从我国手机行业的发展历程来看，中国国产手机在核心技术掌握在国内厂商手中的情况下，国内厂商却在逆境中谋得了一席之地，手机行业的产品差别化战略无疑立下了汗马功劳。
（1）机型的差异化
机型是国产品牌手机后来居上，超过洋品牌而制胜的法宝。
国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下，采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式，通过设计适合中国人审美观点造型的手机来赢得市场，追求外观设计突破一直以来都是国产手机最突出的优势所在。
TCL宝石手机和厦新A8手机分别是2001年和2002年卖得最好的国产手机。而这两款手机的热销都得益于独特的外观而形成的产品差异。
TCL移动在万明坚领导下，创造性地把手机和宝石联系在一起，推出了宝石手机，宝石作为一种象征爱情、勇敢、永恒的吉祥物一直为广大消费者所尊崇和喜爱，佩带宝石装饰已成为
许多成功者梦寐以求的消费时尚，特别是恋爱中的男女把赠送宝石已作为表情达意的最好信物。通过宝石的点缀来提升手机品位而实现差异化，虽然在技术上毫无特，但是却有明显的差别化特点，迎合了部分消费者的爱好从而取得了巨大的成功，使TCL手机的品牌打响了，为TCL手机的崛起奠定了基础。而厦新A8以精美知趣的当时全球最薄的超薄机身，多功能的双屏折叠设计，简洁明快的外型轮廓，独有的16和弦音乐振铃，流光溢彩的一体化设计的按键背光，华人喜欢的腾龙图案，简明快捷的文字输入转换，以及超大的内外双屏显示等特点，配合7炫彩背光灯，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的人性化、时尚魅力。新加坡《联合早报》在报道中赞扬这款厦新手机在设计风格上体现出中国传统文化与高科技的完美结合。该机型推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，厦新A8甚至被炒到8000元左右的天价。更有消息说，由于产品供不应求，厦新当年仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。厦新从A8上赚到的单机利润竟然高达1000元左右,到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出当年初100万台的预期目标。
TCL宝石手机和厦新A8手机都是因为在外观设计上的独特性与差异性，符合了中国人的审美观点从而赢得了广大消费者的喜爱。
（2）功能的差别化
在对国内市场过于乐观的估计和2002年手机行业高额利润的双重吸引下，中国手机行业面向国内市场的总体供给量迅速增长，其速度远远超过了国内市场有效需求的增长。小金喜善2003年，手机由“身份的象征”成为必备的通讯工具，由于有效需求的增长明显低于厂商供给的增长，随着竞争激烈程度的加剧，中国手机市场的竞争格局悄然发生变化。手机行业供远大于求的供求关系，导致产品更新升级迅速，生命周期缩短，单款机型销量显著降低。彩屏手机成为市场主流仅仅用了半年的时间，而在这一过程中，不仅普通灰屏手机，包括彩屏手机、高端手机也纷纷成为厂商降价、以争取市场份额和竞争主动权的重点。
2003年，除了诺基亚8250、8310和摩托罗拉V998++等经典机型以外，众多产品的生命周期在半年左右；同时，平均单款机型的销量份额显著降低，以GSM市场为例，2003年1-9月，占据市场份额超过2%的手机仅有5款。而此前，诺基亚5110曾创在华连续热销三年的奇迹；而2002年夏新的一款A8就创造了100万台以上的销量，被业界称为“一款手机救了夏新”，但
这种情况难以重现。 因此，使高端智能手机市场在国内初步启动。
由于一款手机很难创造高利润，为了满足国内市场日益多样化的需求，同时也增加手机的差别化，提高企业的利润，众多的手机厂商开始使单款手机的功能集成增强，以推出智能手机作为挺进第一梯队地契机。已经很明显的是，集成了MMS、JAVA、PDA、摄像等功能于一体的彩屏手机越来越成为高端产品的象征，特别是智能手机开始成为厂商产品规划的重要方向。从2003年开始，国内可拍照手机品种激增，全部机型加起来不少于30种，2003年1月智能手机的市场份额仅为1%，而到2003年9月就达到了2.4%。联想2004年发布的ET560则是在国内红极一时的智能手机，ET560采用时尚的翻盖式设计，用户打开折叠式翻盖时是一个手机，而翻转屏幕后再折合起来就成为了一个标准的掌上电脑，旋转一定角度后，还能像一台数码摄像机一样，利用机身背后的摄像头来拍摄照片、录像。在软硬件配置方面，ET560继承了电脑手机一贯的高贵血统，无论是400MHz的Intel CPU，还是微软Pocket PC 2003的操作系统，都是当时手机中最高的配置，560更增加了蓝牙、双屏等高级支持，堪称智能手机的“智尊”。联想正是凭借ET560等一系列手机使其2004年在整体手机行业发展平缓的情况下，自身业绩却逆势劲增，销量较2003年同期相比增长了145.9%，销售收入同比增长61.3%。
随着联想ET180、波导DOEASY的相对低价定位推出，智能手机市场价格跳水，销量直线上升。2004年第一季度，中国智能手机市场销售总量达到65.5万部，销售总额达到19.4亿元，与2003年同期相比销量上升195.05%。截至2005年3季度国内各种高端功能手机的覆盖率已经大大提高（见表1）。
表1 2005年1—3季度各种高端功能手机覆盖率的变化
2005年一季度 | 2005年二季度 | 2005年三季度 | |
拍照手机 | 67.7% | 75.4% | 77.7% |
MP3手机 | 13.9% | 31.4% | 47.7% |
蓝牙手机 | 10.8% | 11.0% | 15.4% |
智能手机 | 7.7% | 6.8% | 9.2% |
资料来源：塞迪顾问，2005，10
（3）品牌的差别化
品牌是一种资源，其实也就是一种利润。国际上的大品牌正是依据其品牌不断取得垄断利润。目前，不少国际品牌手机厂商更多的力量花在打品牌做市场上。专业的技术公司提供设计方案，进行手机研发，品牌厂商购买这些知识产权作为自有的技术，然后将设计交给专业的代工制造商生产出整机，交由品牌厂商自己投放到市场。由于越来越多的技术公司出现，手机技术方案的价格已经下降了很多，而手机制造也没有太高的利润，因此最赚钱的产业链条就是做品牌、做市场。
美女开道、猛砸广告、狠压价格、狂推机型，这是国产手机打拼市场时的习惯做法。但是，很少有国产手机厂商重视建立长远的品牌战略，更缺少对品牌理念、品牌文化的长远塑造。国际级美女加巨额广告投入，取得的效果并不理想。金喜善、李玟两大顶级明星给TCL、波导带来的品牌内涵，还不如一个无名模特给LG带来的影响力，就是个明证。品牌意味着稳固的用户体，意味着利润，而品牌塑造绝不仅是“大手笔”的广告投入。目前，众多国产手机的广告热衷于宣传产品性能，而在品牌理念和文化上却显得苍白无力。大部分国产手机厂商为了抢占市场，采用贴牌方式进入，很少去制定品牌发展战略，虽然国产手机品牌在2003年已夺得半壁江山，但在市面上叫得响的品牌却只有博导、夏新、东信等少数几个。而国产手机进行的贴牌生产游戏正是国外品牌所乐于看到的，通过贴牌，国外手机的品牌做响了，却
又分得了最厚实的那份利润，而国产手机却还在为可怜的下游利润大打价格战。提高产品差别化最好和最持久的方式被国产手机厂商忽略了。
（4）渠道的差别化
业内有人把跨国公司最初的销售方式比喻为“扔货”。爱立信、诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司最初通过中邮普泰、峰星通讯等国家级包销商往外扔，而由众多的地方渠道来哄抢，而它们再往外扔，再由终端卖场来哄抢。几个回合下来，价格已经被抬得很高了，但是产品在卖场里面，依然是要被消费者“哄抢”。
由于国产手机渠道建立得远比诺基亚、摩托罗拉晚，所以国产手机商基本上多采用了自建手机渠道的扁平化渠道策略。波导、TCL等国内企业直接将自己的渠道一级一级延伸到跨国公司所触及不到的地方市场、甚至是农村地区，同时通过建立更为立体的销售方式，依靠多个渠道将产品送到终端卖场，并在终端卖场里大量使用销售人员。几乎所有的国内手机企业都在拼命地招聘销售人员，而终端卖场则在拼命地扩充自己的销售队伍。
波导的销售渠道网络在业内更是号称“中华第一网”，这也直接促成了波导在国内市场份额的
提升。为建立自主的营销服务网，波导在1999年成立波导销售公司。随后迅速在全国建立28家分公司和300多个办事处，形成遍布全国的营销服务网。而随着手机销售的规模越来越大，在2003年，国产手机市场最旺的一年，波导为进一步拓展市场，新设立13家子公司，全国分公司达到41家之多，按照每个分公司平均400人数计算，波导在全国的销售人员至少为1.2万人，是行业公司平均标准的两倍。国内手机企业将手机渠道的人海战术演绎得淋漓尽致。而且从效果来看，率先在渠道方面作出改变也在一定程度上促成了国内手机企业的成功。巨大的营销队伍也给波导带来了巨大的销售拉动，2002年和2003年波导的主营业务收入增长率达到142.83％和70.26％，2004年波导的手机销量达到了1350万台，稳坐国产手机老大的宝座。
思考讨论题
（1）产品差别化受哪些因素的影响，在我国广告行为对手机业的产品差别化有什么影响？
（2）产品差别化对市场结构有什么影响，我国手机产业的产品差别化与其市场结构的关系如何？
（３）我国国产手机产品差别化主要表现为客观因素还是主观因素？
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