营销策划学案例教材
第一章 策划概述
750万销售额策划全案
一、营销策划案例介绍
新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很强的新颖性和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的，虽然如
此，但掏金的吸引力依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。
一、方案背景：2001年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初的“满100送10”，到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大，而效果越来越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，因为商家的利润越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。
二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好?/SPAN>
满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。
掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，主要针对想购鞋的顾客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每次掏金金额必须控制在6元以内，同时减小“满就送”的力度，以降低促销费用。
不转白不转：该活动面向所有顾客，主要是降低顾客参与门槛，提高顾客参与活动的积极性，吸引人流，增加人气。
三、活动主题：新年送礼三重奏
四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转
五、活动时间：2001年12月13日——2002年1月14日
六、活动实施细则
（一）满就送
1、满200送100（60礼券+40茶券）
2、满400送200（60礼券+40茶券）
注：①限送200
②凭购物小票领礼券
（二）掏金大行动
1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金，掏多少，送多少。
2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。
3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。
4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他颜:0.1元。
5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。
6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。
7、凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。
8、每次掏金金额在7元以内。
（三）不转白不转
1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次，满400元转2次，限转2次。
2、转盘分五种颜，红、橙、黄、绿、白，每种颜对应一种礼品。
3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。
4、转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。
5、当场发放礼品。
6、顾客得到奖品后 ，在购物凭证上盖“已转完”。
（四）活动流程
登记：顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额；
转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。
发放礼品：工作人员发放相应礼品，并盖章；
掏金：顾客凭购物凭证掏金；
发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。
七、媒体安排及发生费用
1、广告及促销费用：
A、报纸媒体： 101826.6元 B、POP及展板： 2804元
C、海 报： 1000元 D、横 幅： 2461.60元
E、赠送礼品： 14429元； F、赠送现金： 34222.70元；
G、合计： 156743.9元
2、销售总额：
计划销售总额：6,000,000元
实际销售总额：7,520,000元
八、活动总结
（一）成功点
1、活动直接促进销售。
主题促销活动促进销售主要有以下几种途径：
（1）增加人均购买量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20元现金。
（2）增加购买的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购买；
例：一位20岁左右青年12月15日购物一次，16日带了一位朋友来购物。
（3）提高人均购买次数。
例：一中年顾客购物170余元，不具备参加活动的条件，又买了两双鞋垫，凑足200元，参加活动一次。
例：三位青年买了四双鞋，参加了活动后，觉得好玩，又先后买了两双鞋。
2、现场气氛十分活跃，甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。
掏弹珠活动在杭城是第一家推出，有较强新颖性和趣味性，能调动顾客的参与热情。活动现场，特别是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顾客排起了长龙，这边“不转白不转”，那边“掏金大行动”，5名工作人员忙得不可开交，十分热闹，顾客大都比较兴奋，特别是顾客在把手伸进掏金箱后的心情特别好，恨不得把弹珠全部抓上来。掏的现金虽然不多，但掏金吸引力特别大，有的顾客为了四五元钱而排了一个多小时的队。
（二）存在的不足：
小金喜善 1、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大的活动海报外，没有其他的宣传品，不能营造出强烈的促销气氛。如果能增加一块大的背景板，再在促销台前悬挂活动主题横幅，效果可能会更好。
2、主题促销活动广告信息到达率不高。虽然有吊旗、横幅和巨幅，并且在快报、钱报和早报上都投放了广告，但还是有不少顾客不知道促销活动，因为现在顾客要接受的广告信
息太多，信息间干扰太多，不可能接受所有信息。如果能制作一种主题活动的印刷品，摆放在收银台或促销台，既让顾客知道促销信息，也可让顾客把信息传播给周围的人，提高信息的传播面，可使促销效果更好。
3、活动地点设在延安路商场，在其他连锁商场购物的顾客参加活动必须赶到延安路商场，很不方便，部分顾客出现不满情绪，使活动产生了负面影响。应该采取什么方式弥补，让负面影响最小，是以后主题促销活动必须解决的问题。
4、活动时间太长，让工作人员感觉很累，同时随着时间的延长，对消费者的刺激也逐渐减弱。兴趣降低，因此，以后的商场主题促销活动时间不应太长，以半个月为宜，最多3周。
（三）相关数据
1、掏金大行动，赠送现金平均为4.96元。
此次主题促销活动，总共掏金6893次，赠送现金34222.70元，平均为4.96元/次，在预算之中。
2、不转白不转活动，平均赠送礼品每人2.09元。
3、共有 6893人次参加，赠送礼品5943份，得奖概率为86%，平均赠送礼品每人2.09元。
（四）各周情况分析
1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，销售情况最好，一则天气好，因为前几周一直下雨；二则天气进入严冬，不少顾客为加强保暖而购鞋。
2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去扫墓，下午3：00以后开始生意较好。
3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出现排长队参加促销活动的现象，出现第二次消费高潮，既有前几天购物的消费者来参加活动的，也有节日购物的消费者。此后几天消费出现低迷状态。
4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消费进入低潮。
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