摘 要：本文从节目编排、主持人特、传播渠道等几个方面分析日本TBS广播的运营特。以新闻信息类节目为核心，凸显差异化竞争优势；保持长期板块节目，奠定厚实听众根基；培育娱乐节目，提升综合竞争实力；拓展播出渠道，丰富节目内容
关键词：TBS广播 差异化竞争 坚守传统 新媒介形式
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
日本TBS广播传播分公司的前身是1951年成立的东京广播公司，后因增设电视业务更名为东京放送公司（简称TBS）。2000年3月，TBS将广播业务分离出来，成立TBS广播传播分公司，简称为TBS广播。与NHK不同，TBS广播采取的是商业化运作模式。根据日本影视调查公司（Video Research）有关日本东京地区广播收听率调查数据，从2001年8月起至2013年6月，TBS广播已经连续72次蝉联个人收听率第一的桂冠，成为日本商业广播的引领者。本文从节目编排、主持人特、传播渠道等几个方面，试分析日本站TBS广播的运营特。
一、节目编排特鲜明：以新闻信息类节目为核心，凸显差异化竞争优势
早在上世纪80年代，TBS广播在东京地区广播收听率排行一直落后于其最大的竞争对手日本放送，处于第二的位置。当时的日本放送以搞笑、娱乐性节目为主，节目主持人也多是日本有名的艺人。而TBS广播无论是艺人的人脉还是娱乐节目的制作能力都比较弱，如果模仿日本放送走娱乐节目路线则没有太大的竞争实力。经过综合分析，TBS广播意识到在新闻及资讯类节目方面有着强大的优势：TBS电视报道已经在素材、采访以及海外分社等方面积聚了其他媒体无法匹敌的实力；TBS广播方面本身也有大量擅长新闻报道的人才。于是，TBS广播明确了节目编排策略，即以新闻资讯类节目为核心走差异化竞争的道路。
TBS广播在已有的上午时段大型综合性新闻资讯节目《大泽悠里的悠悠板块》（8：30～13：00）的基础上，于1990年增加早间新闻资讯类节目《森本毅郎·Standby》（每周一至五，6：30～8：30），并一举获得成功。于是，TBS广播开始在早间、傍晚及晚间全面编排新闻资讯类节目：1995年推出傍晚新闻资讯节目《荒川强启The Catch》（每周一至五，15：30～17：50）；1998年推出听众参与讨论新闻的节目《Access》（每周一至五，22：00～23：40，已于2010年停播）。在这一以新闻资讯类节目为核心的节目编排策略的带动下，TBS广播于2001年首次获得单个节目收听率排行第一的佳绩。直至现在，TBS广播仍然采用这样的编排策略。
表1：TBS广播新闻资讯类节目编排表（周一至周五）①
播出时段 节目名称 节目主要内容
5：00～5：30 生岛博的晨间套餐 新闻、体育、健康、老龄生活及看护信息
5：30～6：30 生岛博的晨间一直线
6：30～8：30 森本毅郎Stand-by 从新闻、体育、娱乐活动信息到坊间话题，选材范围很广的资讯节目。
8：30～13：00 大泽悠里的悠悠板块 从1986年开播以来，便以“人情、爱情、所有信息”为基本思路贯彻至今，所传递的信息对人们立即有所用。
15：30～17：50 荒川强启The Catch 以“可听的晚报”为制作理念，内容包括时事问题、体育及娱乐信息。
22：00～24：55
（周一至周四）
22：00～23：55（周五） 荻上知纪Session22 以多种形式与听众合作，不单单以批判的态度，更是以积极提出方案的方式，对新闻和话题进行讨论。
根据上表，TBS广播周一至周五平均每天播出新闻资讯类节目约11.3小时，占据全天总播出时间近一半的时段。周六和周日的节目编排中新闻资讯类节目有所减少，但是仍占有一定分量：周六、周日早间的5点至9点段仍是安排新闻资讯类节目，周六下午1点至3点段安排了著名新闻主持人久米宏主持的《虽说是广播》，周六、周日晚间17点至18点编排了一般的新闻、体育资讯节目。可以说，TBS广播在新闻资讯类节目制作方面下足了功夫，这也是其与其他商业广播进行竞争的核心优势所在。
二、坚守传统：持续长期板块节目，奠定厚实听众根基
仔细研究TBS广播的节目会发现，有不少是具有20年以上历史的长期板块节目。如：从1978年起便开设的《周六板块广播东京》，历经了久米宏、毒蝮三太夫等著名主持人主持的时代，期间虽也出现过停播，但现在由另一著名主持人永乐辅继续开办，成为《周六板块广播东京：永乐辅的新世界》，虽体现了永乐辅的彩，但仍保持了原有的节目名称；1986年开播的《大泽悠里的悠悠板块》，是TBS广播最长寿的直播节目，并持续保持首都广播圈收听率前列的纪录；此外，早间节目《森本毅郎Stand-by》已经具有23年历史，《荒川强启The Catch》也已播出长达18年之久。
这些板块节目都是以主持人姓名而命名的，充分体现了主持人在节目中的重要作用。这些主持人都具有多年的主持经验，在语言表达、主持方式等方面具有鲜明的个性，长期以来形成独特的魅力，已经成为TBS广播的品牌。保持节目多年的持续播出，加之主持人的个人魅力，容易让听众产生较强的信赖感，这对于形成固定的听众大有裨益。原TBS广播节目编排部长古川博志认为，“广播的收听率，并不是改版后就能够立即得到戏剧化的改变。由伟大的主持人及前辈们积淀下的传统及基础，是广播赖以生存和发展的首要根基”。②
三、消除短板：培育娱乐节目，提升综合竞争实力
娱乐功能是大众媒介的重要社会功能之一，主要体现在提供娱乐、消遣及放松的途径，缓解社会紧张感。施拉姆、赖特、麦奎尔等传播理论学者早就充分肯定这一点。在实践层面，娱乐类广播电视节目也成为众多媒体市场竞争的重要砝码。如前文所述，TBS广播最大的竞争者日本放送就是靠娱乐节目在一段时间内处于收听率领先的地位。而对于TBS广播来说，虽然以其雄厚的新闻资讯类节目的实力进行差异化竞争，但是从长远来看如果不解决短板问题，不利于整个广播电台的发展。因此，TBS广播在确立以新闻资讯类节目为核心编排战略的同时，开始培育娱乐节目。
TBS主要选择两个重要时段编排娱乐节目：一是周一至周六的深夜时段（1：00～3：00），从2002年
开始在原有娱乐节目基础上推出大型板块节目JUNK，每天由不同的搞笑艺人或组合主持，其间经过一系列调整，现在该节目的播出情况是：周一由搞笑艺人伊集院光主持《伊集院光 深夜的马鹿力》（1995年开播）、周二由搞笑组合“爆笑问题”主持《爆笑问题Cowboy》（1997年开播）、周三由搞笑艺人山里亮太主持《山里亮太徒劳的辩论》（2010年开播）、周四由搞笑组合“小木矢作”主持《小木矢作眼镜一族》（2006年开播）、周五由搞笑组合“香蕉人”主持《香蕉人的香蕉梦GOLD》（2007年开播）、周六由两个搞笑组合中的三个成员组成的“电子片”组合主持《电子片的遥控太郎》（2006年开播）。这一时段是商业电台娱乐节目竞争最为激烈的时段，JUNK板块节目与其最大的竞争对手日本放送的《NINETY NINE allnightnippon》从2002年起就开始了苦战。2012年3月，经过10年的苦战，JUNK板块节目中的《小木矢作眼镜一族》终于超过《NINETY NINE allnightnippon》。③从2013年4月、6月东京地区广播调查的数据看，TBS广播JUNK板块的系列节目都稳居同时段收听率第一。另一个重要的时段便是周日的下午时段（13：00～17：00）。从2000年10月起至2008年3月，TBS广播这一时段一直由搞笑艺人伊集院光主持《伊集院光 星期天的秘密基地》，长期占据同时段收听率第一的位置。这一节目的听众非常广泛，年龄跨度从10多岁到60多岁；TBS广播听众50多岁到60多岁的人较多，但是在30多岁至40多岁这一体中，由于想听伊集院光说话而打开收音机的大有人在。④2008年4月以后，该时段由搞笑组合“爆笑问题”主持的《爆笑问题的星期天》替代，继续保持该时段收听率的领先地位。TBS娱乐节目的成功，主要归功于集中整合了搞笑艺人及组合的资源。在10多年开办娱乐节目的实践中，TBS广播也培养了大量娱乐节目制作人。
四、开拓新的听众：拓展播出渠道，丰富节目内容
对于大部分广播电台来说，都面临着同样的问题，即如何在现有的基础上进一步拓展听众体。就TBS广播的听众情况来看，以50多岁到60多岁这个年龄层的体为主，听众老龄化的现象比较严重。从参与广播节目和活动的体来看，也偏向老龄化。为了在不减少老龄听众的基础上，吸引更多年轻人的加入，TBS广播提出“我的初次接触，TBS广播”的目标，即在年轻人中争取到初次接触广播的体，并一直培育下去，让他们成为伴随广播一起成长的稳定的听众。TBS广播采取的具体措施主要有：
一是开发面向年轻人的深夜节目。如前文所述，TBS在深夜时段编排了大型板块娱乐节目JUNK，一方面是为了弥补在娱乐节目方面的不足，另一方面也是更重要的一点是试图借助娱乐节目达到吸引更多年轻人关注的目的。当初，在讨论深夜时段如何利用时，有人提出向NHK广播深夜节目发起挑战，同样开设面向老年人的节目。但是考虑到这一时段更是年轻人有可能接触广播的时段，所以还是将节目受众定位在10多岁到20多岁这一体上，与同样是面向年轻人的日本放送直接争夺年轻受众。这样的策略在短期内并没有形成显著效果，但是经过多年的培育还是获得了较好的结果，“初次接触广播便是听TBS广播”的这部分体也开始听早晨板块、下午板块等其他板块的节目。⑤
二是使用新媒介形式，拓宽播出渠道、增加与受众互动。使用新媒体作为渠道播出节目也是制造“初次
接触”广播机会的重要策略。在年轻人体中，一部分人没有听过收音机甚至没有收音机，他们更多地接触的是基于网络传播的新媒体。针对媒介环境的这一变化，TBS除了加入Radiko.jp网站直播外，率先在苹果的Podcasting上上传节目。听众通过软件关注相应的节目，在接入网络时便可以收到新节目的自动推送，可以随时反复收听。关于互动方式，一般而言，TBS广播各个节目都设有网页，听众可以通过网页、邮件或传统的电话方式进行互动；一部分以年轻人为主要受众的节目还开通了“推特”与受众互动，如《荻上知纪Session22》节目中的相当一部分内容源自听众在“推特”上的发言。
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