【摘要】新媒体的广泛应用给电影的营销带来了新的机遇和挑战，在营销平台和营销策略上都为电影营销提供了新的思路。本文基于新媒体环境下的电影营销策略，以《你好，李焕英》为例，探析新媒体在电影营销过程中的优势及凸显出的问题。
【关键词】新媒体；电影营销；营销策略
新媒体时代的到来为人们提供了更为广泛的生活娱乐方式，更是推动了影视创作进入了新的时期。电影在新媒体平台实现的整合营销创造了前所未有的受众体和覆盖面，成为一种低成本高收益的营销模式，在营销过程中，电影制片方根据电影的自身特点和社会性，进行精准投放，拍摄初期便开始宣传，《你好，李焕英》这部电影在上映前期便受到了社会多层级的关注，至2021年4月9日，获累计票房53.98亿，也让贾玲成功成为全球票房最高女导演，回看其在新媒体平台的营销也十分具有借鉴意义。
1. 新媒体环境下电影营销策略解析
1.1 渠道策略：实现营销平台内容多元化
在新媒体环境下，电影营销的平台以及渠道得到了日益完善，除了电影发布会、海报宣传、影院活动、传统媒体宣传等传统的宣传销售手段外，处在融媒体时代的电影宣传会利用网络、便利的移动终端以及客户端进行全方位、广撒网的传播模式。多媒介的营销，从前期宣传、预告片的多平台发布、拍摄细节曝光、精彩片段展示、话题聚合、IP宣传再结合传统的线下宣传，形成线下线上联动，全阵线多维度的宣传策略。
《你好，李焕英》的在整个宣传过程中充分利用新媒体平台阅读碎片化的特点，满足不同受众需求，在宣传的初期，在抖音开设了《你好，李焕英》的官方账号截至2021年4月13日共发布了291条视频，视频的内容涵盖了电影制作中的幕后花絮、好奇点揭秘、预告片、以及线下发布会现场等，形成了内容多元的投放，受众在刷到电影相关信息时，不会感到抵触和不适，并且每位主演的个人账号也有相关宣传，致力于打造自身IP，并加强与观众的互动。且电影充分利用了新媒体平台互联互通的优势，将购票链接挂在视频下方显眼的位置，让观众在被短视频内容吸引后有最快捷的方式可以购票，在锁定受众的同时完成快速变现。同样，在平台也投放了信息流广告，作为现今最为普及的社交平台，功能也逐渐被挖掘完善，具有用户体广泛且用户使用频次高的优势，《你好，李焕英》的平台的营销首先利用以及影评等发布电影的相关拍摄细节以及令人期待的细节，在电
你好李焕英演员表所有人影上映后利用信息流广告，同样提供给受众快速的购票渠道，加之用户的社交属性，让受众可以快速的分享观影体验，形成二次传播。
1.2 价格策略：营销成本降低，收益率高
利用新媒体开放式获取信息的特点，每个人既是受众又是潜在传播者，在交互的新媒体平台，受众可以以最快的速度获取信息的同时参与互动与转发，实现传播裂变。通过制作电影争议点及舆论热点，发挥受众的舆论推广能力，达到映前预热的效果，相对于传统的大型活动宣传，极大的降低了营销成本和推广难度，对于小成本小制作电影来说创造了更多机会。《你好，李焕英》便是在宣传过程中整合抖音、微博等新媒体平台，利用其传播范围广且成本低的特点，成功实现了与受众的互动传播，增加了受众的粘性，并在宣传过程中制造如“母爱”、“复古怀旧”等受众参与度高的话题以及电影同款风格滤镜道具，增加传播趣味性的同时，极大降低了宣传成本，实现了高效营销。这样的营销方式既降低成本又有高收益，让每一位受众成为了信息网中的节点、信息的传播者，从而获得更为广泛的受众体。并且电影在营销过程中邀请了不同领域的KOL和明星前来线下观影，并由摄像机捕捉他们在观影过程中的反应，在线上进行发布，借用其热度，成功的将信息和口碑传递给其粉丝，可以说《你好，李焕英》在电影营销投入是低成本高收益的典型。
1.3 品牌策略：情怀及口碑宣传，品牌效应引爆集体狂欢
在电影市场饱和与人们审美不断提升的今天，情怀宣传成为主流且高效的营销方式，人们不仅重视电影本身的观感，更在意电影自身情怀，情怀营销更能够引起受众共鸣，以病毒式传播迅速不同层级在受众中铺开，掀起集体狂欢奇观。且在新媒体环境下的口碑宣传具有其客观性和自发性，在保证电影品质同时，打造坚实口碑实现受众裂变式的自发宣传，明星品牌营销也必不可少，通过其自身流量在电影前期打开市场具有重要意义。《你好，李焕英》作为一部国产电影成功营销的案例，深刻戳中了中国家庭代际冲突的痛点，将母爱与年轻母亲的爱情故事作为宣传点，与当下流行的复古元素相结合，充分宣传观众在观影中、与喜剧演员共同联合，在情感营销同时借用IP加持，以自创IP的方式实现了明星品牌效应的最大化。贾玲作为中国喜剧界的中坚力量，首次以导演的身份亮相银幕，在营销过程中更是超越了电影本身，侧重宣传其女导演身份对中国电影史的影响，形成品牌标签。且在2月17日，中纪委发文点赞《你好，李焕英》更是将电影推向了新的高潮。从微博数据得知，截止到2021年3月3日，其微博词条“你好，李焕英”搜索，得到以下结果——电影点评板块有“大V点评”390条，评论17.4万条，大V推荐度86%，评分9.9（10分制）；话题讨论量43.3万、阅读量16.8亿。高评分和高热度共同打造了大规模长时欢的观狂欢影热潮，在转发评论点赞的方
式下迅速扩散。
2. 新媒体环境电影营销中的问题及启示
在融媒体时代背景下，通过多方平台打造的高票房高关注度的电影为中国电影市场注入了新的生机与活力，同时也逐渐引来各方争议，一是技术频繁的更新换代使得受众对任何一种新媒体平台都很难保持持久的兴趣。因此，为了增强受众粘性，电影营销的内容制作会逐渐走向夸张，不断的制造热点，持续性的内容输出和炒作，但是在电影营销中往往会适得其反。二是激烈的市场竞争，现在电影营销已经成为了已经在电影市场中屡见不鲜，市场竞争角逐激烈，热门档期电影扎堆上映更为凸显。营销内容的同期暴增，也会让受众不堪重负，产生对同类信息的视觉疲惫，且信息爆炸也会让受众很快将电影营销内容抛之脑后，因此电影营销的投放应是间隔有序而不繁琐的。三是，低俗炒作虚假宣传泛滥，雇佣水军、请影评人做口碑已经是电影营销市场上的常态，在网络上营造出观影热潮和虚假人气，让人难以真实判断电影口碑的真实，市场监管很难落实到新媒体平台的各个角落，新媒体平台信息的发布和审核也十分轻松，具体的惩罚措施也不完备，造成了虚假宣传的乱象逐渐严重。
3. 结语
伴随着新媒体平台与大众生活的融合，电影营销仍然是可以被挖掘的营销策略。新媒体环境下的电影推广成本降低，为优秀电影和小成本制作的电影也提供了机遇与市场空间。在未来的营销策略中，注重对口碑的塑造和宣传将更有利于整顿市场风气促进良性的电影推广，且让受众更容易接受和理解。《你好，李焕英》的成功营销，让我们看到了电影市场的活力与机遇，也让我们看到了口碑与情感营销的未来空间，观众的口碑从来都是决定票房的关键，因此把握正确的营销导向，顺应市场规律，在做好电影本身的同时，抓住口碑与观众的情感点，以新媒体作为信息载体，呈现更为优质化的内容，才能增强营销收益，达到更为强劲的营销效果。
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