李赫;武翰涛;李施洁;黄犚
【摘 要】网络游戏消费兼具个体成瘾与体交际成瘾的双重特性.为探究成瘾性消费及其偏好差异受哪些因素影响,基于理性成瘾理论,通过问卷调查和深度访谈实证考察不同特征下消费者的成瘾偏好差异,并建立VAR模型,动态分析网络游戏成瘾消费的影响因素,运用协整分析建立变量间长期均衡关系,利用脉冲响应函数分析各变量对成瘾消费、健康支出冲击的传递效应,以期对网络游戏消费者、厂商以及监管机构提供一定启示.
【期刊名称】《南通职业大学学报》
【年(卷),期】2019(033)001
【总页数】lol排位分段6页(P63-68)
【关键词】网络游戏消费;理性成瘾模型;偏好差异;冲击响应;losgitic模型;协整检验
【作 者】李赫;武翰涛;李施洁;黄犚
刁磊照片【作者单位】南京邮电大学 管理学院, 南京 210003;南京邮电大学 管理学院, 南京 210003;南京邮电大学 管理学院, 南京 210003;南京邮电大学 管理学院, 南京 210003
【正文语种】中 文
【中图分类】F014.5
近年来，依托互联网技术飞速发展的网络游戏成为时代新秀。网络游戏消费具有个体成瘾和社交成瘾的双重特性。一方面，网络游戏具有特殊的虚拟现实性、故事性和无功利性，能为玩家带来轻松愉快的体验，从而产生生理和心理上的依赖。另一方面，网络游戏能在社会交往中扮演交际媒介的角，玩家在游戏中的社交与互动具有体消费的特征。
副班长竞选稿网络游戏消费的双重成瘾特征，不仅导致消费者偏离了主流价值观[1]，同时产生收入损耗效应和健康损耗效应，对社会经济运行的影响不容小觑。理性成瘾理论认为，成瘾行为是消费者知道消费代价的情况下，仍选择继续消费成瘾品的一种理性行为[2]。对此，本文从微观方面探究不同因素导致消费者在成瘾性消费过程中的偏好差异；在宏观方面，基于理性成瘾理论，分析成瘾性消费与健康支出受各变量冲击的动态机制。
伊能静不雅照片1 网络游戏成瘾的研究文献综述
1.1 网络游戏成瘾的双重特征
众多研究表明，网络游戏本身的特征是玩家上瘾的重要原因。马立新认为，网络游戏具有存在方式上的虚拟现实性、审美诉求上的无功利性、游戏运行的和谐性和情感体验上的轻松愉悦性[3]。闫宏微认为，网络游戏具有多向度互动性，其中高速的信息传递功能可满足玩家的交流需求，获得游戏本身的愉快体验和人际交流、团队协作的双重满足感[4]。李颖提出，网络游戏具有叙事性，非线性叙事和共识叙事的并存使得网络游戏以个性化和片段性的特征吸引受众[5]。
玩家的个人满足因素也会引起网络游戏成瘾。Wu等研究表明，乐趣因素与玩家选择继续游戏的态度具有显著的正相关性[6]。黎力认为，网络游戏可以通过角扮演帮助玩家进行自我认同与塑造[7]。黎娇龙认为，成瘾品可以满足人的社会交往需要，因此，社交动机也是成瘾消费的原因之一[8]。张锦涛等提出，玩家受到的同伴压力与网络游戏成瘾程度具有正相关关系[9]。黄少华通过社会系统模型研究发现，社会交往的需要（比如为了融入集体）是很多大学生对网络游戏成瘾的原因[10]。
1.2 理性成瘾模型
Becker建立理性成瘾模型，提出消费者虽然认识到成瘾行为存在风险，但认为从消费成瘾品中得到的利益要远大于付出的成本，因此，依然会选择成瘾[11]。Becker认为，年轻、受教育程度低、收入较低的人会更关注成瘾品的价格，反之则对成瘾品危害健康的信息更为敏感。浦科学通过实证分析发现，消费者对成瘾行为会表现出后悔和视若无睹两种反应[12]。Gruber和Koszegi认为烟瘾者是有远见的，注重未来生活质量的人会有足够的勇气去戒烟，反之则会继续成瘾[13]。
现有文献大多以烟酒等成瘾品作为经验证据，而饱受关注的网络游戏的成瘾性消费文献却寥寥。本文将基于logistic模型与VAR模型，探讨网络游戏市场下成瘾性消费的不同偏好差异及影响因素。
2 微观实证分析
2.1 数据来源与描述统计
选取玩网络游戏的人作为研究对象，采用分层抽样，于2018年3—4月对全国5个省份网
络游戏玩家的成瘾偏好及影响因素进行问卷调查。共发放调查问卷613份，回收601份，经整理得有效问卷557份，有效回收率为90.86%，有效样本信息如表1所示。其中，东部地区为江苏省和浙江省，中部地区为河南省，西部地区为四川省和甘肃省。
表1 有效样本的来源及成瘾偏好样本范围 个人成瘾占比/%东部 223 40.0 145 78 65.0中部 166 29.8 91 75 54.8西部 168 30.2 102 66 60.7男 250 45.6 201 49 80.4女 307 54.4 137 170 19.6样本信息 偏好数量数量 占比/% 个人成瘾社交成瘾
从表1看出，三个地区中个人成瘾偏好比例均超过50%，且相差较少。男性和女性玩家在玩网络游戏时，个人成瘾偏好比例相差约60%，具有显著性差异。
2.2 Logistic二值选择模型正式回归
结合已有研究，本文将网络游戏成瘾偏好选择的影响因素定义为消费者特征、游戏特征这两个结构化影响。其中，消费者特征细分为5个解释变量，即性别X1、年龄X2、受教育程度X3、健康状况X4、收入水平X5；游戏特征细分为4个解释变量，即游戏社交X6、游戏质量X7、游戏成本X8、游戏口碑X9。建立Logit模型
其中，Xi变量定义如下：
X1：男 1，女 0；
X2：五层划分；
X3：高中及以下1，专科2，本科3，研究生及以上4；
X4：不好 1，较差2，一般 3，良好 4，好 5；
X5：1 000 元及以下 1，（1 000，3 000]元 2，（3 000，5 000]元 3，（5 000，7 000]元 4，7 000元以上5；
X6:从不 1，偶尔 2，极少 3，经常 4，总是 5；蔡贞安
X7，X8，X9：非常不重要 1，不重要 2，中立 3，重要 4，非常重要5。预期影响方向：X1、X7、X9为+，其余变量为-。
当消费者在游戏消费中更偏好社交消费时，被解释变量取值为1，更偏好个人消费时取值为2。
对样本分别进行Logit模型估计和Probit模型估计。由于前者的拟合优度略优于后者，故选择Logit模型为最终模型，参数估计如表2所示。其中，准R2为0.08，拟合优度为0.68。
表2 Logit模型回归结果解释变量 系数 P值性别 0.62 0.00年龄 -0.10 0.26受教育程度 -0.22 0.03健康状况 -0.18 0.02收入水平 -0.13 0.02游戏社交 -0.16 0.03游戏质量 0.13 0.14游戏成本 -0.18 0.05游戏口碑 -0.20 0.03常量 3.3 0.00
表2的实证结果表明，消费者特征与游戏特征均对网络游戏消费者的成瘾偏好有显著影响。根据模型预测消费者选择个人成瘾或社交成瘾的概率，对其加权处理后发现，偏好从网络游戏中获得个人成瘾的概率为0.748，而偏好获得社交成瘾的概率为0.565。这与样本证据基本吻合，即更多消费者会选择从游戏中获得自我满足感、愉悦感，而不会因为社交需求进行游戏消费。
陈晓东 安心亚2.3 深度访谈分析
为了检验定量研究结果的稳健性，分别从5个代表省份抽取男女网络游戏玩家各2名，于2018年4月中下旬对这20名网络游戏玩家进行了深度访谈，访谈结果与Logistic模型回归结
论基本一致：男性、年龄小、受教育程度低、对游戏质量不敏感的网络游戏玩家更偏好个人成瘾，女性、年龄大、受教育程度高、对游戏质量敏感者则更偏好社交成瘾。
3 宏观实证分析
本节利用宏观数据，分析网络游戏成瘾消费与消费者不同特征的动态交互关系。
3.1 成瘾性消费需求内涵
Becker和 Murphy（1988）提出的理性成瘾理论指出，上瘾行为是在稳定偏好下消费者有远见性的最优化行为，因此是完全理性的[14]，即成瘾消费者认为成瘾商品的消费收益高于所付出的成本。该文献指出，成瘾品有正向强化特征（又称相邻互补性），即成瘾性商品的上一期消费增加会促使本期消费增加。由此推导出个人效用最大化的成瘾性消费需求为：
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