☆营销
—以《阴阳师》为例
方璐瑶许必芳
(浙江中医药大学人文与管理学院浙江杭州311499)
摘要：近年来网络手机游戏产业蓬勃发展，手机游戏满足了人们在碎片时间的娱乐需求，同时影响着我国年轻体的生活 方式与消费习惯，反映着玩家的消费观念。本文以网易手机游戏《阴阳师》为例，对手机游戏玩家的消费行为及其影响因素进行 研究和分析，并提出相应的对策与建议，有助于帮助游戏玩家培养健康的生活方式和理智的消费习惯。
关键词：网络手机游戏；消费行为；消费习惯权志龙被粉丝亲
消费行为是指消费者的需求心理，购买动机，消费意愿等 方面心理与现实诸表现的综合，结合目前的研究，消费者行为 主要分为消费者的消费发生行为与消费者的购买决策过程两 部分。这两部分相互结合便形成了消费行为的完整过程。而 玩家的消费行为指网络游戏玩家购买和使用与该网络游戏相 关产品及其
增值服务的行为。当今国内游戏市场发展迅速，网络手机游戏成为众多体在碎片时间的娱乐需求与消遣方 式。影响着人们的生活方式与消费习惯，网络手机游戏《阴阳 师》作为开服至今玩家消费名列前茅的手游，至2020年520网易发布会上，网易利用其IP又一次公布了四款衍生游戏新作，其中一款被其称之为史诗级新作，网易作为一款专注于游戏 的企业，加之其《阴阳师》对于网易游戏的巨大突破，且基于 《阴阳师》游戏历时四年人气依旧高居不下，消费依旧名列前 茅，可以获取比较大量与实时的数据，便于研究分析。因此，笔者认为，对网络手机游戏《阴阳师》玩家的消费行为及其影 响因素进行研究和分析，对网络手机游戏市场发展具有一定 的参考意义。
一、我国网络手机游戏市场现状及《阴阳师》网络 手机游戏概况
(一） 我国网络手机游戏市场的现状
随着互联网经济的快速发展，中国网络游戏市场发展迅 速，手机的兴起使网络手机游戏受到了人的青睐，占据着人 们碎片化的时间，给游戏厂商和网络运营企业带来了丰厚的经济利益。据SensorTower、中商产业研究院发布的数据中，用户规模2020年内地手游玩家将达到6.4亿人。而市场规模 中国网络手机游戏市场由2016年的972亿元至2020年有望超 过2000亿元，市场规模将按照11.7%的复合年增长率发展。网络手机游戏《王者荣耀》髙居流水排行榜首，《和平精英》紧跟随后稳居畅销榜前列，网络手机游戏《阴阳师》自上架曾一 度超越《王者荣耀》等各大畅销手机游戏。至
2020年腾讯与网 易两大帝国便占据了我国70%的游戏市场，成为各大热门话 题。现今人们不断提高的生活及消费水平，游戏开发商也愈 来愈注重引人人胜的游戏内容来吸引新玩家留住老玩家，并 吸引其消费。
(二） 《阴阳师》网络手机游戏概况
网易手机游戏《阴阳师》是由中国网易移动游戏公司自主 研发的3D日式和风回合制RPG手游。由2016.6月份公测至 今，该网络游戏以日本文化中的经典妖怪及人物形象为背景，设置连载剧情，游戏中玩家扮演一名阴阳师，其职责就是退治妖怪，玩家角与被收服的式神作为作战单位一同参与到战 斗中，吸引玩家兴趣。该游戏上线3个月便突破1000万次下 载并获得全球游戏i〇S收人榜冠军。历时4年并于今年8月“为崽而战，盛夏之约”活动中，集结玩家人数高达400多万，热 度高居不下。
二、 问卷设计和样本情况说明
本次调查意在对网络手机游戏《阴阳师》玩家的消费行 为进行研究分析，因此采用调查问卷及历年文献分析法对玩 家进行了调查，问卷主要分为三部分：玩家的基本信息，玩家 游戏相关信息，玩家消费情况（消费去向，消费满意度，消费 缘由）。本次采用电子问卷的形式在《阴阳师》各社交平台上 于2020年8月10日投放并于2020年8月24日收回有效问卷 336份，并对回收的问卷相关信息的数据进行总结统计，该游 戏玩家的年龄分布主要集中于20-30岁，其中20-25岁玩家 161人占据47.92%，25-
30岁玩家98人占据29.17%。女性玩 家与男性玩家比例为1: 2，同时根据此次问卷调查发现该游 戏玩家学生人数仅占39.58%且基本为大学生，结合NGA游 戏论坛2073人年龄统计中20-30岁玩家占比80.7%。77.08% 的玩家在近3个月均有过游戏消费。这个年龄阶段的玩家 较其他年龄层的玩家来说，具有一定的消费能力，消费心理 也相对较成熟，也较为寻求刺激，同时也相对应的拥有一套 自身的消费观念，这对网络手机游戏玩家消费行为研究更为 清晰准确。
三、 《阴阳师》网络手机游戏玩家的消费行为分析
(一)《阴阳师》网络手机游戏玩家的消费情况分析
1. 由于游战式神及其精致的皮肤而形成购买欲望
网络手机游戏《阴阳师》对于式神及其皮肤的刻画十分精致，根据调査问卷统计，对于那些仅能靠充值获得的8套典藏 皮肤,68.75%的玩家均通过充值获得自己喜欢的式神的皮肤，且一半的玩家均拥有典藏皮肤4个及以上。在统计是否拥有 近期刚上架的典藏皮肤中，31.24%的玩家选择通过充值购买 获得。这些获得典藏皮肤的玩家于游戏中签到天数均为365 天以上，对该游戏均有一定的情怀。同时还发现有一半的玩 家会为了抽取符咒获取新式神而产生购买欲望。而与购买皮 肤不同，在对这些为了抽卡而产生消费的玩家调查发现,70% 的玩家均觉得是由于自己的一时冲动而产生的消费。
2. 由于游戏玩法多样性而影响购买欲望
在调查的336位《阴阳师》玩家中，27.08%的玩家会由于 游戏中需要花费体力才能大量打副本而去充值购买这些体力
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礼包。在对他们的游戏内容进行统计时，52.08%的玩家会花 费大量的时间在游戏中打经验副本及御魂副本来提升自己的 游戏水平。这些玩家均会为稀有御魂而影响其购买欲望。而 在网络手机游戏《阴阳师》两个月为一期的充值赠礼活动中，10.42%的玩家达到了其中一期充值活动的最大赠礼成就。且 这些玩家在平时的游戏中均会换上仅达到此成就才能获取的 阴阳师人物皮肤或者头像框。同时这部分玩家有一部分觉得 在这些成就全部达成以后可以进人专属的商城，在其中可以 兑换寻常玩家不能兑换的福利，而且还有一个专属客服更为 方便解决自身在游戏中遇到的问题。国内洗碗机厂家哪家好
3.由于游戏中优惠或式神线下联动而产生购买欲望毛利怎么算
据统计，43.75%的玩家会通过充值购买游戏月包,31.25% 的玩家在每个月的活动福袋礼包上架时会通过购买，而于近 半年网络手机游戏《阴阳师》刚出的最为实惠的花合战礼包，68.75%的玩家都会选择每个月购买。购买过后他们也并没有 表示是因为自己的一时冲动。且网络手机游戏《阴阳师》在每
一年的为崽而战活动及特定时期，均会在线下与其他产品进 行跨界合作，用游戏中一些精致的式神去给产品代言。如近 期部分式神化身美妆博主联动屈臣氏产品，三只松鼠在为崽 而战活动中为式神小松丸呐喊助威。在调查结果中，33.33% 的玩家曾买过与网络手机游戏《阴阳师》相关的周边及联动产 品，且经常购买用于收藏或使用。
(二)《阴阳师》网络手机游戏玩家消费的影响因素分析
1. 游戏机制及精致的画风
根据调查显示，网络手机游戏《阴阳师》玩家开始均是由 于游戏中可爱精致的人物以及其剧情的引人人胜或是身边好 朋友的赞不绝口而进人这个游戏，其中女性玩家对于游戏中 帅气可爱的式神和精致的皮肤通常毫无抵抗力。且《阴阳师》游戏中的众多皮肤，均为游戏中通过“百绘罗衣”皮肤设计大 赛，玩家自身投票筛选出获奖皮肤，并于商店中上架，玩家在 看到自己投票筛选出来的作品。同时，网络手机游戏《阴阳 师》于式神皮肤上架前将提前发布游戏建模供玩家提出意见，并撤回修改的做法，愈发刺激了玩家的购买欲望。
2. 玩家自我满足心理
网络手机游戏中，玩家良好的心情会促成许多消费行为，消费动机的实现，会激发出消费者愉悦的情
绪。如在网络手 机游戏《阴阳师》中，玩家通过充值购买体力礼包打大量的副 本，从中获取极品御魂，并在游戏频道中，公开分享获得的极 品御魂来使得其他玩家羡慕，并于玩家斗争中由于这些极品 道具而使其战胜对方从中获得快乐。一部分玩家通过消费一 定额度得到系统赠送的绝版头像框、皮肤时，在游戏中聊天显 示，使得其他玩家恭维。这些都从中均使自己的自我满足动 机得到实现，并从中感觉到了愉悦，这既能使玩家忠诚于消费 该网络游戏也会越来越喜欢该网络游戏。
3. 玩家对高性价比商品的认可度
玩家在游戏中，各种察，世界频道，各社交网络在每次 游戏上架新礼包时，均有大量的玩家讨论，网络手机游戏《阴阳师》在每个月出的新活动伴随的新礼包或者优惠礼包上架 时，游戏社区便会有大量的玩家涌人并发帖询问是否物有所 值，此时会有玩家分析出新礼包较之前优惠礼包具体优惠到 多少，根据玩家不同的消费能力给出不同的等级礼包，使玩家 觉得自己从中占到了便宜。而本没有消费欲望的其他玩家进 人游戏社区寻游戏攻略时，看见这样子的帖子，同时，对于线下联动的产品如，区别于游戏中的虚拟产品，线下实物的收
藏或使用更是提高了玩家对游戏的忠诚度。
四、正确引导网络手机游戏玩家消费行为的对策
建议
玩家消费很容易受游戏本身的影响，根据ACG次元饭官
方公布的数据，阴阳师在国产二次元手游中，以4.8亿元的月
流水又一次登顶二次元手游榜。并于今年多次由于其剧情走
旧车置换补贴向以及活动登上微博热搜。参考这款仅一个月便火爆全国乃
至日本北美地区并维持热度至今的游戏即将迎来其四周年庆
活动，对网络手机游戏开发商提出以下对策建议：
(_)积极吸取玩家意见，满足玩家的购买需求
对于运营商来说，如今网络手机游戏品类繁多，不同的游
戏种类在主题，美工，剧情设定上也差异巨大，运营商应当积
极吸取玩家正面的意见，引人人胜令玩家满意的游戏式神皮
肤以及令玩家满意的活动才能满足玩家的购买需求，激起其
购买欲望，加强玩家在游戏中的参与度，在推出每一款游戏中
人物的皮肤时，运营商可以在游戏论坛中开放式神皮肤评分
以及建议机制，从玩家的建议中发现瑕疵所在，并对皮肤以及白银盘里一青螺的上一句
之后推出的式神皮肤加以精修优化。这既能使玩家感觉自身
的建议被认同，产生愉悦心情，同时满足了玩家的消费需求，
激起玩家购买欲望，刺激玩家消费。
(二） 进一步创新游戏玩法，提高玩家对游戏的忠诚度
网络手机游戏单一的玩法只会使玩家产生厌倦，运营商
应当定期推出网络手机游戏新颖的活动来吸引玩家注意，使
玩家参与其中，在众多的游戏活动及玩法中，抓住最为吸引玩
家消费的活动，提高玩家收益。同时，应当增加游戏玩家的竞
争机制并附排行榜，满足了玩家的自我满足心理将能直接提
高玩家对游戏的活跃度及忠诚度，使玩家产生愉悦或竞争的
心情，同时为了获取游戏最大收益，玩家便会对虚拟产品消费
毫无抗拒心理，自发产生消费。
(三） 注重消费多样化，提高玩家的购买欲望
根据调查数据显示，80%的玩家均会游戏中优惠礼包进
奢侈品包包品牌大全行消费，而并没有多少人购买游戏中的活动礼包，运营商应当
使高性价比的礼包多样化，供玩家根据自己的消费需求而可
以选择多样化。同时也应在玩家小额消费的情况下增加其高
频率的付费，可以每月或者每半月上架一份优惠礼包。同时，
运营商应当加强游戏的线下联动及推出多样的周边产品，将
线下产品附上游戏赠礼，吸引玩家注意，既满足玩家线下对实
物商品的需求也能满足玩家线上对虚拟产品的需求。
(通迅作者：许必芳）参考文献：
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[2] 陈春琴，高中启.《阴阳师》玩家消费行为特征及营销对 策分析U].中外企业家，2〇19(31):225_226.
[3] 高瑞珊，王思宇，侯玲，贺朝兵.浅析英雄联盟的消费者行为⑴.广西质量监督导报,2020(01):222-223.
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[5] 张翔翔.手游《第五人格》玩家动机与行为差异研究[D].西南政法大学,2019.
[6] 张定坤.网络游戏的消费者行为分析[J].营销界,2〇19 (32):200-201,
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