创意天使陈薇薇
题记:就广告创意的造诣而言,陈薇薇显然达到了相当高的境界,令多少辗转于广告行业的男士们都难以望其项背,更有不少专业人士啧啧称服。让人惊叹钱钟书在《上帝的梦》中所言深具哲理:“这第二个模型正是女人。她是上帝根据第一个模型而改良的制造品。男人只是上帝初次的尝试,女人才是上帝最后的成功。
□本报记者 爱成
耸立在建国门内大街的光华长安大厦,恐怕是北京最为高尚的写字楼之一了。赫赫有名的盛世长城国际广告就安家其间,我要钻进这架忙碌及高贵的智慧机器中,去拜晤广告界顶尖人物之一陈薇薇小。
陈薇薇小,台湾人士,先后任奥美台湾公司文案、创意指导、执行创意总监,联广执行创意总监,智威汤逊创意指导、创意总监,盛世长城国际广告中国创意总监。作为一位年轻的女性,她在99年10月正式成为盛世长城这间中国最大的、年营业额十多亿人民币的国际4A公司的总经理。
在台湾联广期间,她为黑松品牌所做的诸多系列的广告运动,享誉业界,并获得台湾著名时报广告奖的各种奖项和年度大奖。在她影响下的盛世团队为多个著名的品牌服务:乐百氏(27层净化)、美的空调(熊的家庭)、达克宁霜、泰诺感冒药、舒肤佳、海飞丝、帮宝适、玉兰油、汰渍、伊莱克斯、贝克等等。
她所指导的“下岗再就业”系列公益广告,极其广泛和深刻地感动了如此多的普通百姓家庭,向世人证明了一间外商4A公司能做渗透本地文化的杰出创意,也向我们展示了国际先进作业理念的巨大魅力。
戚薇个人资料及图片 她曾经是戛纳及clio广告节的华人评委。
2000年2月21日中午12点,我像一个蹩脚的文员,手忙脚乱地抱着一大堆采访家什,准时走进了盛世长城那间雅致的总经理办公室。
陈薇薇小看上去很像麻利干脆的家,那一身黑的职业装又使她像风尘仆仆的女侠士。这已经是第二次见面,我们一在那放有绣花背垫的沙发里落座,便直奔主题:
爱成:陈小,感谢你第二次接受我的采访。
陈薇薇:好像第一次采访的东西你并没有都登上……
爱成:我不认为做一个专访,上一次是合格的,特别是对像您这样的创意人士。
(陈薇薇小略微拢了她的短发,向后靠在沙发上。她的坐姿使我想起了风行大江南北的“小燕子”——我到现在也不明白这种联想是怎么蹦出来的。)
爱成:那么,你是怎么“歪打正着”走进广告这一行的?当时究竟是什么样的情景?
陈薇薇:那时候是大专三年级暑假的实习,大约二三个月。因为是读夜间部,我还有时间打零工,所以有些收入。当时本来是要去做一个播音员,因为我是学广播电视的,一个学的是播音,另一个是电视。我几乎完全没有考虑去做一个幕后播音员。确实有这么一个做播音员的机会,我让给了我的一个同学,我说:你去吧,我不去。她去了以后一直做到现在。我把工作让给她以后就我自己的工作,一心想到电视台去实习。那个时候台北的电视还未有开放,只有三个电台,就是中视、华视、台视。我了很多关系,因为很难进去。后来我也终于进去实习,时间很短,跟着导播学学剪辑,特别有兴趣,直到人家不收你了,要出来了,还不想走。我有一亲戚,我大伯,是台湾奥美一个广告客户董事局的董事,他利用这一
层关系告诉奥美说,我有一个侄女,安排安排她工作吧!这是将近二十年以前,人情关系还是蛮盛行的,这样子我就进了奥美。这个奥美的前身当时还是叫国泰建业,是本地广告公司,奥美进入台湾以后就跟它合资合并,改名叫奥美。面试我的是现在奥美中华区董事宋轶明,他完全看不出我有任何特征适合做广告,但他有来自客户的这层压力。而我什么事都不懂就去了,反正是我大伯介绍的工作,我事先没有对这份工作有任何需要或是对广告有任何兴趣。宋看我半天,怎么也看不出我有任何特,就只好说,那你去文案部。我也不知道文案是什么,就从写字开始做起,这样子开始了我的广告生涯。那样不经意的开始,最后变成我一心一意、终身效力的职业。
(我确实有些失望,也吃了一惊,怎么如此有创意天份的女性在刚踏入广告业的时候看不出一点特!这怎么可能?)
爱成:也许你的父母、兄弟妹、你的家庭环境使你易于走这条路!
(我尝试去启发她,或许我可能得到点什么)
陈薇薇:我父母没意见,反正都是我大伯安排的,那一定是工作还行,我的家人在我的职业选择中从没给我压力。
我的家庭给我最好的条件是没有限制我,虽然他们没有主动给我很多意见指给我往何处去。我父母是蛮传统的那一类,只是说你要有固定职业,工作要是正派的工作,一定要是大学毕业等等。我大学没考上,只考了一个大专。他们最棒的是给了我一个很好的身体,所以我蛮健康。还有是没有给我任何限制,没有说你不可以做这,不可以做那……影响我最多的不是我家庭,而是我的一些朋友、同事,他们影响我的职业发展、工作思想。我是我们家第一个提出去美国。那一次,我跟父母说,我要出去,那他们很支持,因为在美国有我同学和他的家庭,所以他们会放心。我哥哥我妹妹也没有参与我的人生过程。
我的父母都是军人,我跟妈处的多一些,跟爸少一些,但我从小性格很独立。我爸(军人)退下后就去跑船了,在船上做报务。跟妈处的比较多,做家事也比较多,所以他们也看到我的性格比较独立。姊妹几个我是中间,有一个哥和一个妹,我跟妹比较亲近一些。但我们三个小孩不是那么紧密,虽然很亲,如果三个人其中有一个有问题或者有事情,另两个会极度关心。角上我哥哥还是扮演老大,我会尊重我哥哥的意见,但他们大都比较按步就班地发展,没有很主动去在职业上探索。我不一样,一直往前冲。我哥哥是修车的,我妹妹是护士,都是有一份稳定、固定的职业。我妹做护士,在医院照顾病人,也没有说要成为护士长或是院长,没有,她比较安份,生活比我。
不过,我的性格本身是比较不安份,比较希望在一个团队里有出息的,不甘心于一份简单工作和稳定的收入。广告界的环境竞争是一种天性,广告界有很多好手,这是我的一面镜子,从学校到广告业,使我的眼睛看向全世界。(说到这里,陈薇薇已经开始激动,她张开纤细的双手,脸上布满了兴奋的彩,声音伴随着语言变得有十足的抒情味。我被紧紧地吸引住了。)广告在我的生命里开了很多扇窗,哇,世界是可以这么的不同!人生可以这么的不同!
爱成:那么,作为奥美董事,宋轶明怎么样发现你有创意的倾向,或是特质?
陈薇薇:宋轶明其实不是我的直接领导人,我当时是实习生,在公司最底层,他在很高的位置。他只觉得这个小孩看不出特。我实习后是正式聘用。当时公司面临改组的人事风暴,我的名字就一下子在黑名单,一下子又不在,我每天在那焦虑。因为我只是一个实习生。后来才知道,我得已留下来工作,是由于我的薪资很低。因为人事改组有一个利润的考虑,太多人开支高。他们说,这个小孩子虽然没有什么特,但薪水确实很少,你把她干掉,也没有省什么钱,还是留下吧。
(我不禁大笑)
之后我跟宋轶明的关系非常紧密,这是改变我人生道路的一个重要起点。宋轶明跟员工的关系 是非常靠近的,它不是上下关系,而是平等关系。我印象最深刻的是,我们常常四五个一起出去,他带他女朋友,我跟另外的同事,跑遍了全台湾。工作在一起,出去玩也在一起。虽然我在台北生活,但此前非常单纯,基本什么地方也没去过。宋是一个非常喜欢到处去探索的人,他很用功,他看书,他喝好的酒,他探索生活中各个东西。他抓住我,带我去各个角落,在台湾各个角落都留下宋轶明和这个车队的足迹。有时候是两部车,有时候是一部车,有时候可能是三部车——奥美的文化就是这样形成的,像家人一样紧密的关系,工作在一起,生活在一起。我那时年轻,几乎每天都加班,没天没夜地加,一点也不觉得累。就是那样他开始认识我,那样我开始长大,虽然我的起跑线比别人晚很多,人家一个文案上线可能已经有工作经验了,看过了无数的书,无数的CF,可我没有这些(我一边在心里同情着她,也一边羡慕她。)那我整个人生的启蒙,工作生涯的启蒙,是在奥美,是同宋轶明,是同奥美的伙伴,所以我在奥美呆了11年。
爱成:上一次你并没有告诉我最早你是怎样在创意上出成绩的?
(我知道我的读者很关注这一点。由于时间有限,上一次采访未能达成心愿。我是无辜的。)
陈薇薇:我有一个教练,台湾叫指导手,王念慈,在奥美很有名,他是我的老板,最直接的启蒙老师。我的启蒙作品里有一个博朗咖啡,我一直在跟着我的指导手做。后来他先于我离开奥美,他走后我忽然整个人就站起来。以前跟他做,我压力比较大,不知道这样做对不对。但当你被推到悬崖边沿,你要么飞起来,要么就掉下去,我这个时候就开始起飞。这大概是我工作后的第四年。所以我说我的职业生涯中全部遇到了好手,我没有碰到不好的指导手、不好的环境,我的指导手是好的,我的工作环境是奥美,我的同事是奥美这个优秀的团队,没有任何杂质。直到现在我还相信奥美的那一套做法。奥美是我的底子,再后来是智威汤逊,再加上自己的阅读学习……不过我的骨架是奥美的。
爱成:我们曾经谈过黑松乌龙茶的事情,不知道你这一次能不能讲得过瘾一点?
陈薇薇:做黑松乌龙茶时,我在联广做执行创意总监,当时客户清楚地跟我说:第一它是后进品牌,第二他没很多的钱。而当时竞争对手行业的第一品牌是很有钱的。我在联广有五年是做黑松的,我跟客户有很深的工作感情,先做了汽水,沙士,乌龙茶是后来开发的。他给我的时间很短,钱也不多,一点点,而且黑松这个客户也希望是得奖,因为得奖当时在台湾对厂商也是一个极大的荣耀,表示这个品牌是好的。我告诉我的创意小组,绝对不能是一
条片子,而应该是一系列片子,而这一系列片子本身必须要连接。我想到了一个连续剧的形式,我想到了一个雏形策略,乌龙茶应该是家庭解渴的第二瓶水。因为茶在台湾是当作水在喝,它不是像可乐那样的特殊饮料。这是我跟我的调研部研发并由我确定下来的策略。我告诉他们既然这个水是家庭用水,那考虑解渴有很多心理的,也有很多生理的。我们也想到喝乌龙茶的家庭,这个家庭会发生什么样有趣的事情,因而我界定的是一个家庭连续剧…我建立这个创意平台,再由创意小组去搞掂故事情节。然后我就去卖这个Idea,我跟客户就说这Idea一定会很轰动,而且没有人做过这个Idea,客户就同意了。虽然钱不多,但我坚持要好的导演,我看上台湾一位非常有名的导演。记得我打电话给他,他告诉我说没有时间。我说不行,礼拜天我你,你先看脚本。因为我知道很多好的导演会因为迷上脚本不顾一切去拍它。我坚持说,如果读完你不接受,我就放弃,他说那可以。星期天我带上脚本,两个钟头,就说服了他,他点头了。然后,我告诉创意小组,跟这个导演合作吧!不用管了,他要怎么拍就怎么拍,执行的细节我不管,我要这是好片子。那我们就开战了,在很短的时间把这事搞掂了。我们拿到了台湾最大的奖——时报的年度大奖,是在所有的金奖中再选一个最好的。虽然做汽水,做沙士都拿了奖,但乌龙茶是我离开联广之后拿的奖,而且是大奖!我离开后它还给我带了巨大的荣耀。所以说联广是我广告生涯中大鸣大放的时候。我的知名度到那
一年达到了一个顶峰。最闪耀是在联广,去参加戛纳的评审,参加clio的评审。联广给我最漂亮的舞台,让我尽情的挥洒,让我尽情地呈出我自己。
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