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在台湾，人们认为自然景观和人文遗迹是大自然和人类祖先的馈赠，属于全民所有，具有明显的公益性。因此，唯有实行免费和低价政策，才能让每个公民共享遗产和自然的恩赐。
台湾对旅游业的管理
□黄梦哲黄忠伟|文
理论探索Theory field 旅游
目
前，在我国旅游业已确立为国民经济的战略性支柱产业，和人民众
更加满意的现代服务业的背景下，大力促进国内旅游业的健康发展，是业内各界的共同使命。改革开放后，我国旅游业在获得长足发展，取得巨大成就的同时，目前因管理不到位，也暴露出许多亟待解决的问题。比如，全国景区门票价格的竞相涨价，各旅行社的削价竞争，导游严重的导购行为，购物中的诱导和欺诈，游客不成熟的消费心理，旅游资源开发中的种种外部不经济现象等等。对此，我们急需到解决问题的有效思路和办法。2010年2月27日，笔者参加了由山东嘉华国旅组织的环岛八日之旅，通过台湾的观
光旅游和调查研究，我们发现由于当地政府强有力的管理，大陆出现的上述问题在台湾要么不存在，要么并不显著。常言道，他山之石可以攻玉。或许本文所介绍的有关经验，有助于到国内相关问题的解决思路。景区门票的管理
来到台湾，首先发现海峡两岸景区门票的巨大差异。在当前国内各地门票价格不断上涨的情况下，台湾绝大多数景区、博物馆、寺庙，要么免费，要么实行低价政策。例如，以蕈状石奇景闻名于世的台湾野柳地质公园只收约合10元人民币的门票，而张家界则收取248元门票。如此巨
大的反差，反映出两岸对旅游资源性质的认识、资源的运营管理、商业的运作模式存在着明显的不同。
在台湾，人们认为自然景观和人文遗迹是大自然和人类祖先的馈赠，属于全民所有，具有明显的公益性。因此，唯有实行免费和低价政策，才能让每个公民共享遗产和自然的恩赐。既然自然与人文景观是公益的，那么，对这份资源的运营和管理，也唯有交给政府机构去维护和运营，才能保证免费与低价政策真正落到实处。
其实，该政策的实施，又是与他们成熟的商业运作模式相关的。在当今世界，旅游市场发育成熟的国家和地区，一般都采取如下商业运作模式，即先把整个旅游区域内的所有服务企业都看做一个产业集，然后推行“区域靠旅游资源吸引游客———企业靠服务创造收益———政府靠税收发展致富”的模式。在这方面台湾也不例外。当地政府没有把眼光仅仅盯在门票经济这一小小算盘上，而是做着整个区
域经济的大文章。在他们看来，虽然门票免费会丧失部分收益，但旅游资源的拉动效应是巨大的。当地零售业、餐饮业、旅馆业和交通运输业等，都会因为游客的到来而得到较大的发展。同时，它也拉动了当地经济，解决了就业，惠及了民生。政府每年的税收也因此而增加。税收的增加又使台湾观光机构的预算费用逐年递增，最后
这些费用再返还到景区，用于维护和运营。这就是台湾政府所做的整个区域经济的大文章，以及他们对门票价格的严格监管。
旅游品质的管理
两岸“三通”后，凡是到过台湾的游客，一般都有在台吃得好、住得好、出行方便的感觉。在这里，当地政府力促各餐饮、宾馆、旅行车公司提高服务品质的举措主要有四项，一是规定最低日接待费标准，二是对每位陆客进行满意度调查，三是实行配额管理，四是建立奖惩制度。
为了保证旅游品质，
避免恶性低价竞
争，
观光当局规定，
旅行社对每位大陆游客的接待团费最低标准是每天80美元，内含吃、
住、行、门票等费用、业者合理的利润、导游的酬劳和司机的小费。购物店无需支付业者高额的回扣，同时禁止安排自费行程。
另外，观光当局还建立了大陆游客意见反馈系统。游客进入台湾后，每人都会拿到一份“意见调查表”，离台之前收回。凡是大陆游客抱怨多、不满意程度高的旅行社，经查实将予以严惩。如果接待旅行社违反最低团费规定，1年内遭到大陆游客投诉5次以上，或旅客满意度偏低，无故取消行程，以及在行程中故意或因重大过失弃置大陆旅客，将遭到停止接团1至3个月的处分，情形严重者还可能被吊销执照。相反，表现优良的接待社则可获得增加大陆旅客配额的奖励。
还有，台湾方面规定，一开始每天入台的游客以3000人为准，接待旅行社单日接待大陆游客的配额以200人为限，配额禁止转让。否则，将给以禁止接待大陆游客1年的处分。而且，接待大陆游客的旅行社都要缴纳200万元新台币的保证金，以备旅行社未能履约时，作为代偿金使用。
上述最低标准管理、游客配额管理、实名问卷调查，以及奖惩措施，构成了保
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SHANGHAI ENTERPRISE
January 2011
证旅游品质的道道防线。在全球金融危机后，台湾旅游业整体呈现下降趋势，各旅游企业的日子也不好过。上述奖惩举措，显然会对各旅游企业起到有效的管理作用。
环境建设的管理
为吸引大陆客登台旅游，台湾主管部门和行业协会，主要从软、硬环境两方面建设入手，为大陆游客登台旅游创造条件。
这里的“软环境”，主要是指为吸引大陆游客赴台旅游所开展的一系列宣传促销活动。为了迎接大陆游客，观光当局向业界推荐、规划了8天7夜和10天9夜两套旅游示范线路，为首次来台观光的陆客“量身定做”。这两套经典示范线路环绕台湾旅行，将当地著名的景点一网打尽。对于第二次来台的游客，当局又设计了主题式旅游，如追星之旅、温泉之旅等。通过这种不同层次、满足不同人需要的特景区和精品线路的设计，以吸引大陆游客的到来。
另外，当地政府还十分重视对旅游目的地形象的宣传和品牌的打造，在各旅游企业的密切配合下，运用多样化的促销手段，在岛内外形成高效率的旅游营销网络。特别是组织台湾业内的各界人士，集体行动，共赴大陆，开展宣传攻势，尤其值得称道。如2009年1月6日，由台湾旅行业总会举办的《畅游台湾》北京推介会等。
“硬环境”是指对旅游资源和接待设施的建设等。近年来，为了更好地迎接大陆游客的到来，当地政府采取公私并进、鼓励民间资本发展旅游业的政策，开发旅游资源，建设接待设施。比如，对日月潭、阿里山、太鲁阁等岛内著名景点的基础设施、交通工具和其他各种设施，进行详细的检查、维修和改善，以期向游客提供更好的旅游环境等。
上述“软环境”建设的目的是让大陆游客了解台湾，通过充分发挥特旅游线路、重点旅游景区的辐射带动作用，用有特的旅游产品和精品线路，以点带面地促进台湾旅游业的整体发展。同时，“硬环
境”的建设旨在为大陆游客创造良好、安
全的生活旅游环境，进而吸引更多的大陆
游客来台观光旅游。
购物消费的管理
购物是旅游的重要元素。在购物中，
顾客评价的好坏，也直接和间接地影响对
整个旅游行程的评价。因此，台湾方面极
为重视购物的管理，努力为游客创造放
心、安全的购物环境。
在台湾购物，我们能看到两个明显特
点：一是独特性。凡是导游带游客去的场
所，都是当地政府指定的极具地方特的
旅游商品购物中心。由于资源禀赋的独特
性和垄断性，或是生产工艺和设计技术的
先进性，这些购物中心的商品都享誉世
界。如台湾作为全球仅有的两个出产“猫
眼石”的地区之一；作为拥有世界
产量80%的地区；以及掌握世界一流钻石
首饰设计、加工工艺技术的地区，自然成
为吸引游客前往观赏、购物消费的有利条
件。二是保真性。由于观光当局所建立的
购物保障机制，成立的购物投诉专线及客
服中心，游客在各购物中心和免税商店都
能买到贴有“旅游购物保险”标志的商品，
这就避免了假冒伪劣商品的坑害。
从战略上说，当地政府突出独特性和
保真性，加上从2007年开始实施的“外籍
旅客购物退税”制度，其中所透露出的长
远打算是：（1）通过开发具有当地资源特
点的商品，用特饮誉世界，用特创造
市场。（2）通过营造放心的购物环境，最终
达到靠满意度来吸引更多大陆客来台旅
游的目的。（3）开设免税商店，让外籍游客
享受免税商品的利益，目的是要塑造台湾
“购物之岛”的新形象，吸引更多的入境游
客，拉动台湾经济的增长。
培训宣传的管理
台湾当局除了在吃、住、行、游等方面
对业界进行有限干预，在某些方面进行积
极作为之外，为了迎接大陆旅游热潮的到
来，他们还通过为业界提供超前的培训服
务，以帮助各旅游企业更好地应对旅游的
高峰。
例如，当局要求岛内各饭店、旅游业
者不仅要将各种指示标牌、交流文件全面
台湾景点加注简写字体，而且还开设课程让业者认
识简体字，传授大陆方言、习惯用语。公路
管理当局也在岛内各地举办多场旅游车
驾驶员和管理员讲习活动。讲习内容除了
相关法规和开车技巧外，还特别增加了服
务礼仪训练。另外，在旅游途中我们从导
游所播放的有关蒋家的纪录影片中，能够
感到当地政府对旅行社所给予的精心指
导。因为，当年国共两党的争斗，这是台湾
旅游的很好卖点，也是吸引大陆游客来台
探访的重要原因。
上述周到细致，很有针对性与必要性
的培训与宣传工作，减少了两岸民众沟通
与交流的障碍；塑造了业者良好的形象；
撩拨和刺激着陆客探访的神经；用知识唤
起游客购物的欲望。
2008年，海峡实现重大突破
之后，从当年7月4日正式启动大陆居民
赴台旅游，至今已有两个多年头。在两周
年里，已有128万多大陆游客赴台旅游。
据台湾观光当局估算，按每人平均停留8
天7夜、每天消费232到295美元计算，
开放2年来，至少大陆居民已为台湾带去
逾611亿元收益，约合人民币132.8亿
元。其中，最大的赢家是航空业。旅馆业、
零售业、银行业等也有明显的业绩增长。
这是两年来台湾旅游业所拉动的经济增
长。2010年3月2日，在贵阳召开的第13
届海峡两岸旅行业联谊会上，国务院台湾
事务办公室交流局副局长何岚菁说：“一
年多来，两岸业者共同努力，推出符合旅
游市场需要的多种旅游产品，尽力提供具
有品质的服务。据台湾方面统计，大陆居
民赴台旅游的满意度达到85％。”
从上述两组不同的数据中，我们能明
显地感知，这两年台湾当局对旅游业的管
理是比较成功的。面对大陆旅游业在前进
中遇到的问题，相信台湾方面的经验能够
给我们以启示和借鉴。
（作者：黄梦哲，武汉理工大学经济学院研
究生。黄忠伟，山东经济学院教授。
）
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