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世界博览 WORLD VISION
2011年第15期
记者 | 李强
假洋品牌背后的消费心理
——专访新生代市场监测机构副总经理肖明超
国人的误区在于总是幻想“三到五年打造一个世界级品牌”。
《世界博览》：假洋品牌的出现同中国消费者的心态有关吗？
肖明超：肯定和中国消费者心态有关，不然也不会有那么多的消费者会去买单。
现在中国消费者购买洋品牌是为了满足几个需求。第一个是大家会认为国外的产品普遍质量比较好，因为短期内在很多产品领域涌入大量的国际品牌，让消费者觉得这些品牌比本土品牌更值得信赖。而且，很多国家大力拓展国家品牌形象，在某个领域的宣传也让很多消费者对品牌或者产品的来源地比较关注，甚至将品牌同来源的国家联系起来。
第二是为了满足炫耀的需求。比方说提到奢侈品牌，很多人就会想到路易·威登，提到手表，很多人就会想到劳力士，这就是消费中的符号心理。中国的消费者喜欢攀比消费，品牌的符号比品牌是什么更重要，消费洋品牌也是消费者形成自我身份识别的一种途径。
但是实际上，中国消费者大多没有接受过相关品牌知识的引导，对品牌的历史和文化缺乏理解，在这样的情况下去追逐品牌，肯定是关注品牌外在的符号性、表层性的东西更多一些，对品牌真正的内涵了解得少，或者由于与企业之间的信息不对称，高端品牌通常会让消费者有距离感，这种距离感让很多消费者不敢轻易有去质疑那些打着高端旗号的洋品牌。
《世界博览》：消费者对于品牌的理解需要怎样的 过程？
肖明超：关键还是要多传播，不仅需要传播品牌表层的信息，还要提供更理性的信息，要给消费者正确的消费概念。比方说仅仅强调瑞士生产高端手表，意大利生产时装和时尚家居，但是没有具体的品牌指代，消费者就会产生盲目性。
比方说欧典地板，现在姓“欧”的品牌很多，中国消费者有时觉得姓“欧”的就是国外的品牌。比方说有了欧莱雅化妆品，就会出现许多名称类似的假洋品牌。欧典地板只是因为规模做得比较大，引起了人
们的注意才被曝光，如果你去家居市场，可以看到许多自称来自欧洲的建材产品。
《世界博览》：目前国内想利用假洋品牌形式速成的企业多不多？
肖明超：很多，目前国内想一夜成名的品牌很多，但这些品牌同一些真正的大品牌相比，有很多不足。第一是历史沉淀不够。我们太过于急功近利，总想“三到
五年打造一个世界级品牌”。我们打造的所谓国际品牌是“虚胖”品牌，有知名度，不代表有美誉度，不代表有品牌价值，很多品牌历史很短，就号称自己世界领先了，但是品牌历史和文化是需要沉淀的。
第二，消费者深层次的品牌意识觉醒需要时间。中国消费者现阶段对品牌的要求很低，名气大、曝光度高，质量有保障就是值得信赖的品牌。产品质量实际上是打造品牌的基本条件，而很多厂商把这些最基本的要求当作差异化了。
第三，品牌规划、营销体系和模式上和很多国际品牌比还有很大距离。很多品牌不敢坚持品牌核心元素，很多时候品牌就是老板一个人决定，从不尊重消费者。老板一高兴，品牌说改名就改名，说改广告就改广告，说换包装就换包装，忽视对于消费者的研究。
《世界博览》：品牌难道不是决策者来决定吗？肖明超：管理品牌需要两种方向的人，第一种是天才，或者是天生的品牌领袖，例如乔布斯那样是天才型的品牌掌控者；第二种是懂得消费者需求的专业市场团队。如果单纯只是以长官意识来控制的品牌，很难有持续发展，因此有很多品牌流传一两代就消失了，换个老板，或许品牌就不见了。现在从很多电视广告上就能看出来，很多电视广告通常有两种倾向：一种是表示自己财大气粗，经销商加盟就能赚钱；另一种是叫卖，每天就出来告诉消费者“我是谁”，纯粹为了销售产品的品牌形象。
《世界博览》：那您觉得品牌最重要的要素有哪些？肖明超：品牌核心元素包括文化、精神和内涵。达
芬奇家具事件暴露了行业里的一些问题，这些问题我相信是在一个不规范的市场环境中出现的，达芬奇现象是很多行业都存在的现象，值得很多企业去深思。
现在中国很多品牌需要价值上的重塑，达芬奇事件只是提醒大家，试图以欺骗消费者来获得商业利益是不会长久的，真正的品牌要建立在诚信的基础 上。■
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