传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
168 传播力研究 2020年19期
一、概念界定
(一)“土味吃播”
“土味吃播”是近几年发展并盛行的视频类型，目前无明确定义。“吃播”源于韩语中的吃“meokeum”和播送节目bangsong，最初意为“吃饭直播”，后来泛指与吃饭相关的视频。随着短视频的发展，“土味”文化悄然而生。“土味”原指泥土的气味或乡土气息，在“土味”文化中，“土”指不合潮流、粗俗，“味”是风格。随着“土味”内涵的扩大，不符合大众审美的、粗俗的、令人尴尬或不适的内容都被划入“土味”的范畴。综上，我们对“土味吃播”作如下界定：在视频平台上发布的粗俗的、不太符合大众日常审美的饮食类视频。
城乡区隔日益模糊的当今社会，首先须对农村的概念做一个界定。农村又称乡村，是农民的聚居地，具体而言，是以从事农业生产为主的劳动者聚居的地方。形象是人对视觉对象的综合反映，综上，本文提到的农村形象即指农村展现出来的风貌，包括自然景观、饮食习俗、风土人情。
二、视听语言中的乡村表征与想象
媒介是我们了解社会的重要渠道，无论是获得对物质生活的基本感知，还是达成社会共识，都有赖于媒介。传统媒体对乡村的“再现”是多数人认识乡村的途径，这里涉及到一个概念：媒介形象。这一概念源自李普曼的“拟态环境”假说，媒介就像是一面“镜子”，能够折射出外界被认知的自己，也能反映出自己对他人的认知。“只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身。”媒介形象呈现的世界受到多种因素的影响，在传播者和受众的共同作用下产生，最终形成被传播者的媒介形象。我们在媒介中见到的乡村，其实是大众传媒建构的媒介形象。
(一)他者建构：传统媒体中乡村形象的刻板化呈现当传统媒体把视角对准乡村时，村民自然成为最好的载体。对于传统媒体来说，农民工是乡村题材新闻报道的主角。传统媒体习惯将农民工刻画为文化、生活水平不高的
体。在此视角下，农民工是弱势体，生活在城市边缘，被贴上无力、无能、需要扶助的弱势体标签[1]。此时的乡村特征是：边缘，落后，粗糙。真实是新闻的生命，但即便如此，我们所见到的仍然是一个偏离了乡村原貌的“镜面”形象，人的介入，新闻框架的存在，使媒体的呈现或多或少的偏离了乡村原貌，且形成刻板印象。
电视具有涵化效果，能产生潜移默化的效果，三农题材的电视剧和纪录片对我们认知农村有举足轻重的作用。就农村题材电视剧而言：农民工由演员扮演，剧本蒙着“文艺”的面纱，剧中乡村景有人工布景网红二驴的最新消息
痕迹。除了物质生活条件，剧中的消费观念、生活方式也都呈现出城市化特征。较典型的是赵本山的“刘老根”、“乡村爱情”系列剧。剧中人物坐长途汽车、搭乘同村的小轿车去上班、购物；饲养宠物狗、居住星级宾馆[2]。电视剧在呈现农村的经济发展面貌时，实际上是在用城市的想象对农村进行一个理想化的塑造。电视剧通过对场景置换， 完成了城乡的同构，并借此让农民产生自我身份认同的转移，与其说是乡村生活，不如说是城市人想象的农村。纪录片同样在对乡村进行理想化呈现。以格里尔逊为代表的纪录片创作者认为“使用活生生的材料同样可以有机会制作出富有创造性的艺术作品”。在他们看来，纪录片拍摄场景和人物，区别于故事片的拍摄表演行为。在形象表现方面，自然的场景比人为布景更丰满，原生态的故事素材比表演更具美感，对社会的展示也更真实。纪录片《舌尖上的中国》中有不少农村镜头，比如《自然的馈赠》一集，老黄带着儿子在农舍庭院里搭火灶熬盐，腌制诺邓火腿，精致的音画表现将日常生活诗意化。纪录片为乡村蒙上了艺术的滤镜，放大了温暖恬静，真实的乡村更多的是日复一日的柴米油盐与生存奔波。
通过寻传统媒体中的乡村痕迹， 我们可以看到：由于种种原因，中国乡村在一段时间内发展较缓，发展速度的差异导致城乡文化二元区隔，这种二元区隔在大众媒体的影响下愈发对立。商业媒体兴起后，大众媒体帮助塑造了城市的共同文化和身份认同，但乡村的共同文化的主体性并没有得到发声通道，大众媒体中的乡村话语几乎都是站在城市视角
乡村的想象：快手“土味吃播”中的农村形象误读
◎吴 娟
(苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215000)
摘 要：城市和农村是社会的一体两面，但农村总是处于被城市凝视的观看结构中，真实的乡村在大众媒体中一直处于缺失的状态。短视频平台的发展，为大众提供了自我呈现的平台。“土味吃播”是伴随亚文化发展起来的视频风格，部分视频内容低俗、猎奇，给乡村尤其是北方乡村造成“污名化”的影响。本文旨在通过分析快手“土味吃播”视频，探讨社会“底层”如何建构农村形象，并尝试探讨快手中农村形象风格化背后的历史、文化因素。关键词：土味吃播；农村形象；污名化
中图分类号：G206；C912.82 文献标识码：A 文章编号：2096-3866(2020)19-0168-02
收稿日期：2020-6-13
作者简介：吴娟(1996—)，女，江苏盐城人，苏州大学新闻传播学2018级在读硕士研究生，主要从事亚文化研究。
研究与交流
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下的想象，缺乏真正来自乡村的视角。从某种程度上来说，真实的乡村在传统媒体中处于缺失状态。(二)自我言说：快手中乡村形象的奇观化呈现
社会化媒体时代，用户生产内容成为典型的文本形态，乡村逐渐获得了自我言说的可能。移动端短视频应用以其低门槛、强互动性和便捷操作，吸引众多粉丝用户。据快手运营数据显示，快手日活用户已突破2亿。快手为大量社会“底层”众提供了展现自我的平台，镜头以记录的
形式展现乡村生活，这种独特的镜头语言也让受众更具代 入感。
“土味”视频是快手视频中风格较明显，也较容易吸引流量的类型。农村生活在各个方面都具有城市相异的特征，摩天大楼、水泥森林、车水马龙以及现代化运作是城市的象征。低矮的平房、乡野农田、与土地打交道则是农村的表征。当观看者看到这些图像的时候， 能够非常清楚地区分城市与农村。快手的土味视频中或多或少地含有乡村元素，大片农作物、低矮平房、未开发的田野等，都在释放乡村的信号，将快手打上乡村文化聚集地的烙印。
快手就像一个窗口， 城里人和农村人互相“窥探”另一个体的生活。值得注意的是，即便快手中的乡村形象是用户自我建构的，这种形象也并非乡村原貌。在多重因素的作用下，快手土味视频已然成为一种
狂欢。暴饮暴食，画风猎奇是它的主要特征，吸引眼球是最终目标，乡村不过是一个标签。这种视频实际成为主播与观众的狂欢，让快手中的乡村成为底层的自我想象[3]。
三、“污名化”的北方农村
网络空间同现实空间一样存在地域性，这是一种更大尺度的空间分异。短视频内容不同，乡村背景也相异，但乡村元素却呈更多的呈现出北方风格。主播或带有北方口音，或制作北方菜肴，或在背景中有意无意露出北方元素，甚至部分主播直接以北方地区命名，直接标明地域身份。这些本都无可厚非，但部分主播为了“上热门”，故意哗众取众，实际对北方农村带来污名化的作用。部分主播制作、品尝食物时言行夸张、表情狰狞，追求感官刺激，给受众造成“农村脏乱差，农村人素质低”的误解。同时，由于刻板印象，受众对“快手”中正面的三农内容也会进行负面解读。例如在普通的菜谱教学视频中得出农村环境差、不讲卫生的结论；在农民工夫妇在工地吃饭的视频中得出“农村人没出息”的结论。在刻板印象的作用下，视频传递的正面形象被选择性忽视，负面形象被放大，并不断加深刻板印象形成恶性循环。因种种原因，快手和乡村画上约等号，北方也因此被勾勒为野蛮粗鲁的画像，这背后的历史文化因素值得我们 考量。
(一)传统媒体自上而下的“浸润”
从外部来讲，我们对乡村的认知离不开传统媒体的“浸润”。卡斯特认为，角是通过社会制度和组织构
建的规则来界定的，角对人们行为的影响程度取决于个人同这些制度和组织的协商与安排。改革开放前，中国城乡间的角差
异是通过社会制度和组织建构的；改革开放后，城市化进程
加快，农民大规模流动，原有的社会制度松动，但角差异及心理影响却难以被迅速消除。强大效果论认为媒介会给受
众带来的间接的、潜在的、长期的影响，报纸、电视等传统大众媒介对农民、农村的再现，深刻且久远的影响受众的认知，并作用于底层人民的自我呈现中。纵观我国传统媒体中的农村和农民，都有意无意的展现出北方风格。以“农民表演专业户”赵本山的春晚小品为例，赵本山总是头戴雷锋
帽，身穿军大衣，坐在炕上，墙上挂着玉米和辣椒。这与我们在快手短视频中看到的如出一辙，短视频表演者也会穿着
破旧棉袄、军大衣，头戴雷锋帽，蹲在田间地头。可以说，传统媒体塑造的乡村和农民形象“浸润”着我们，使受众有意无意地呈现出相似风格。(二)历史文化下“现实的选择”
从内部原因来讲，用户有倾向性的选择北方风格。从语言上来说，我国各个文化区都有特鲜明的方言。汉语方言从大格局上来看，首先可以分为南方汉语和北方汉语。北方汉语又称北方方言，即“北方官
话”。“非官话”是官话方言区以外的汉语方言，通常被称为南方话或南方方言。普通话便是以北京话为基础方言，以北京语音为标准音。因普通话的推广，北方方言相对易学、易读，偏“硬”的语气也更易产生感官刺激。从审美上来说，我国南北文化也有不同的取向，北方风格在视觉表现上浓烈富有冲击力；在听觉上方音刚直、热烈高调、变化幅度较大。南方在视觉上柔和素雅、富有曲线美；在听觉上给人柔美平缓、委婉细腻之感、变化幅度较小。同时，南方湿润多阴雨，北方干燥多风沙，地理环境的差异也影响了地区风格：北方人豪爽粗犷，南方人细腻温和。综上，北方风格易学且更容易产生视觉冲击，符合短视频时代的视觉需求，难免使快手的乡村形象往北方 倾斜[4]。
四、结语
后福特时代，乡村被打造成可以被凝视的社会文化景观。媒介对丰富复杂的乡村生活，却没有深度的表现和揭示。在实现更为深入的表现意义，诸如对当代农民心灵史的揭示上，无论是大众媒体还是快手等自媒体平台都是缺乏的。把复杂社会结构及城乡空间简单化、两极化，无益于人们认识乡村和城市多元的社会图景，也无益于认识构成当前中国阶层的根本性原因与问题。但同样需要明确的是，社会对“快手”以及“中国魔幻乡村”的实际上是被妖魔化的，这种评价抹杀了农民的正面形象，想象中的乡村也应该是多面多元的想象，才能更贴近真实的 乡村。[1]白莎娜.网络吃饭直播节目的内容生产模式研究[D].内蒙古：内蒙古大学硕士论文,2016.
[2]李酉歆，陈婷.农村生态视频对农村形象的误构[J].青年记者,2019(2).
[3]龚江怡.“土味文化”蹿红原因探析——以“快手”App为例[J].新媒体研究,2019(5).
[4]于德山.角差异与认同迷惑：网络话语中的农民形象分析——以网络事件“不嫁(娶)农村人”为例[J].中国农村观察,2012(6).
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