响，甚至对品牌造成伤害。植入式广告的最高境界就是要让广告的目标受众感觉不到广告的存在，使之不知不觉接受产品信息。究其根本是广告服从服务于影视作品的主题、情节，而不是广告产品凌驾于载体之上，只有让受众在接受作品情节的同时接受广告内容，才能使其产生深刻印象，才不至于产生厌恶之情，从而真正完成广告植入的使命，实现制片商和广告主共赢的目的。成功的植入，在追求经济效益的同时，也应重视文化的引领。
由于浮躁的功利性，目前多数广告植入痕迹过于明显，品牌众多，信息芜杂，不利于受众识记品牌。广告植入与承载者内容关联性不大等问题的出现，使本该有着光明前景的中国植入式广告的发展受到了诸多挑战。
二、建立新范式
植入式广告使广告由 显性 转而为 隐性 ，规避了传统广告的弊端。植入式广告的制胜秘诀是其隐蔽性，将品牌元素融入节目情节之中，使观众在观赏节目的同时不知不觉地接收到品牌的信息，较之传统广告更易产生良好的品牌印象。正因如此，成功的植入式广告创意通常被认为是看起来不像广告的广告。在广告充斥视听、受众厌倦的环境下，使广告更好地披上隐身衣，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最佳效果，也才能还植入式广告以本来面目。
广播电视广告播出管理办法 (总局61号令)于2010年1月1日正式实施。广电总局不仅对广告内容进行了限制，同时对广告的播出时长也进行了明确的规定。相关政令对显性广告播出的限制，对显性广告市场起到了强大的约束作用。媒体不断寻新的创收点，这无疑加速了植入式广告的发展。随着传统广告信誉度的不断下降，中国植入式广告的发展空间在逐渐拓宽。面对如此有利的条件，中国植入式广告该怎样抓住机会，走向辉煌呢?
(一)法律规制
与植入式广告的迅猛发展相比，我国在该方面的立法、监管、税收等严重缺失，植入广告从价格到数量，以及植入广告的效果评估等行业标准都尚未规范。这是植入式广告市场混乱的一个重要原因。 中华人民共和国广告法 于1994年颁布,1995年2月1日实施，在有关植入式广告规范方面存在法律盲点。当务之急是建立健全相关行业规章，并强化其可操作性，以法律利器维护植入式广告市场的健康发展，改变鱼目混珠的不良状态。国家工商总局也曾明确表示，结合正在进行的 广告法 修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。相信随着相关法律法规的逐步完善，中国植入式广告将会更加理性地成长。
(二)放远目光
由于新媒体技术的发展，资源的饱和，传统广告阵地的沦陷等等，一个属于植入式广告的全新时代已经
到来，植入式广告产业化是未来中国广告业发展的必然。
对广告主及媒体而言，植入式广告是使二者利益更大化的有效手段之一。制作商与运营商都应把目光放得更远一些，不应为纠结于眼前小利而忽略了植入式广告的本质。放远目光，培育植入式广告市场，使其健康成长。
(三)尊重艺术
中央电视台大型节目制作中心副主任、兔年春晚总导演陈临春多次表示: 我们再三地承诺今年的春节晚会在节目当中，尤其是去年大家反响比较大的语言类节目当中，坚决地杜绝植入广告。 由此可见2010春晚 国窖事件 对央视造成的影响之大。相比之下,2011年春晚的确更近艺术的本。
前不久热播的电视情感大剧 金婚风雨情 ，后15集中广告植入过于密集过于生硬，安徽卫视等几家卫视以观众的名义对植入广告说不，在人们称道卫视们铁肩担道义，肩负起了公众传媒的重任之时，看到的却是双方幕后为自身利益达成的 共识 。在这场利益的博弈中，艺术向商业让路，受众的利益也被忽略掉了。
基于此，中国植入式广告的成长之路还很漫长，形式上还需进一步创新，内容上则需进一步增强关联度。植入式广告可以充分展示 隐 的特点，通过与剧情的有机结合放大产品或品牌特点，在观众毫无抵
制广告心理的状态下，留下深刻的印记，让他们在愉悦的情境中爱上植入的商品。尊重艺术的同时也就尊重了受众。
中国电影公司在2010年10月下旬发布 影视剧植入广告分析系统 ，据称，一部10万字的剧本只需要8分钟就能完成广告植入的分析报告。系统的研发是在借鉴好莱坞先进的植入式广告分析模式的基础上进行的，是顺应民意和发展需求的科学的广告价值价格评估模型。经过该系统科学分析的植入广告与剧情融合度高，为解决当前影视剧植入广告与剧情主题严重背离、植入过度生硬等问题，维护受众享受影视艺术的权利，提供了有利条件。
虽然植入式广告在中国刚刚起步，虽然植入式广告因在2010年春节晚会之中的盲目植入而备受争议，但是这些都阻挡不了植入式广告前行的步伐。随着消费者对广告躲避行为的日益加剧，传统形式广告固有的阵地不断沦陷，对消费者的影响力已越来越小，广告主为了使其广告费发挥应有的作用，逐步青睐于具有 隐身 功能的植入式广告；为了应对广电总局17号令对广告时间的限制，电视媒介正在逐渐加大在电视剧、各类电视节目中的植入式广告比重；更多的广告代理商也越来越看好植入式广告这种能够吸引消费者足够注意力的新型广告形式。在这样的广告环境下，具有天然的亲和力和隐蔽特性的新型广告形式 植入式广告迅速崛起是行业发展的必然。我们有理由相信，中国植入式广告的合理化进程就在脚下。当然，植入式广告在客观条件有利的前提下，是否有不俗的表现还要看各方努力的结果。
[参 考 文 献]
[1]邱学军.浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策[J].龙岩学院学报,2008,(5).
[2]董鲁晓.植入式广告的运用和新发展 以电视剧 丑女无敌 为例[J].新闻世界,2009,(8).
[3]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉：武汉理工大学,2008.
[4]阮璋琼.美国电视产业的新动向 植入式广告带来的机遇与挑战[J].传媒观察,2008,(1).
[5]王纯菲，宋玉书.广告美学[M].长沙：中南大学出版社,2005.
[责任编辑：黄儒敏]
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