2017年度⼗⼤明星营销案例盘点
作者 | 007
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
随着全民娱乐时代来临，各⼤品牌主青睐于利⽤明星效应展开⼀系列营销，这种现象已经成为⼀种主流。⾦主爸爸纷纷以各种名义——邀请明星带货、品牌代⾔，或是联⼿明星拍摄⼴告⽚等，借此提升品牌知名度和扩⼤活动的影响⼒。
回顾过去2017年品牌借助明星营销，不乏有让⼈印象深刻的营销事件，今天精选⼗个有关明星营销的案例，⼀起分享。
01
关晓彤 X 德芙
在去年春节的节点，德芙推出了2017年贺岁微电影《年年得福》，由国民闺⼥关晓彤倾⼒出演，以⼀个“福”字为主线，讲述了⼥主⾓“⽥⽥”从⼩到⼤，在春节来都会跟母亲⼀起写“福”字，可是有⼀天因为追求⾃⼰的演员事业⽣涯离家出⾛。独⾃⼀⼈在家的母亲⼀直在家盼望⼥⼉归来，展现了离家、想家、回家的温情画⾯，由于视频直戳泪点，让#关晓彤#、#德芙⼥孩#等话题在微博上成为热搜。
点评：a) 这个主打温情牌的微电影⼴告，借助春节的节点，放⼤了春节⼀家团圆的重要性，瞄准了⽗母与⼦⼥之间互相不理解的⽭盾痛点，引起春节回家⼈的情感共鸣。
b) 视频主题贯穿“年年得福”，把“福”作为传播的落脚点，将品牌“德芙”与“得福”进⾏深度关联，⼀⽅⾯是通过情感诉求表达了对新年的美好祝愿，可谓年味⼉⼗⾜；也将“德芙”的品牌在视频中巧妙植⼊，让看完视频的⼈都会产⽣新年“有德芙，才得福”的品牌联想。
02
赵丽颖 X 去哪⼉
去年4⽉⾃去哪⼉⾃签约赵丽颖后，就打出了⼀套漂亮的明星营销组合拳，发起⼀场“001号代⾔⼈”活动。在预热阶段，去哪⼉在官⽅微博发布以#谁是我的001号代⾔⼈#的三张悬念海报，引发受众对代⾔⼈的猜想，随后在微博公布赵丽颖代⾔⼈信息；在⾼潮阶段，去哪⼉结合赵丽颖深⼊⼈⼼的“古装”形象，打造了《赵丽颖去哪⼉了》系列视频以及“穿越古今寻低价”H5，⽤穿越的话题传达了酒店、门票、机票三个旅游业务具有“总有你要的低价”的核⼼。在整体传播过程，去哪⼉也借助微博、朋友圈等影响⼒不断扩散去哪⼉代⾔⼈信息。
点评：
a) 去哪⼉充分挖掘赵丽颖“古装打扮”的形象特点，衍⽣了⼀系列有关历史题材的创意，将传播与赵丽颖的形象深度结合。
b) ⽆论是《赵丽颖去哪⼉》系列视频，还是H5，设置酒店、门票、机票话题情节，强化与去哪⼉的业务的关联，在不影响受众阅读体验的基础上，达到品牌植⼊的效果。
工商银行 上海
03
薛之谦 X 肯德基
肯德基去年薛之谦拍摄了⼀个“⼈⽣是个冷笑话”的主题⼴告⽚，为肯德基K coffee上市造势。⼴告⽚讲了三⽀冷笑话，以“暴风⾬之后没看到彩虹”、“他为什么不给你的朋友圈点赞”、“谢谢那些曾经击倒我的⼈”，展现了现实⽣活中让⼈“⼼灰意冷”的⼀⾯，最终将落点放在“⼈⽣是个冷笑话”，突出新品冰咖啡冰凉醒脑，传达了“肯德基现磨冰咖啡冷冷滴上市”新品上市信息。
点评：
a) 视频以⽇常⽣活中的点赞等具有共鸣的故事作为原型，从不同⾓度说明冷笑话，这种幽默让⼈看完会⼼⼀笑。
b) 薛之谦在粉丝⼼中⼀直是⼀个“不正经”的段⼦⼿，在⼴告⽚中的薛之谦也以长发飘飘抛媚眼、左摆右摆的形象充分展现了⾃⾝⽆厘头的⼀⾯，跟肯德基的新品冰咖啡的“冷”结合得恰到好处。
c) 如果说平常薛之谦因为在微博上凭借发段⼦成功地吸引了不少⼈的注意。那么肯德基可谓是充分发挥了他的优势，让薛之谦在⼴告中讲段⼦，⾃然不⽣硬，符合受众对⽼薛“段⼦⼿”个⼈品牌的认知。
04
吴刚 X ⾦⽴
在去年《⼈民的名义》热播期间，⾦⽴在官⽅微博宣布饰演达康书记的演员吴刚以⾦⽴⼿机⾸席安全体验官的⾝份加⼊⾦⽴。随后，⾦⽴还联⼿吴刚推出了“安全”的系列海报“以安全的名义保卫⼈民众的⼿机安全”，双⽅还联合拍摄了⼀⽀27秒的⼴告⽚。
点评：
a) 这波明星代⾔的营销借势借得及时，抓住了号称“史上尺度最⼤反腐剧”《⼈民的名义》播放的热点，⽆疑有利于最⼤化吴刚代⾔⾦⽴以及⾦⽴M6S Plus⼿机新品上市的活动影响⼒。
b) 吴刚饰演的李达康是⼀个正义⽆私的⼈民好官，是⼀个被贴上了正能量的⼈物，迎合了受众对正能量这类真善美主题的追求。
c) ⾦⽴将保卫⼈民众⼿机的安全与影视剧中强调的“维护⼈民众利益”⾼度关联，进⽽凸显了⾦⽴M6S Plus⼿机“内置安全加密芯⽚”的产品利益点，深化受众对⾦⽴M6S Plus“安全”的认知。
05
窦靖童X SK2小舍得官宣
去年10⽉，SK2官⽅微博以⼀条悬念的微博预告了启⽤新的形象代⾔⼈，不久之后再次发布微博宣布SK-II护肤精华露全新形象代⾔⼈是97年出⽣的歌⼿窦靖童，诠释“⽣⽽由我，从⼼所欲”的态度宣⾔。启⽤新代⾔⼈因为窦靖童个⼈是否使⽤化妆品问题，也引来褒贬不⼀的声⾳。
点评：a) 窦靖童⾝上具有特⽴独⾏、我⾏我素的个性，与SK2神仙⽔产品概念“⽣⽽由我，瓶熠⼼声”——⾼度匹配，启⽤窦靖童作为代⾔⼈有利于进⼀步“真我态度”的品牌形象。
b) 邀请97年的窦靖童作为代⾔⼈的背后，⾜以看出SK2在核⼼消费者营销的转变，开始将⽬光瞄准了90后这批未来具有⼀定消费潜⼒的体。
c) 虽然窦靖童⼀直以来给⼈形象是“歌⼿”，与美的话题扯不上关系，但这种争议的本⾝，在⼀定程度上也为SK2的产品和品牌带来⼀定的曝光量。
06
Angelababy X 美团旅⾏
⾃去年4⽉美团旅⾏启⽤全新品牌，独⽴app于9⽉上线，在这个品牌升级节点，美团旅⾏签约Angelababy作为品牌代⾔⼈。在线下，美团开始掀起⼀番⼴告轰炸，在机场、⽕车站公交候车厅灯箱等场所投放“好旅⾏真不贵”的代⾔⼴告；此
⼈。在线下，美团开始掀起⼀番⼴告轰炸，在机场、⽕车站公交候车厅灯箱等场所投放“好旅⾏真不贵”的代⾔⼴告；此外，美团还联合平台上景区商家，在北京、上海、苏州、成都、中⼭、横店六个城市的摩天轮展⽰angelababy的代⾔海报，成为⼀道亮丽的风景线。与此同时，angelababy个⼈也在微博上发布摩天轮和美团旅⾏的视频，传递了“#好旅⾏，真不贵#”的品牌信息。
点评：a) 在各⼤城市的摩天轮投放明星代⾔海报，从事件营销的影响⼒看，这种具有视觉冲击⼒的⼴告⾼空投放，⾜够抓取眼球，达到⼀定的传播效果。
b) 从⽤户体层⾯看，angelababy在粉丝⼼中已经建⽴⼀个美丽、青春、少⼥的形象，这种年轻的调性与美团旅⾏的年轻⽬标⽤户体⾼度匹配。
07
万茜 X 菲仕乐
不久前，菲仕乐联合万茜发起⼀场「⼈在职场⾛哪能不背锅」的活动，打造了⼀⽀甩锅舞视频和“职场背锅”态度宣⾔视频，瞄准现实⽣活中“背锅侠”的难⾔之隐，邀请万茜以⼀个锅为道具，跳出⼀⽀甩锅舞。除此以外，菲仕乐为配合「⼈在职场⾛哪能不背锅」传播，在线上发起「⼈在职场⾛哪能不背锅」的话题，引发众多⽹友的话题讨论；在线下更是打造了⼀个趣味甩锅专列，在杭州街头游⾏，吸引路⼈上车分享背锅经历。
点评：a) 万茜由于之前在《猎场》中扮演⼀个职场⼈物的⾓⾊，是介于职场与爱恋之间的熊青春，从职场话题结合看，万茜具备⼀定的“⽩领”⽓质，能够⽣动演绎出职场⼈的内⼼戏。
b) 万茜由于在《猎场》中因为⾮凡的出演已经积累⼀定的⼈⽓，借助万茜的个⼈魅⼒和知名度，更有利于为菲仕乐这个周年庆营销扩⼤影响⼒。
c) 通过对万茜“背锅侠”的⼈物塑造，以及对“锅”和背锅⼈建⽴关联，菲仕乐成功为⾃⾝创造具有识别度的品牌符号。08
周杰伦 X 唯品会
唯品会在2017年12.8周年庆的节点，联⼿代⾔⼈线上线下联动，开展⼀系列惊喜营销。⾸先在线下推出⼀个“招聘⽅⾔⽼师”事件，在进⾏⾯试时让⽅⾔⽼师和周杰伦进⾏亲密互动；围绕周杰伦与昆凌这
懒洋洋的
对CP话题，推出了⼀系列分屏粉⾊海报，在线下⼤范围投放。此外在线上宣传上，唯品会联⼿周杰伦拍摄⼀个《开不了⼝的我爱你》的⾛⼼⼴告，以周杰伦的歌曲《开不了⼝》为背景⾳乐，展现⼀系列⽇常“开不了⼝”的感⼈故事。
点评：a) 从⽅⾔⽼师事件和“开不了⼝”的⼴告⽚推出，唯品会不断拉近受众与明星之间的距离，制造出其不意的秘密交流环节，达到为粉丝创造惊喜的⽬的；以周杰伦的成名曲营销，也充分挖掘了周杰伦⾝上的巨⼤IP价值。
b) 很好抓住粉丝对明星的⽇常窥探⼼理，拉拢杰伦夫妇坐镇，⼀⽅⾯是看中了杰伦夫妇背后具有的庞⼤粉丝，达到盘活粉丝的传播效果；另⼀⽅⾯也是满⾜了粉丝的好奇⼼理。
09
马天宇 X TCL
在圣诞新年这个送礼热潮的节点，TCL携⼿品牌创享官马天宇，在微博发起“马天宇送我新年礼物”主题活动。在此次活动中，TCL集团旗下TCL电视、TCL钛⾦空调、TCL冰箱洗⾐机、TCL智能健康电器，以及TCL铁粉社区，以各产业的主打产品作为活动奖品激励，邀请粉丝们晒出⾝边的TCL，借助UGC的影响⼒衍⽣众多有关TCL和⽤户的故事，⼤⼤增加了TCL的产品曝光度，提升⽤户对TCL优质
产品的认知。除此以外，TCL还推出创意海报马天宇头条⽇报以及产品新年祝福海报，不断拉近受众与马天宇的距离，赢得粉丝认同。
点评：a) 在⼤众印象⾥，马天宇⼀直都是⾛的温柔⼩⽣的路线，在各⼤影视剧中也是扮演着细致体贴的暖男，因此TCL 结合新年话题送礼的温暖之举，在利⽤马天宇做传播的时候，⽆疑充分考虑了马天宇“如沐春风”温暖形象的这⼀点，为他量⾝定制了＃送我新年礼物#的互动话题，利⽤代⾔⼈给粉丝送礼物，最⼤化明星效应与活动影响⼒。
b) 邀请⽤户晒出TCL的故事，是基于UGC的⼀种互动形式，有利于挖掘TCL粉丝背后的故事，⽆形中强化TCL粉丝对TCL的品牌认同。
10
⿅晗愿望季
#⿅晗愿望季#是从去年11⽉20⽇正式启动，参与的品牌包括了名创优品、新浪娱乐、微博⼈⽂艺术、花点时间、晨光⽂具、樊登读书会、QQ个性装扮、汉仪字库、百度百科、⾖瓣、匠仓、爱微藏、北京当代艺术基⾦会、九零、vivo⼿机、肯德基、可⼝可乐、味可滋、艾漫数据和新浪娱乐20个合作⽅。
2020各省高考时间
⿅晗愿望季分为七周，活动分别围绕“传统技艺”、“传统美⾷”、“传统服饰、纺织”、“传统建筑”、“书画艺术”、“中国戏剧戏曲”、“民俗”等不同的主题展开，通过这些活动号召关注中国传统⽂化。由于⿅晗每⼀期话题都会发微博引起关注，加上活动多元化，⿅晗愿望季激发许多粉丝的参与热情，纷纷发微博展⽰⾃⼰⾝边的⼿艺、晒出⾃⼰家乡的美⾷等。
西江月夜行黄沙道中的写作背景点评：a) #⿅晗愿望季#由于活动带有⼀定的公益性，利⽤⾃⼰的明星号召⼒践⾏公益与社会责任，体现了⼀众品牌的的⼈⽂关怀，⾃然引发众多⽹友的关注。
赵丽颖被大佬玩进医院天涯
b) 整个活动围绕7个⽅⾯展开，每周设定⼀个主题，通过七周不断制造吸睛话题，能够为活动带来源源不断的话题关注度，保持话题声量，为受众打造了沉浸式传统⽂化体验。c) 从去年百雀羚和故宫等传统⽂化的现象级营销可以看出，传统⽂化已经越来越成为年轻⼈关注的⼀⼤领域，因此#⿅晗愿望季#的推出背后是众多品牌对年轻⼈喜好趋势的精准把握。
从以上⼗⼤明星营销的案例盘点可以看出，这些品牌主邀请明星站台，并不是着眼于明星⾃带的流量效应，⽽是根据⾃⾝的品牌调性寻合适的Mr. Right。在此基础上，充分巧妙将明星个⼈品牌形象与⾃⾝的品牌进⾏结合，不断挖掘明星背后的亮点作为话题传播，最⼤化利⽤明星价值，才打出⼀场漂亮的明星营销战役。