“第一口奶”明令禁止为何屡禁不止
作者：林颖
来源：《晚晴》2013年第10期
        前日，《第一财经日报》关于“洋奶粉医务渠道销售潜规则”的报道引发业界广泛关注。对此，有业内人士分析称，该现象屡禁不止，主要原因是处罚太轻，企业的违规成本太低，医院本身也有诸多利益。
        禁令执行效果不佳
        早在2005年，当时的卫生部就下发文件，要求医疗机构加强管理，坚决禁止和遏制厂商医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，医疗机构及其医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销产品并从中获利，并不得接受生产者、销售者的奶粉馈赠。
        规定提出，对于违反这一办法的，由有关监督管理部门根据相关法律法规规定予以处罚，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
        不过，上述规定却没有达到应有的效果，“规定几乎没人遵守”，奶粉营销专家、北京盛华
永道品牌营销机构总经理雷永军称，在处罚太轻、相关方的违规成本太低的情况下，这一规定很难得到认真执行。
        另有乳业资深人士张华（化名）称，医院的很多费用都是奶粉厂家埋单的，医院和奶粉厂家都形成了默契。
        “医务模式”起底
        张华告诉本报记者，尽管医院费用投入大，但是效果好，医务模式一般是外资奶粉企业投入重金在做。根据他的观察，这种医务模式有多种运作方式：一是买名单，通过医护人员买来孕妇资料，赠送试用装、发送促销信息；二是“轮奶”，部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的，厂商通过招标和医院达成某种协议。
        此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。
        “医务模式是主要外资奶粉厂家的最厉害的销售模式，不做医务，产品再好口碑也起不来。他们都有专门的医务推广部门，医务推广部门要比其他部门重要得多，销售业务人员和
医务推广团队人员数量可能达到1：1。林志玲内衣广告禁播事件”张华介绍。
        据估计，美赞臣等几大主流外资奶粉品牌在医务渠道的费用超过其营业额的10%，这意味着一年数亿元的推广费用，不过并未得到美赞臣等外资奶粉企业的证实。
        “如果发现违规进行严厉的处罚，外资企业奶粉销售马上就会下降。”雷永军表示，部分外资企业甚至花了七八年时间构建这一堡垒，“国内企业多数玩不起”。