作者：杨 倩
来源：《中外企业家·下半月》 2014年第6期
作为为全球颇具影响力的美国咖啡连锁企业，星巴克在华遭遇到了前所未有的争议。设立在故宫博物院的一家星巴克分店由于一位著名记者的抗议博客而遭到了网民的抵制，继而引发了全国性的风波，最终不得不撤离故宫。本文通过对这个案例的分析，来揭示在社交媒体时代，跨国公司应当如何运用危机公关的手段来更好地处理问题。
一桩接一桩的危机事件使得很多跨国公司陷入被动的状态，而这些跨国公司在对待各种危机的态度以及处理问题的方法又使得危机有越陷越深的趋势。根据美林（Merrill Lynch）报告透露，目前在华的大部分跨国公司没有一个适用于中国市场的策略。
肯德基的“苏丹红”“问题鸡翅”，麦当劳的“保质期事件”“消毒水红茶”，味千拉面的“浓缩汤”，家乐福“进场费”风波等事件无一不反映出跨国公司在华遭遇到的尴尬局面。跨国公司在中国的公关环境正在发生深刻的变化，，微博，QQ，facebook，各种网络平台等社交媒体时代所带来的信息传播之光速、传播广度之大，消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，使得在华跨国公司的公关实践面临严峻挑
关晓彤工作室回应网传爆料战。
一、事件回顾
2007 年1 月12 日，央视某名嘴在自己的博客上以《请星巴克从故宫里出去》为题发出抗议，认为在故宫中出现代表美国文化的星巴克是对中国传统文化的践踏，“这不是全球化，只是侵蚀中国文化”。之前该记者在耶鲁峰会上邂逅星巴克新任CEO 兼总裁吉姆当诺时，曾劝说CEO 将星巴克在中国故宫的门店撤销，但事隔多月，仍不见回应。此文在网上迅速传播之时， 该名嘴以个人名义向星巴克发出抗议，要求将星巴克从故宫搬出去，在很短时间内就得到了几十万网民的点击率和支持。继而，由于该事件不断扩散，根据新华社报道，来自黑龙江东北地区的一位人大代表甚至将该事件提上了全国人民代表大会的会议日程。
故宫里星巴克分店开设在乾清门前广场东侧的九卿朝房内。曾经是明清两代朝廷重臣值班的房间内，如今弥漫着咖啡的香气。面积虽然只有十几平米，但却保持着星巴克特有的装修风格和商业标志。随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件。来自各方的不同反应，将星巴克推上了风口浪尖。从网上的热议来看，支持将星巴克搬离故宫的声音占了绝大多数。认为星巴克在西方已经成为了一种文化符号，并且星巴克在美国的地位也就相当于肯德基、麦当劳等洋快餐，这样一种速食文化的代表企业如何能堂而皇之地在具有中国文化象征的紫禁城里占据一席之地；同时，也有大量的西方知识界人
士，认为这种做法是对中国的不尊重。在支持者的意见一边倒的时候，也有某些反对者的声音，认为这是一种狭隘的民族主义情绪。故宫最多只能算是中国明清宫廷建筑和封建帝王文化的代表，并不能算做中国文化的全部，故宫的现存文物中也有不少西方文明的痕迹，体现了中国文化与西方文化的交融。此外，相对而言，西餐的烹饪比中餐更为干净清洁，少明火、少油盐，在一定程度上也对古迹是一种保护。无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的故意。但是最终，迫于巨大的公众压力，星巴克于2007 年7 月关闭了故宫分店。
二、星巴克的应对策略
星巴克品牌资产核心诉求是强调顾客体验，正如麦当劳倡导销售欢乐一样。产品目标市场定位是一注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。在品牌传播上采用的是口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客的成长。
事实上，故宫星巴克的存在已经七年了，关于它的报道也已有好几年。为何之前在国内并没有引起这么大的热议乃至抗议，直到该名嘴的一篇个人博客出现。究其原因，星巴克在舆论出现之初一直保持着一种傲慢的品牌高姿态，但是始料未及的是，舆论传播的速度会如此之快，广度如此之大。
最初，当该记者在峰会上劝说星巴克CEO 吉姆当诺时，在场的大多数美国CEO 出于星巴克代表的文化意义都表示赞同他的观点。吉姆本人表示需要回去和同事们商量商量。四个月之后，没有任何反馈，
星巴克依然伫立在故宫里，无非是去除了外面标志性的绿logo。
星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说过说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础……这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。可是在此次事件中，星巴克表现出的是一种傲慢、自大的态度。该记者随之给星巴克CEO 发去了一封抗议信，很快，他收到了回信，可是信中避重就轻只字未提撤店， 仅仅表示“尊重紫禁城的深厚历史和文化，会尽量让这家门店与周边人文环境相融合”。这样的回复，不仅让该记者不满意，还招致更多网络舆论的谴责。
而针对再一次的风波，星巴克中国区向媒体的回复与总裁的回信大同小异。公关部负责人甚至表示，公司CEO 兼总裁的回应已经是他们对此事件的正式和最高反应。
三、原因分析
星巴克的此次危机事件是有着多层次原因的，这些因素长久以来无形中正在慢慢影响着星巴克的发展。
1. 跨国公司的大牌气势
长期以来，在华的跨国公司受到国人的热切追捧和盲目崇拜，在行业内一直是处在一种高高在上的“卖方市场”地位。认为自己品牌过硬，不怕消费者不认同。许多在国外是相当大众化的品牌在进入中国后，摇身一变就成了高档、品味的象征；而也有很多号称具有全球统一标准化流程的大企业在中国和本国执行地却完全是根本不同的政策。面对危机的时候态度要么强硬，要么低调地“无可奉告”，拒人于千里之外。当危机愈演愈烈，遭到各传媒渠道的大量曝光后， 甚至有些严重到需要地方政府出面协调的时候，败局已经无法挽回，不得不付出惨痛的代价。星巴克近年来在中国的发展已然没有当初进驻时候的独霸天下的气概，随着更多知名咖啡品牌的进军，国人的选择也越来越多，对于咖啡的了解与认知也越来越加深，不再是满足于速溶咖啡的文化体验。星巴克在美国无论是从市场定位还是价格定位来说都不过是一种类似快餐文化的代表，而到了国内就瞬间定位“高大上”。时至今日，在面临更有文化内涵的咖啡同行竞争时，依然没有很好地放低姿态，调整战略。
2. 对于中国市场的文化缺失
星巴克公司高层对于中国文化缺乏深入系统的了解。公共关系这一概念在美国已有将近100 年的历史，应该是非常成熟的一个体系，为何到了中国却没有得到良好的运用。对中国文化的不够深入以及对中国市场的不够重视应当可以解释这一局面。跨国企业近年来，在中国频现公关危机，除了惯有的在中国市场公关危机管理中的僵化傲慢与迟钝，还体现在对中国消费者的轻视和淡漠。在质量出现问题的时候，中国消费者常常受到不公正的对待，完全处于劣势。并且相关的法规法律也不完善，消费者的权益
得不到有效地保护。他们往往试图利用大众对于洋品牌的盲目崇拜心理，希望能时过境迁，不了了之。
3. 忽略中国公众舆论与媒体的影响力
在中国逐步融入进世界经济体系的过程中，大众的意识是在不断提高和进步的。在经过数十年与跨国公司的接触及“无限制容忍”之后，国人发现对方的很多做法与我国是存在相当大的差异的，有些甚至到了无法理解的地步。尤其是在信息化的时代，当大众从各多方渠道获得更多跨国公司对内对外两种政策的信息时，消费者无法再保持沉默，他们会通过个人博客，网页，论坛等不同的方式来表达不满。跨国公司没有及时去适应中国媒体的变化，尤其是新兴媒体的崛起，他们与传统媒体有着截然不同的报道方式，在追逐新闻价值的驱动下，手段更迅捷，风格更犀利。传统媒体时代，当事情发生后，通常报纸或者电视新闻需要至少一天的时间才能报道出来，公司完全有足够的时间去运作；社交媒体时代，消息的传播基本都是即时的，甚至是直播的，互联网起到了加速器的作用；同样的，社交媒体的发展，使企业也拥有了自己的发声的平台，企业也可以很好地利用这一平台来寻求最大的机会。如何与媒体作充分的沟通有时候将决定企业危机管理的成败。相对于媒体的快速发展，星巴克的反应慢了半拍，在网络质疑铺天盖地的时候，星巴克并没有实施有效的策略去控制这种负面影响，且对于事件的回应态度更是让人难以接受。
四、危机带来的启示
多年以来，跨国公司在一些重视招商引资的地方政府那里受到极高的待遇，无论是舆论宣传还是政策倾向。久而久之，就使得这些公司对于中国市场产生了错觉，只要政府不表态，什么危机都不是问题。但随着中国经济的全球化，情况正在发生变化，一方面中国本土企业正在迅速崛起，政府也在大力扶持；另一方面，政府也在大力推进公平的市场环境建设，外资企业的很多优惠待遇正在逐步取消，他们需要放低身姿和本土企业站在相同的路口面前选择。
此次事件仅仅是众多在华跨国企业遭遇到的很多起危机中的一件，此事由社交媒体这个载体引发和传播，因此具有较大的影响力和代表性。星巴克的案例让我们看到，跨国企业想要站稳脚跟并且取得长足的发展，还需要深入“本土化”。从这点看，星巴克应当花费更多时间去把握中国国情，关心当地的人文环境、风俗习惯，与当地社会建立联系。
通常，有经验的跨国公司都会聘请专业的公关公司提供公关咨询和服务。在实际的操作中，企业也会有自己完备的危机预警和紧急处理方案。危机管理的关键是在于事先的预防上，一旦危机爆发，很快就会被媒体的炒作所淹没。2012年的央视3 ﹒ 15 晚会上曝光了麦当劳北京三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况。麦当劳公司在三小时内当即通过微博快速回应，发表道歉声明，并且表示会严肃处理。这条微博获得了1 000 万人的直接转发量，这种对待问题的态度得到了广大网民的谅解，效果相当显著，树立了品牌的正面形象。麦当劳3 ﹒ 15 危机公关因此得到了“亚太区最佳危机管理案例”的桂冠，可谓是经典案例。
社交媒体时代可以让危机瞬间蔓延，但同时也给了企业一个快速回应，在最短时间内将危机影响减小到最低的机会。只有融入到中国的媒体、公众之中，跨国公司才能加强自己的适应性，谋求更好的发展。
参考文献：
[1]Dickie， M. Starbucks faces Forbidden City ban[M]. FinancialTimes： January 18， 2007.
发布评论