当代经济•月刊2021年第2期
-----以斗鱼TV为例
刘冰冰U张瑞林彳，尹梦彳
（1.湖北第二师范学院期刊社，湖北武汉430205
2.武昌首义学院经济管理学院，湖北武汉430064）
摘要：自2016年网络直播平台兴起，就备受年轻一代的狂热追捧。随着互联网、大数据、5G等新技术的发展，网络直播呈现爆发式的增长。本文以网络直播平台中的佼佼者—
—斗鱼TV为研究对象，从内容生产模式、传播方式、成本构成、盈利方式等方面详细分析斗鱼TV的运营模式，指出斗鱼TV运营中存在的一系列问题，如进入门槛低，内容低俗化、同质化问题严重；市场竞争激烈，营收受到严重影响，而成本居高不下；引导力度不够，付费率低等。并给出加强网络文明建设，优化直播内容；调整主业务方向，多元化盈利模式；维护用户增长，引导消费等建议。
关键词：网络直播；斗鱼TV；运营模式；盈利能力
近年来，网络直播行业发展迅猛。2020年，中国的网络直播用户突破5亿人，在影响力、经济收入等方面呈现较好的增长趋势。网络直播行业是新兴的文化产业业态，它构造了一种新的社交场景，让主体和受体充分互动。网络直播是一种互动性十足的视频娱乐方式，主播利用电子设备如手机、电脑、摄像头、麦克风等，直播自己想要表达的内容，如唱歌、跳舞、游戏、户外旅游等，平台用户可以随时随地在线观看。随着5G时代的到来，快速的数据传输能力让直播画面更加清晰流畅，网络直播行业将蓬勃发展。
一、斗鱼TV的运营情况
（一）公司简介
斗鱼TV的前身是ACFUN生放送直播，于2014年1月1日正式更名为斗鱼TV（简称斗鱼）。2014年斗鱼通过赞助电子竞技俱乐部被众多游戏玩家所知晓，该项运作为前期的引流方式。之后，斗鱼不断优化用户体验，逐渐发展成为如今集游戏、星秀、电台、交友、户外、美食、教育等多元化内容为一体的平台。随着名气不断扩大，斗鱼吸引了众多资本的投资。2019年7月17日上午（北京时间7月17日晚）斗鱼在纳斯达克证券交易所正式上市，股票代码是“DOYU”，募集资金约7.75亿美元，是2019年中概股最大规模的赴美IPOo2019年中国互联网企业100强公布，斗鱼排名第30位。2019年斗鱼在胡润全球独角兽榜单中排名第84位。2020年年底，斗鱼市值达约36亿美元。
小学大队长竞选稿
（二）运营模式
1.直播内容。斗鱼的播放内容主要包括个人游戏直播、电竞赛事直播、秀场直播和泛娱乐直播。斗鱼的受众为18~35岁的大学生和社会青年体，大学生追求个性、喜欢刺激，社会青年热衷于在游戏中释放生活中的不适和压力，所以个人游戏直播一直占据直播的重要板块。电竞赛事直播可吸引大批电竞赛事爱好者，为平台日活量的提高做出贡献。因此，斗鱼引入了大量电竞赛事直播版权，为观众提供专业的电竞内容，具有很高的可观赏性。秀场直播经常以PK 的方式吸引粉丝及游客刷礼物，趣味性很高。泛娱乐直播，如斗鱼的书法、音乐、舞蹈、美妆等各垂直兴趣领域的展示，可满足观众的各种不同需求。
2.内容生产模式。斗鱼的内容生产模式主要有三种：用户生产内容模式、专业生产内容模式和专业用户生产内容模式。用户生产的特点是用户可以自行生产丰富有趣的内容，用户的自主性较强，创作的热情也会较高，可增加用户的黏性，但此模式监管难度大。专业生产的特点是内容经过专业人员的编排和策划，更具可看性和吸引力。专业用户生产模式需要平台去发现专业的、有内容生产能力的主播，助其发酵直播内容的影响力，平台和主播一起实现直播流量的高度提升。
3.传播方式。斗鱼的传播方式主要包括平台传播、线上宣传和线下推广。平台传播是最基础的传播方式。线上宣传主要依靠社交媒体，利用两微一抖宣传是斗鱼常用的宣传手段，可提升用户参与度，扩大
—76—谢嘉怡 个人资料
CONTEMPORARY ECONOMICS No.02,2021
内容渠道。斗鱼在线下也有很高的影响力，比如与其他互联网公司和实业公司合作举办国际斗鱼节，取得了较好的成效，实现了共赢，平台本身的影响、用户的粘性以及现在社会大众对直播态度的转变，使得斗鱼成功地将在线流量转化为线下优势。
4.运营成本。斗鱼的成本主要包括带宽成本、服务器的开发与运行成本及主播签约费。一是带宽成本。直播间进行活动时，用户量经常会出现突发性的暴涨，流量可能是平时的几十倍，而服务器最难处理的就是视频流量和用户交互等高频率、高带宽的场景，所以为了满足观众的需求，必须租借较高带宽，就会产生较高的成本。二是服务器开发和运行成本。服务器的开发和运行直接决定斗鱼的产品是否可用和是否好用，因此斗鱼一直以来都投入大量的人力和财力来开发和维护服务器，让用户享受更好的使用体验，增加用户黏性。三是主播签约费。近年来，平台间“挖主播”现象不断，主播签约费节节攀升，再加上主播数量庞大，因此签约费用是一项重要支出。
5.收入来源。平台的收入主要来源于用户打赏、广告收入和游戏联运分成。一是用户打赏。用户因为对主播的喜爱和支持，在线送礼物给主播，斗鱼可以分得其中的五成，剩余五成则是主播的收益。二是广告收入。由于网络直播平台具有用户、平台和品牌高度集中的特点，所以企业投入广告费用，通
过网络直播植入广告，带动商品交易，在提高营业额的同时，大大提升企业品牌的知名度。三是游戏联运。斗鱼平台内的游戏主要是网页游戏和手机客户端游戏，这些游戏并非斗鱼所开发运营，而是采取合作联运的方式，即游戏厂商负责游戏的设计与开发、游戏运营及后期维护，斗鱼则负责游戏的宣传、推广及用户管理。游戏厂商支付大量的佣金来维持产品在斗鱼平台上的曝光，吸引更多游戏爱好者体验游戏。
6.盈利情况。2020年3月19日，斗鱼发布的2019年全年和Q4季度未经审计的财务报告显示，2019年第四季度斗鱼营业总收入达到20.6亿元，比2018年同期增长7
7.8%，毛利率从上年同期的3.1%升至1
8.2%，连续四个季度盈利。
二、斗鱼TV运营存在的问题干饭大学
（一）进入门槛低，内容低俗化、同质化问题严重
白马非马 许嵩斗鱼的进入门槛低，主播素质良莠不齐，导致输出的内容质量参差不齐，存在违规违法的隐患。一些主播甚至冒险以庸俗、低俗的内容来博眼球，达到增加人气、获得粉丝、提高流量的目的，网民的猎奇、窥私心理也促使直播内容低俗化。斗鱼以用户生产内容模式为主，直播内容的优劣取决于主播自
身的道德素养、知识水平以及工作阅历等，而内容的好坏更是直接影响平台的长效发展。另外，斗鱼的观看门槛也非常低，低龄网民也可随便观看，不受限制。而低龄网民正处于价值观形成期，鉴别网络信息和抵御低俗内容的能力低，对稀奇古怪的内容更容易着迷，所以这些低俗内容会给低龄化网民带来不良的影响和伤害。
斗鱼的内容虽然多样，但与其他网络直播平台具有高度的相似性，同质化严重，导致斗鱼并不能和其他平台明显区分开来，进而造成客户粘性差，忠诚度低。随着大量网络主播的涌现，主播之间互相模仿，忽视创新，直播形式和内容单调、重复，会使客户审美疲劳，产生厌烦等情绪，导致客户流失。
（-）市场竞争激烈，营收受到严重影响，而成本居高不下
网络直播行业竞争日益激烈，斗鱼的主要竞争对手除了虎牙直播和企鹅电竞等游戏直播平台外，还有抖音、快手等短视频网站。斗鱼这类网络直播平台在跟短视频网站的竞争中并不占优势，这也是斗鱼在广告收入上难以实现大突破的一个重要原因。短视频网站发展得更加抢眼，不论是用户体还是用户增速，短视频网站的传播力和影响力都更强。对于广告商来说，他们更看重广告投放之后能够产生的效益，尤其像抖音这类短视频，其在年轻用户体占据的比重不小，更受广告商青睐。
在营收受到严重影响的同时，斗鱼的营运成本却居高不下。斗鱼为了确保用户的良好体验，必须保持网络通畅，所以随着用户的不断增加，带宽成本也不断增加。除去带宽成本，斗鱼很大一部分的运营
成本为支付给头部主播的签约费。近年来，平台间恶意竞争挖角，使得知名主播的身价节节攀升，进而导致斗鱼的签约成本大幅增加。
（三）引导力度不够，付费率低
2019年一季度斗鱼付费用户量达600万，比上年同期的360万增长66.7%；每位付费用户平均消费226元，较上年同期提升77元；斗鱼的付费率从2016年的1.10%增长至2019年的4.1%o数据显示斗鱼的用户量快速增长，主要是依靠抽奖以及嘉年华、年终活动来实现的。虽然斗鱼付费率有所上升，但由于引导力度不够，导致绝大多数用户仍为非付费用户，因此付费率还有较大的提升空间。
三、斗鱼TV运营的优化策略
（一）加强网络文明建设，优化直播内容
网络文明的建设需要各参与主体共同努力。斗鱼和网络直播平台工会应加强对主播的资质认定，为
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主播提供培训与规划，强化主播继续教育，正确引导和规范主播行为，从源头上提高主播的道德修养。青少年是斗鱼最大的受众体，应引导他们遵守互联网礼仪和规范，规范直播互动中的言行，文明用网，树立良好的网络道德意识。斗鱼和网络直播平台工会还应加速培育积极健康的网络文化，传播正能量，使网络直播在法治轨道上健康运行，共同营造天朗气清的网络环境。
随着政策对网络直播行业的监管日益趋严，斗鱼除管理好平台上的主播外，还要把握好对于内容的审核。在直播内容低俗化、同质化严重的情况下，斗鱼必须严把内容关，避免低俗、暴力等违法内容的输出，同时定制差异化内容，避免同质竞争。斗鱼还应该对受众进行精细化分类，有针对性地输出有益的内容。此外，加大财力、人力投入，培养和扶持有潜力、有实力的主播，让他们为平台输出更有深度、有厚度的内容。未来斗鱼要把握好平台的整体内容方向，做到既让监管部门放心，又能让用户喜欢，提升斗鱼的影响力。
（二）调整主业务方向，多元化盈利模式
从业务发展来看，斗鱼一直将个人游戏直播放在主要位置。随着国内游戏电竞行业的快速发展，斗鱼应该在游戏电竞方面深度布局，从完善平台的内容，形成人才的培养、赛事的运营，到线上线下体验升级等一系列的生态闭环，加大对电竞赛事资源的投入，提高在电竞领域的行业地位，以在电竞赛事直播上取得营业收入的关键性突破。
斗鱼的盈利主要依靠广告和分成，但这二者又必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和带宽成本方面的增加，高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。斗鱼最好依附巨头，成为其战略生态中的一环，不仅能解决流量获取的问题，也能实现多种商业模式的拓展；或在巨头的庇护支持下，在某个垂直领域纵深发展。
（三）维护用户增长，引导消费
用户运营的核心目标是用户增长。网络直播要想获得用户增长，就要留住老客户、挽回流失的用户、吸纳新用户。首先，在留住老客户方面，需要在内容品质上下功夫，提升价值和内涵，带给客户更好的体验，让客户从情感上依赖直播平台，提高客户的忠诚度。其次，在挽回流失用户方面，可以用短信提示用户所关注主播的开播信息，或者告知其获得一定数量的鱼丸，又或者让现存用户给其退鱼好友发送链接，用活动的方式吸引其回归，对流失用户进行召回。最后，在吸引新用户方面，最好的办法就是用户自行传播，用户分享给好友的方式比平台发布广告更有用，未来可以优惠共享和邀请奖励活动，鼓励用户在社交平台中自发传播，形成良好的口碑效应。目前，斗鱼是在直播间通过、朋友圈、QQ、空间、微博分享链接，并没有在其他APP上用邀请码等方式分享直播间、进行社交网络传播，未来可以多开发各种分享方式和玩法，让老用户去邀请新用户。
作为网络游戏的一部分，付费体系的优劣跟游戏的质量并没有多少直接关系，但却影响着游戏的营业
收入。因此，在保持用户增长的同时，斗鱼还需优化付费体系，引导用户付费，提高付费率。一是给予用户付费购买的合理前提，给用户展示付费后可能获得的好处及优势，如在用户战败或者体力不足时，直接为玩家展示可以购买的道具。二是给予用户付费奖励，促使用户养成付费习惯。让玩家为单次付费买单容易，后期保持持续付费才是游戏营收的关键，这就需要从付费奖励着手，较为常用方法有消费返点、礼包优惠。三是使付费方便快捷、付费过程流畅，提高用户的付费体验。斗鱼虽然拥有大量的用户，但是付费率一直很低，还有很大的上涨空间。
四、结语
网络直播已是一种全民娱乐、生活和消费的方式，行业正由平稳期迈向成熟期，在用户、时长和变现上都有较好成绩。尽管短视频行业抢夺了大量的市场，但网络直播的时代不可能结束。随着社会发展、消费的升级和5G时代的到来，直播行业未来有更多的可能性。而在不断变化的市场格局下，直播平台只有精耕细作，才能不断发展和完善。
参考文献
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⑸蔡沛嫡：“直播+”模式下电商发展的对策研究[J]•电子商务，2020（2）.
[6]邓伟、张诗健：游戏直播平台管理层面多维分析及对策研究[J].江苏商论,2020（4）.
（责任编辑：胡春雨）
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