本文选取了具有代表性的四大护肤品集团,即上海家化、资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅旗下部分品牌的广告(主要为美白防晒霜)作为样本,经过适当删减和补充后,对这些护肤品广告词的语用特点进行了横向比较和纵向对比,得出了不同文化、不同定位下的护肤品广告词语用方面的异同点,进而得出如何利用语用知识达到护肤品品牌宣传的目的。
标签：护肤品 广告词 语用 特点
护肤品广告始终占据着广告世界里的一大片天地。在纷繁的护肤品广告里,广告策划是如何利用广告词达到品牌宣传和推销的目的呢?我们选取具有代表性的广告样本,对其广告词进行了横向比较和纵向对比,以期得到不同文化、不同定位下的护肤品广告词的语用异同点,以及如何运用语用知识更好地宣传产品。
本文选取了四大护肤品集团:上海家化,资生堂,雅诗兰黛和欧莱雅,它们分别是中国大陆、日本、美国和欧洲的知名集团,具体采取了它们旗下的佰草集、资生堂、欧泊莱、泊美、雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅、薇姿、卡尼尔、小护士,同时补充大宝、可采、玉兰油这几个产品品牌进行对比研究。
一、护肤品广告中的直接-间接语用策略分析
消费者广告指那些以出于个人或者非商业目的购买产品的个人或者最终消费者为目标的广告(Bovee&Arens,1982)。广告目的在于劝说消费者购买产品。为了达到这个目的,广告用语将使用一系列的策略。根据美国语言哲学家约翰·舍尔的言语行为分类法,我们将广告用语分为三类:直接性策略、间接性策略和模糊性策略。在一类广告中,假如一个言语实施了一项指令性功能或者宣言行为(declarative),例如“请购买/使用……”,我们将它归为直接性策略。如果一条广告的表层功能是表属行为(representative)、表情行为(expressive)或者承诺行为(commissives),那么我们将它归为间接策略。假如一个言语行为同时具有数种可能的言外之意,那么这个话语就使用了语用模糊策略。当然,所有的探讨都建立在“讲的都是真话”这样一种假设之上。再者,广告涉及的内容是:使消费者相信本产品对他们有好处。
笔者收集了以上所谈品牌中的几个比较新的消费者广告,并将广告中的主要广告词列表如下,同时,分类列出其所属策略:
广告用语 实际话语类型
佰草集
1.天地之气,孕百草之灵;汉方之萃,养根源之美。 表述
2.太极古方新肤道,先清后润养肌肤。 表述
大宝
3.他呀,天天都用我的大宝SOD蜜! 表述
4.吸收特别快,挺舒服的! 表述/承诺
5.哎!又用我的啊?你的呢?——都让我老爸给用了。 表述
6.人家就认准大宝了! 表述
7.不错!价格便宜量又足,我们一直都用它! 表述/承诺
8.有了大宝啊,嗨!还真对得起咱这张脸! 表述/承诺
9.大宝,明天见。大宝啊,天天见。 指令
10.采用纳米级天然防晒原料及植物精华,对AB紫外线都有很好的防护作用 表述/承诺
11.保湿、透气、不刺激 表述/承诺
资生堂
雅诗兰黛护肤步骤12.哇,白里透红,怎么会这么漂亮 表述
13.我的秘密,就是UVWHITE 表述
14.持久型美白维他命C,天然的植物成分 表述
15.先净化,再美白 表述/承诺
欧泊莱
16.“你的美来自哪里,你自己最清楚” 表述
17.你很美丽,所有人都羡慕你,嫉妒你 表述
18.我爱上了你 表述
泊美
19.白一点,再白一点;我的肌肤,要更白皙 表述
20.太阳也无法阻挡我,用植物力量缔造白净透明的美肌 表述/承诺
21.让肌肤更白皙,蜜肌新主义 表述/承诺
22.给肌肤柔柔的呵护,植物精华,自然滋润 表述/承诺
雅诗兰黛
23.护肤世家雅诗兰黛 表述
24.全新美白精华露,带来温和有效的美白体验 表述/承诺
25.突破性光解酶科技,在肌肤与阳光接触的第一时间,抑制黑素,提亮肤。 表述/承诺
26.无暇璀璨的肌肤,来自护肤世家,雅诗兰黛。 表述
倩碧
27.经典护肤三步骤 表述
28.1+2+3健康肌肤0起点 表述/承诺
玉兰油
29.抵挡阳光,结合凝乳净白精华,加速美白,肌肤全天候如牛奶嫩白 表述/承诺
30.现在,我的美白正式和阳光化敌为友。 表述
欧莱雅
31.身为公众人物,肌肤要时刻白皙无暇。 表述
32.与众不同,融合了两种精华,让肌肤加倍白皙。 承诺
33.抑制黑素,淡化斑;精纯维他命C,提亮肤,焕发光彩。 表述/承诺
34.肌肤明亮动人,就像由内透出光彩。 表述/承诺
35.你呢,开始用了么? 指令
36.你值得拥有 指令
卡尼尔
37.我们都在更有效的美白方法。我相信,来自植物的。 表述/承诺
38.高科技萃取柠檬,龙胆双效精华,有效抑制黑素,肤更显白皙。顽固斑,也变淡。 表述/承诺
39.白了多少,看得见 表述
40.白的越来越健康通透。 表述/承诺
41.相信你,看到的。呵护自己,更爱自己。 指令/表述
小护士
42.全新小护士水嫩美白霜,三重天然精华,合力美白,一天天,层层美白,美白同时,还深层水润,更细致肌肤。 表述/承诺
43.水水嫩嫩,才是真美白 表述
44.我的每日护肤知己 表述
从上面表格可以看到,在这44条广告用语中,直接性语用策略只有3条,40条采用间接性语用策略,语用模糊1条,也就是说,在护肤品 的消费者广告中,广告人实施的语用策略主要是间接性的或者模糊性的。造成这种现象的原因可能有以下几种:
(一)形象的语言能给受众留下更深的印象。在护肤品广告中,由光鲜亮丽的艺人告知使用效果,更令人倾心。例如,欧莱雅广告中明星李嘉欣自信地说“肌肤明亮动人,就像由内透出光彩。就是这种白皙,让我与众不同”,肯定比说“赶紧使用欧莱雅护肤品,对您的皮肤有好处”印象更为深刻。
(二)为了强化信息的力量。例如,“小护士”广告“我的每日护肤知己”,就比说“请每天用小护士护肤品”来的有力。
二、护肤品广告词中的理性诉求和感性诉求
(一)护肤品广告词和其他种类产品的广告词的比较
参看上文表格,我们看到大多数广告词使用的是比较抽象的模糊词。其中,提到“美”“漂亮”及其相关词的有11处,提到“白”及其相关词有20处,提到“润”“嫩”及其相关词有7处(统计不包括台词重复部分),这些词并没有量化到白是怎样一种白,白到什么程度,而只是给消费者一个大致概念。一些广告还自己创词用以营造美丽肌肤的感觉,如“蜜肌”“晶智”等。
护肤品不同于生活必需品和高技术含量的产品,消费者购买护肤品的行为是建立在一定程度的冲动之上的。所以,相比较于其他产品,护肤品广告应该更偏向于感性诉求,即利用美丽的画面、美好的词汇,创造积极的、合适的情感体验,使消费者对商品形成比较好的联想和感觉,产生“移情”效应,使潜在的动机很快受到感染,激发人们的购买行为。这种“移情”通路较之理性通路更直接,因此,速度就更快,并且是人们在无意识下接受的,印象就更为深刻,这就使广告产生了巨大的感染力和影响力。
通过对以上几个品牌广告的考察,我们发现绝大多数广告都采用了感性诉求策略,这也是大多数美白护肤品广告词中会大量提到“美”“白”“润”等这三类概念较模糊的词的原因。
(二)不同种类护肤品广告词的比较
每个大型化妆品集团内部都有不同定位的产品,一般分为一线、二线和三线产品。这三类不同定位的产品所使用的广告用语也是有一定差别的。一般来说,低档、较熟悉的商品用含蓄的方式表达特点和用途,给人们留下的感性印象越深刻,人们的购买冲动越强烈,而相对高档的产品可以适当采取理性诉求策略,让人们清楚地了解他们花了大价钱购买的产品到底有什么优势。
“小护士”是欧莱雅集团的三线产品,它的美白防晒霜广告中有活泼、清纯的少女,她们皮肤细腻、光洁,同时,少女的对白中提到小护士美白防晒霜,并不断强调“白”“嫩”“水”的效果,让人迅速由画面场景迁移到相关广告对象联想到小护士的功效,给人美的享受。而“薇姿”是欧莱雅集团下的健康护肤品牌,定位相比“小护士”高,在薇姿的广告中,采取了“拉链”的创意。将皮肤存在问题以及薇姿产品如何逐个解决解释得比较清楚。同样,在雅诗兰黛品牌中,提到“光解酶科技”,也是进行了理性诉求。
三、护肤品广告词中的品牌文化
当今世界商品市场发展成熟,一种商品如果仅仅具有实用功能是不够的,只有当这个商品建立起了品牌文化,才能增加附加价值,使商品获得的利润更高。护肤品也不例外,这一点在广告词中有也所体现。
上海家化的“佰草集”广告大打中国传统文化品牌,它的所有广告画面唯美、圆润,广告词全部为字幕,一律采用古文形式,“天地之气,孕百草之灵;汉方之萃,养根源之美”,“太极古方新肤道,先清后润养肌肤”,迎合了现在流行的汉方热,同时,采用“古代药方”表达方式,如“新七白方:白芍、悦颜”,“神仙玉女方:益母草、润肌肤”,暗示古代的药疗效好,而且很健康,因此给人印象深刻。同样采用此品牌策略的还有“可采”。
而雅诗兰黛旗下的“倩碧”品牌却是另外一种文化。它首推的是“经典三步骤”,广告词中加入数字词,“1.彻底清洁污垢;2.清理老化死皮细胞;3.回复肌肤水油平衡;1+2+3健康肌肤0起点”,使用了1、2、3和0的对比:三步简单步骤,换一个健康肌肤,轻轻松松,简单好记,从旁白到字幕,始终强调经典三步骤,突出品牌特征。
同样,平价护肤品“大宝”将自己的品牌定位为“适合全家使用的护肤品”,它最经典的广告是大宝SOD蜜,广告词涉及多个使用对象和使用者身份:“老公”“我自己”“老爸”“女朋友”“记者”,它所塑造的品牌形象是亲切的,平民的。而大宝另一款产品“物理防晒霜”的广告品牌特征不突出,既没有强调美白效果,也没有强调其特点——物理防晒不同于普通的化学防晒,不伤皮肤。广告词始终强调的是产品的舒适程度,如“天然、植物精华”“对AB紫外线有防护效果”等,却忽略了使用防
晒霜的大多是年轻爱美的女子,她们关注更多地是美白效果,而不是使用的舒适。因此,大宝的防晒霜远不如SOD蜜出名。
综上所述,一般来说,基于护肤品的自身特点,护肤品广告词应该使用非“直接性语用策略”,采用较为婉转、形象的表达方式,所选词语应该是积极、美好的,但不需要太过精确。相对低档的、人们较为熟悉的产品品牌可以采用感性诉求,高档的、顶级的品牌可以采用理性诉求策略。同时,一个品牌应该积极营造自己独特的品牌特征,这种品牌特征可以由广告词来体现。以上特征是一个成功的护肤品广告必定具有的,一般来说,只有遵循以上几点,一个护肤品广告词才能达到比较好的劝说消费者购买的目的。
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