〔内容提要〕正当多家实体书店在“互联网+”的大背景下发展网上书店之际，我国图书电商当当网却从线上走到线下，开设了第一家“0+0”（线上线下融合）实体书店，迈出了“三年内开设1000家实体书店”计划的第一步。当当实体书店是集书店、咖啡、文创、沙龙、展览于一体的新型阅读空间，可为消费者提供丰富多样的文化体验。本文通过对当当实体书店优劣势的比较分析，提出当当实体书店的发展建议。
〔关键词〕当当实体书店;;; 优势;;; 劣势
一、问题的提出
目前，我国有许多学者已经对实体经济进行了一定的研究。实体经济是物质精神产品及服务的生产和流通活动，是一个国家综合国力的基础，实体经济越强，综合国力的基础越坚实。没有实体经济的有效成长，经济社会就不可能健康持续发展。实体经济不仅涉及农业、工业、通信、商业服务和建筑等领域，也涉及教育文化等领域。
随着新媒体的迅速发展，电子网络阅读占据了人们生活的重要位置。实体书店面临书籍销量低迷、书籍更新速度缓慢、客源日趋减少等困境。实体书店要直面现实，以“互联网+”为载体大力发展线上业务，在“实体”上做足文章，转型升级创新，进而走出困境。场景优势依然是实体书店的最大优势，也是吸引消费者的最大诱因。
当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。如今，当当的飞速成长使之成为了同行业的焦点，而当当在开展线上销售的同时，反向发展实体书店引起了不小的关注和热议。本文重点分析了网络经济下当当实体书店的开展与其他的实体书店相比有哪些优势和劣势，以进一步明确当当实体书店的发展策略。
二、当当实体书店与当当网上书店的比较
本次调查于2018年3—5月期间，通过在沈阳当当实体书店对消费者拦截的方式进行，调研员与调查样本当面一对一填写调查问卷，共完成有效问卷200份。
（一）消费者购书类别
通过分析显示，消费者在当当实体书店购书的类别差距较大，小说是消费者购买占比最高的书籍，为18.18%，教辅工具书占据第二位，为15.80%，文学艺术和人文社科类书籍占比相同，为10.60%，经济管理类和专业技术类书籍购买率紧随其后占比分别为9.52%和8.66%，生活类的书籍占比为8.01%，之后漫画类书籍占比为6.28%，成功励志类书籍和童书以及科技类书籍占比相对较少。消费者在当当网上书店购买教辅书籍和小说占了很大的比重，分别为16.48%和15.93%，文学艺术类书籍、人文社科类书籍占比为10.71%和10.44%相差不大，其他几类书籍的占比也很类似，专业技术类与经济管理类的书籍占比相同为8.52%，生活类紧随其后占比为7.69%，漫画占比为7.14%，漫画与实体店相比占比增加了0.86%，科技类图书是消费者在网上购买量最少的，为3.57%。
（二）消费者购书数量
消费者平均一个月在实体书店不购买书籍和仅购买一本书籍的情况较多共占比为53%，两种情况分占一半。购买两本的消费者仅跟其后占比为22%，其他情况占比较少，购买四本的消费者占比为13%，购买三本和五本以上的情况分别为6.5%和5.5%。
消费者每个月在当当网上不购书的情况较少为7.04%，购买一本的消费者最多为35.92
%，购买两本的消费者占比为28.87%，购买较多书籍如三本、四本以及五本以上的消费者较为平均，分别为11.27%、8.45%、8.45%。
比较分析可得，消费者每月平均在当当网上购书的数量远超于在当当实体书店购书的数量。这体现出了网上购书的优势，方便且送货上门。
（三）消费者购书频率
将消费者是否在当当网买书与购书频率进行交叉分析，发现在当当网购书的消费者购书频率大都集中在1—2次和3—6次，占比为35.21%和36.62%，购书频率在7—12次的消費者占比为11.27%，12次以上购书频率的占16.9%。通过比较，没有在当当网购书的消费者购书频率在1—2次和3—6次的占比分别为48.28%和25.86%，而对于7—12次和12次以上购书频率的消费者分别占20.69%和5.17%。由此可得，没有在当当网购书的消费者平均在实体书店购书频率高于在当当网购书的消费者。
（四）消费者购书原因
张罄予 1.当当实体书店。从表1数据可以看出，消费者选择在当当书店购书的原因有五项，占
比差距较小。选择原因为书籍种类齐全质量有保证、认为环境干净布局美观、无需等待，即买即得、书香氛围浓厚的较多。选择购书原因为店员服务热情周到和其他比较少。我们实地调研时感受到当当书店的店员很少，书店是处于半自主的状态，相对自由，不被打扰，所以很容易忽略店员的存在。
2.当当网上书店。消费者选择在当当网上购书最大的原因是送货到家，货到付款，占比高达32.98%。有些书籍较为沉重，亲自去书店又费时又费力，网购极大的提供了这项便利。网上促销活动多，价格便宜占比也很高为28.77%，因为网上发放购物券刺激消费很有效。书的种类多，选择多可参看他人评价，方便取舍以及其他原因的占比依次降低。
（五）消费者购书金额
在调查中发现，在当当网上购书的消费者主要的购书金额为50—100元之间，占比为35.92%，50元以下和100—200元之间占比相仿约为25%。200元以上的消费金额占比最少为14.08%。由此可得，在当当网买过书的消费者购书金额比没在当当网买过书的要高，消费者在实体店买书不会花太多钱，主要集中在50元以下，而网上有满减优惠，所以消费者会在当当网花更多的钱来买书。
（六）实体书店与网上书店的优势比较
当当网上书店的优势是网络购书省时、省力、省钱。在各种移动终端都可以进行购买，网上不时会有一些优惠活动吸引消費者进购买，书籍下面的评价也可为消费者提供是否购买的判断。当购买的书籍较多时首选还是当当网。
虽然当当网上书店有很多优势，但实体书店也存在许多优势。如在当当实体书店购书，质量有保证，无需等待，即可购买，人们可以随意地翻看自己喜欢的书，不受约束。在我们实地调查时发现，有一部分消费者一开始并没有打算去书店，在街上闲逛时看到了当当实体书店，被里面的环境、书籍所吸引而进来购物。实体书店给消费者带来的环境感受、氛围、视觉冲击是网上书店不能带给消费者的。
（七）消费者对书店形式的长远预期
在调查中发现，有59%的消费者认为当当实体书店与网络书店不分伯仲共同生存;有22%消费者认为实体书店为主体，网络书店为辅助;只有19%的消费者认为网络书店为主体，实体书店为辅助。由此可见，面对网络书店的冲击，绝大多数消费者还是支持实体书店的，实体书店仍有存在的必要。
三、当当实体书店与其他实体书店的比较
根据表3分析，目前当当开设的大部分实体书店存在于超市中以及商业区中，这种有优势的地理位置使其能更好地吸引消费者，店铺里面的精良装修，以及良好的氛围不仅能更进一步的吸引消费者，还促使消费者对其进行免费和无意识的推广、传播，使其名气进一步的加大。
当当实体书店还需进一步改进的地方有：一是增加优惠活动。大部分的人在实体书店看到好书之后，碍于价钱差较大所以还是会选择进行网上购买。二是增加桌椅。在实地考察时，当当书店有大量的消费者是站着或者坐在地上进行阅读的，这虽然会阻止一些人白看书，但也会把一些潜在的消费者赶走。
四、结论和建议
为当当实体书店能更好的顺利发展，通过此次调研和对比网上书店与其他实体书店的分析，我们在此提出以下几点建议：一是在店内增加可供消费者休息的座椅。消费者在被店内装修吸引或者朋友推荐到店里进行阅读，但店内的座椅太少导致很多人只是匆忙看一眼就走
了，并没有细细挑选，进行过多的购买，潜在的消费者和潜在的消费欲望书店并没有抓住。二是增加优惠活动。可采取相应的措施，提高消费者的购买兴趣，如可以增加购买图书后可以用获得的积分换购商品，购买图书可以换购入场卷等。另外，图书的价格应定在消费者可以接受的范围内。三是提供租书服务。开展新的业务，提供租书服务，不仅可以使书店中各个品种的样书能充分地发挥其价值，还可以增加消费者的消费依赖度，还书的同时进行其他的消费。
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