文/本刊记者 徐 军 图/佘秧洪
“我们将追加3.5亿元资金，循环滚动，10年内店面总数达到1万家。”2010年5月28日，娇兰佳人董事长蔡汝青在五周年庆典上公开阐述自己的梦想。为了强化品牌，他此次耗资几百万请香港华人设计教父陈幼坚设计了全新的品牌标识和门店形象。
娇兰佳人志在必得的气势在业内激起不小的反响，有人加紧备战，有人却嗤笑太狂妄。事实上，蔡汝青只是沿着自己既定的梦想在前进。五年前，娇兰佳人第一家化妆品零售店开业时，他就在内部说出自己的万店计划，当时很多员工不以为然。
五年中，娇兰佳人在广州、北京、上海等城市建立了6个分公司，共开设240家门店（9成多为自营），会员人数超过170万，年销售额约8亿，跃居中国本土化妆品连锁第一。
在蔡汝青眼中，公司还没有完全上轨道。“没什么了不起的，我们离目标还很远。”他解释，万店梦想计划十五年完成，现在走了5年，还需3年完善自己上轨道，后面7年再快速扩张。
前进过程中的困难，比预想的要大，“语言不足以形容。”蔡汝青说。
事实上，这么多年来，娇兰佳人一直在依靠蔡汝青其他产业的资金贴补，包括此次将投入的3.5亿。蔡汝青现为广东温州商会常务副会长，早期进行多元化运作，娇兰佳人集团旗下，除了娇兰佳人，还有MO&CO服装、婷美化妆品，此外，还有房地产、矿业共约20多家公司。其中，婷美和MO&CO成为知名品牌。
亏钱的生意，谁愿意做？蔡汝青的坚持是基于自己的梦想，基于成功的信念。“化妆品行业出现万店连锁是一定的，或许是我们，或许是别人。我愿意做一只先飞的笨鸟。”蔡汝青表示。
顺势——
月亮的脸只有一个，
中国却有十几亿张生动的面庞
据《南方企业家》了解，中国化妆品行业约有15万个终端销售店，绝大多数是一个个体户开一个店或几个店，很少有区域连锁和跨区域连锁，几乎没有全国连锁，零售额达一亿以上的不到十家。绝大多数店面不在主流城市，不在主流街道，不卖主流品牌，大家的印象是，有数量没质量、地位低、边缘化。
与之对比，服装、药、手机等零售行业几十、上百亿规模的不少，电器零售更是达到上千亿。
造成化妆品零售落后的原因，一方面是，主流品牌价格体系不支持专营店，它们主要选择商场、大型超市等渠道，有统一的战略部署。国内主流品牌通常给到7折左右，其他行业往往在5折以下；另一方面，化妆品流通太复杂。店面分散各处，运输困难，环节多，交易成本大。
以上因素导致中国化妆品零售
价格很高。在日本，买一碗面条的钱可以买两个化妆品，而在中国买一个化妆品可以买五碗面。蔡汝青认为，中国往往是1块钱的东西，卖给消费者10块钱，中间环节还赚不到钱，都是自己在瞎折腾。“非常落后，也非常不合理。”
“是不是符合消费者利益，是一个企业生存的根本。未来，零售大连锁才代表先进生产力。”蔡汝青认为，违背消费者利益的企业可以短时间内存在，但时间一久，背后的东西会默默起作用，它们迟早遭淘汰。
“娇兰佳人的出现是符合消费者利益的，是产业化分工的体现，是社会进步的必然。”他介绍，“公司希望将零售价拉低为生产成本的4倍。”
探路——
一线城市的“掘金地带”
不少零售连锁进入者选择二、三线城市，因为一线城市竞争太激烈。蔡汝青认为，娇兰佳人怀着万店梦想诞生，要做一个全国性连锁，自然要扎根一线城市。二、三线城市容易做一点，但太分散，一个城市开不了几个店。
“一线城市不好做，是个错误的认识。”他认为，城市同样有农村，根据繁荣程度，他将一线城市分为六类商圈，娇兰佳人一般选址三、四类商圈，定位在中档消费人和普通白领。中国正处于城市化进程中，城市人口由1千万变为2千万，2千万变为3千万，现在的城乡结合部将来就会成为繁华地带。在这些地方，消费者除了去商场、超市买东西，也需要就近消费，不见得买瓶洗面奶都要跑到商场里去。
娇兰佳人第一家店就开在广州城中村，取得不错的经营业绩。证明了战略的正确性。
据称，娇兰佳人还针对不同区域市场开设定位不同的零售店，在影响力比较大的一线城市时尚商圈，开设高端精品店；在二线商圈范围内，开设定位适中的量贩店；在高校周边或其他居民区，则开设校园店和社区店。不同区域店在品牌结构和产品搭配有所侧重，促销活动也不同。
“平价是王道，量贩是主流。”这是零售连锁的定律。娇兰佳人推行“知名品牌＋自有品牌”的模式，既有欧莱雅、玉兰油等知名大众品牌，也有低价的自有产品。店内单品超过10000个，涵盖美发护理品、婴童护理品、日用品等八大品类。
在销售策略上，娇兰佳人对消费者先平价，再与供应商谈判。为了吸引消费者，知名品牌实现在商场售价基础上8.5 折。这些措施在消费者心目中树立了一个印象——娇兰佳人卖的东西便宜一点。
娇兰佳人自有品牌约占10%——让别的厂家OEM，打上娇兰佳人的LOGO。代工厂家里有日本排名第一的科玛公司、意大利顶级彩妆制造商等。自有品牌直供娇兰佳人连锁，减少了中间环节，挤掉了层层水份，在让利
消费者的同时，连锁也获得了较高毛利。
此外，蔡汝青还经营着独立的专业化妆品公司，生产品牌有婷美，军献，其中婷美广为人知。它有自己的资产负债表，不仅供货给娇兰佳人，还供应给其他零售店，与娇兰佳人做生意同样讨价还价。
许多连锁在跨区域过程中，会遇到强大的本土势力抵抗，娇兰佳人一开始就在北京，上海、武汉等几个城市同时做，从而避开了这个问题。
“自己的一些模式，别人没法干。”蔡汝青自豪地称。
力量——
第一之后的第一
娇兰佳人取得了本土化妆品连锁第一，但“万店梦想”背后的艰辛只有蔡汝青自己知道。
与其他行业一样，同行竞争，首选价格战。手机、电器等几千块钱的产品，价格战的效果可以立即显现。但几十块、上百块的化妆品，价格战的作用并不大，反而让自己受伤。而大品牌不支持，更是化妆品零售店发展过程中的拦路虎。有空间才有可能，主流品牌不积极，专营店这把火烧不起来。
现在，娇兰佳人一边做好自己的事情，一边等待，等着这些品牌给予更多折扣，同时积蓄自有产品的实力。“等待是被动的，努力是主动的。”蔡汝青说，我们相信能等到这一天，因为我们做的事情是消费者支持的，供应商能不迎合消费者吗？他们迟早会改变。
连锁零售是个系统工程，里面涉及太多的店，太多的人，太多的货，太多的钱，要有条不紊，是非常难的一件事。开一个店，跟开一百个店，一千个店，一万个店，面对的困难完全不同。“语言不足以形容。”蔡汝青表示，具体的困难层出不穷，社会在加速变化，充满了不确定。
目前，娇兰佳人并没有实现太多盈利，一直需要资金贴补。不少人为此担忧，蔡汝青表示，“几个亿我还拿得出来，不着急。”心态平和是基于对化妆品行业的观察和多年的商海经验，蔡汝青坚信万店梦想一定能成功。他从97年开始跟弟弟创业，前前后后，做了20多家公司，普遍处于盈利状态，盈利产业可以支持娇兰佳人。“这个事情如果白手起家，根本不可能做起来。”
在亏钱经营方面，蔡汝青有自己的心得。他视娇兰佳人为第三次创业。第二次创业是他进入陌生的服装行业，亏了5年的钱，当时一边辛苦干活，一边却不断赔钱，身心疲惫，会计都不敢给他看报表了。第六年，他仍然力排众议，坚持投入6500万元，那一年赚回了前5年亏的所有钱。“太容易做的生意不是好生意。投入的资金、精力越多，才是好生意。”这是蔡汝青的感悟。
但在通向成功幸福之前，需要坚持住，熬过黑暗的时光。他认为，最困难的是相信。只有相信才会坚持，只
有坚持才会成功。有些公司能坚持1年、3年，甚至7年，不一定能熬过8年。
刘亦菲裸妆图片“相信是一种力量。”他认为。
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