声屏世界2023/8
经营全方略
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论视频公益广告的创作形式
阴殷涛
摘要：公益广告作为一种传播社会观念、促进社会文明建设的广告宣传形式，对人们的思想认知和行为习惯都会产生重要的影响。在智媒时代，人们对公益广告的要求也越来越高，尤其是在当前信息爆炸、短视频以秒为单位快速传播的背景下，公益广告片如何吸引用户，实现更加有效的传播，是当前公益广
关键词：视频公益广告创作形式
纪实类公益广告
纪实类公益广告主要是用发生在身边真实的事来感动身边的人，记录真情实感，表现平凡人物做出的不凡之事，反映大时代、大主题。纪实类公益广告贵在真实，将正能量价值观隐含在生活的点滴细节中，从而潜移默化地打动人、引导人。如在笔者制作的乡村振兴公益片《第一书记的答卷》中，以跟拍第一书记的日常工作、和村民们的互动，提炼出书记和众最具代表性的“金句”，引入“答卷”的形式串联全片。
第一书记是答卷人，村民是阅卷人，本片套用答卷形式，分为两个部分。第一部分是答卷人（第一书记）如何答卷。通过不同的标签带出不同书记的工作，体现他们角百变，目标不变。
画面：一张试卷映入眼帘，上面的提问清晰可见:“如何实现乡村振兴?”
画外音：这是时代给出的一张全新考卷，我们是田野上的答卷人。
纪实画面+同期画外音：他们叫我“跑腿书记”。
同期：这已经是我穿烂的第三双鞋，它对我已经提出了抗议。
第二部分是阅卷人（村民）如何点评。通过发自肺腑的朴实话语，纪实性地体现众对第一书记工作成绩的认同。
画面：另一张试卷映入眼帘，一只笔在答题人一栏，写下“第一书记”。
画外音：我只是赶考人，众才是主考官。纪实画面：第一书记和村民互动村民1：给你报喜啊，产了两千斤猕猴桃。
村民2：过得好，不愁吃，不愁穿，也不愁钱，我80岁了还每天看新闻。
该公益广告在纪实场景一来一往的呼应中，呈现出第一书记们为实现“产业兴旺、
生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的努力和坚持。尾声处抒情音乐渐起，俯拍希望的田
野，展示第一书记更多的“金句”，传达出对乡村振兴的美好寄望，提升全片基调，
升华主题。笔者认为纪实类公益广告要凸显四个
“实”，第一是场景实，实在人物生活的背景、人物活动的空间等。人物或事件发生的真实场景或还原具
有真实性的场地，具有年代感、现代感、时代性，摒弃舞台感和不真实的表演性；第二是事件实，反映时代的真实故事，
发生在你我身边真实感人的事件，而不是天马行空的杜撰，
追求轰动、博人眼球的编造；第三是人物实，平凡人物，不平凡的生活。反映平凡人物坚韧奋斗时代精神，他们就是我们，
一样真诚，一样鲜活，一样在默默奋斗；第四是情感实，普通人的真情实感，说实话，干实事，动真情。他们身上迸发出的情感能引起人们共情、
产生共鸣。动画类公益广告
相比实拍的公益广告，动画类公益广告可以天马行空，能把想象变为现实，把限制变为突破，把局限变为超越。如当前兴起的国风、国潮、穿越等的动画应用，时有内容和形式俱佳的爆款出现，对公益广告的发展起到了积极的推动作用。
动画类的公益广告分可分为二维动画、三维动画、二维动画与三维动画相结合、实拍与动画相结合等的表现形式。二维动画亲和力、装饰性、氛围感营造佳，三维动画空间感、纵深感，画面冲击力营造能力强，各有特。如笔者制作的廉政反腐公益广告
《“贪”塌》为“手绘+二维动画”制作，该片警示广大党员干部要常思贪欲之害，
常怀律己之心，警惕发生在身边的腐败，始终保持清正廉洁，二维动画制作使该片的传达准确、直接、
易理解。创意阐述。工程建设涉及资金巨大，
利益牵扯广泛，是滋生腐败的温床。
该片聚焦工程建设领域，片头用二维动画制作出一面“贪”欲上升，一面工程塌陷，一“画”双关，既是工程建设的坍塌，
也寓意思想建设的“坍塌”。
2023/8上
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故事梗概。某重点工程建设期间，建设单位总经理谢某负责主管某路段建设施工及安全质量工作，该标段施工总包工头吴某为了与谢某搞好关系，让谢某在监管上降低要求，向谢某行贿。谢某家乡某工程队老板王某得知谢某负责重点工程建设工作后，带着高档礼品登门拜访，希望能获得工程分包工作，但王某并未注册劳务公司，更无相关资质。谢某当面致电给吴某，希望能让王某在其项目下承接劳务分包工作。在吴某帮助下，王某违规进入该项目做起劳务分包。在长期交往中，三人沆瀣一气致使工程质量堪忧，但谢某对质量问题均视而不见，最终导致该路段边坡出现严重坍塌，在调查过程中，发现谢某涉嫌失职渎职罪及受贿罪，最终被纪检监察机关立案调查。
制作方式。动画类公益创作的过程是
“信息提炼+符号化”的表现过程。本片先把背景场景化，分为家、办公室、餐厅、工地等几个场景，
密谋时场景调为昏暗的暖，办公、工地、约谈场景为庄严的冷调。其次，
人物设计符号化，能让观众很快理解人物信息，
如纪检干部严肃的表情、包工头眼睛闪烁的金光、反面人物狡诈的形象等。最后，镜头设计视觉化，人物的关键表情如思考、
犹豫、后悔等用夸张的短镜头特写画面；关键信息如坍塌、碰杯、手铐等用大特写画面，让观众一目了然，快速理解画面信息。
动画类公益广告可以通过对形象主体的符号化来提高观众对所传达信息的辨识度，
从而获得认同感。动画让画面更有时尚感，鲜艳的彩、夸张生动的形象、流畅的动作、极具视觉冲击的转换等，从听觉到视觉给观众不一样的感受，以此迅速抓住观众眼球。
目前，随着动画制作技术不断发展更新，表现力越来越强，制作越来越简便，上手越来越容易，动画技术在公益广告的制作中得到越来越广泛的运用，更多更好的创意将会给动画公益广告带来无限可能。
故事类公益广告
故事类公益广告广泛应用于各种题材的公益广告宣传中，有易传播、易懂、易接受等特点。目前由于拍摄器材的方便化、编辑制作技术的简便化，越来越多的创作者投入到故事类公益广告的创作中，
但故事类公益广告也有一定的规律。平铺直叙是说故事的大忌，
说故事讲究起承转合，由于公益广告时间的限制，
“起承”要快，在“转”上要突出，要巧妙，要有反转，在“合”上要有巧思，结局能传达主旨思想。在笔者制作的反腐公益广告
《门》中，就强调了一个故事的反转。制作手法。（特写）一只拿着礼品的手伸进门内，另一只手把礼物推出来，
反复多次后，拿着礼物的手空手出门，礼物送出；（特写）一只戴着金表的手伸进门里，空手出门；（特写）一双捧满钱财的手伸进门里，一双戴着手铐的手伸出门外。（字幕）莫要把家门变成铁门。
一、讲故事要以小见大。讲道理，从小说起，这包括小人物、小细节、小日常、小生命、小挫折、小事件等，他们的故事就是我们的故事，这些日常就是人们的平常，说小事更容易引发共鸣和共情，好的道理也能够潜移默化地影响到观众。如笔者所制作的《传承，生生不息》讲述在传统节气清明时，奶奶教孙子做青团的故事，故事强调孙子照着奶奶的方式却怎么也做不好青团的小挫折以及奶奶碎碎念耐心教孙子的小细节，告诉人们传统正是在亲情的传递中才生生不息的。
二、讲故事要以情动人。故事类公益广告不能为了故事而故事，它必须通过故事传递正能量、真善美，在情感上打动人、感动人，产生高尚的情感审美。如笔者策划的禁毒公益广告《亲情篇》，通过强烈的
情感对比的手法，展现了一个被父母百般爱惜，到后自甘堕落，再到父母对他不离不弃，让他戒毒成功回归家庭幸福的故事。
制作手法。（一组快剪画面）小时候的他被父母精心呵护：护肤，刷牙，即使摔倒父母也会马上扶起他涂药，他沐浴在爱中，白白胖胖惹人爱。（镜头一转）长大后的他由于沾染上了新型，面黄肌瘦，牙齿脱落，骨瘦如柴，父母看到这一幕心碎叹息。但年迈的父母依旧日夜呵护他，关爱他，给他鼓劲，帮助他戒掉毒瘾，
让人动容。看到身形憔悴却依然为自己操劳的父母，他痛心改过。（一组快剪画面）结尾故事升华，戒掉毒瘾的主人公给父母送茶倒水，带着老人畅游大自然。（字幕）圆满人生，绿无毒。
故事类公益广告要能让人们产生共情，情感作为核心的审美视听心理驱动，不但赋予故事内涵，也传递着真实感人的正能量，借助人物、叙事、情节等，在渗透着奋斗、勤劳和关爱的情感态度中，创造出故事类公益广告独树一帜的风格，散发一种深具感染力的正向力量。
从某种意义上说，情感就是创作的生命。故事类公益广告的视听语言更是运用符号的方式把情感转变成诉诸人们感知的载体，在充满创意和戏剧性的叙事中浸润着饱满的情感力量，形成了自己独特的情感气质。
文案类公益广告
文案类公益广告应用广泛，
可分为旁白、独白、对白等，可以故事、散文、诗、书信等形式呈现。首先，文案有信息价值，要和画面信息互补，
这是文案的主要功能。其次，文案要做到口语化，用最平常的话说不平常的道理。文案要说真实具体，切勿喊口号。如写些小心思、
小秘密、小疑问，就如和朋友谈心，
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把想法说出来会更亲和，更容易引起共鸣。最后，文案的标识语很关键。前面的铺垫要通过最后的标识语来点题，道理也会通过标识语传达出来。好的标识语要在情理之中，又在意料之外，如笔者策划的公益广告《二十四节气风物志》就对文案的应用进行了一定的探索。
《二十四节气风物志》公益公告以“依托文化、构思精巧、技术赋能、制作精良”为创作理念，准风气方向、人心所向、审美取向，深入挖掘二十四节气背后丰富的文化价值和精神内涵，打造有意义、有思想、有意境的传统文化公益广告作品，激发人们的文化认同感，
引起情感共鸣。该公益广告同时融入湖北特，
以系列的形式推出，共24集。创作者挖掘二十四节气背后丰富的精神内涵，文案不讲大道理，重在传达小情感，反映人们真实的精神追求，在情感的同构与融合中凝结更多共识。
怎么制作空间《清明篇》：通过做青团的故事带出祖孙亲情，
体现爱与牵挂，一蔬一饭思故人，一举一动念常在；《立夏篇》：境随心转，心境决定看到的风景，把心放慢，用心感受，就可以定格夏日美好，引导人们在快节奏的现代社会将心态放缓，
感受当下的美好；《芒种篇》：收获与播种并存，我们将自然与人文类比，
告诉大家人生没有白走的路，每一步都算数；《夏至篇》：将自然风物比喻为人间舞台，把阳光比作舞台灯光，展示了夏至特有的雷鸣、热浪、梅雨气候，诠释“追光的人，自带光芒”的人生哲理；《立秋篇》：明明暑热尚未褪去，却也算是秋天了，就像人的成长，借“立秋”的特点感召观众“再沉淀一下，不慌不忙，不急不慢，时间自有答案”；《秋分篇》：仰望天空，白昼与黑夜均分，俯身向下，耕耘与收获相等，一分耕耘，便有一分收获，以“丰收”为主题感召大家继续勤耕当下，风雨兼程……歌颂爱与美好、耕耘与收获、奋斗与沉淀、珍惜与感恩，构筑共同的意义空间。
公益广告的文案写作，开头要吸引住人，传达信息，引起阅读兴趣，巧用问句、数字等。如纪念中国共产党成立95周年公益广告《我是谁》，开篇文案：“我是谁？是什么样的人？”以此设置悬念，让受众产生疑问。“他们到底是谁呢?”这一疑问成为受众继续观看的兴趣与动力。又如笔者制作的
《武汉彩》开篇文案说道：“这个城市，总有不一样的彩温暖着我们，70多天，一千八百多小时，六百多万秒，风雨中，不一样的城。”通过数字的运用设置悬念，吸引人们想要了解这些数字背后到底发生了什么。
文案中间内容部分要对传播的价值有充分的理解与洞察，要有丰富的信息量。如《我是谁》内容部分：“我是离开最晚的那一个，我是开工最早的那一个……”每一句文案对应一种职业，“我是离开最晚的那一个”指老师，“我是开工最早的那一个”指环卫工。通过一对一的表达，使每个情节更加具体，使
整个内容更加充实完整，传递出一切为了人民的无私奉献的价值观。
如笔者制作的《武汉彩》内容部分，“那些温暖的彩，橄榄绿、天使白、守护蓝、志愿红”，文案反映的是解放军、医生、警察、志愿者等体在疫情期间对人民的守护、救治、关爱等内容，丰满详实，极易引起共情。
结尾创作者打磨文案，反复推敲标识语拔高内容，使主题具有深度、哲理，有正能量的传播价值，与受众产生情感共鸣。如“我是中国共产党，
始终和你在一起”“武汉彩平凡人的光”，为文字赋予诗意、灵性，巧用比喻、排比、顶针、互文、拟人等修辞手法，将抽象的文化内涵和生活议题赋予易接受的样式和新鲜表达，
如“追光的人，自带光芒！”“心里有光，就去逐梦诗和远方。
”“不慌不忙，不急不慢，时间自有答案。”“一步一个脚印，才是最好的捷径。”“所有的一鸣惊人，都是厚积薄发。”“生命的意志，
在于不屈服”等。结语
通过对视频公益广告的创作进行分析，可以发现当前公益广告的创作形式、创作手法越来越丰富，表现
力也越来越强，具有广阔的表达空间。形式始终是为主题服务的。因此，形式的丰富对公益广告的内容创作尤为重要。公益广告内容的创意性和形式的创新性，可以有效发挥社会主义价值观舆论指导以及思想引导的社会价值，通过内容和形式融合，促进公益广告大放光彩。(作者单位：湖北广播电视台垄上频道)
参考文献:
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[4]刘爽，徐豪.混合媒体背景下公益广告设计的个性化追求[J].山东农业工程学院学报,2019,36(03):125-130.
[5]廖潇.浅谈融媒体时代基于受众视角的公益广告设计[J].东南传播,2020(11):142-144.
[6]宁一鸣.浅析新媒体环境下的公益广告设计[J].视界观,2019(16):0112.
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