一、行业背景
据不完全统计, 2001年全国奶牛头数为568万头,比上年增长16% ,牛奶产量1026万吨,比上年增长23%;全国乳品(奶粉)总产量135万吨,比上年增长24•9%,液态奶产量189•98万吨,比上年增长41•67%;乳业总产值283•8亿元,比上年增长30•84%,完成销售收入272亿元,比上年增长27%,实现利润165亿元,比上年增长62%,实现利税36•39亿元,比上年增长68.52%。
目前大中城市是乳制品的主要消费市场,奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品,消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明,婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%, 60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化,各类奶类消费趋向平衡。
1999年,一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包括重庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划,并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城填进行更为
广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”的到来,在未来10年中,这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。
纵观中国乳业,目前行业内的竞争体现如下特点:全行业增长势头强劲,液态奶企业盈利居多;企业投入规模迅速加大,产品结构和质量提高明显;国内龙头企业占据明显的市场优势,世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。
二、公司背景
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。
在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适
合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。
最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。
自评：
组评：
师评：
总评：
三、市场细分策略
张雨生和张惠妹据市场分析人士指出，中国的乳业市场的细分化趋势日益明显，特别是在一二线城市中，不同年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。由此可见，发力乳业细分市场是中国乳企做大做强的必由之路。作为乳企领袖的伊利集团在细分市场上已经显示出日益明显的竞争优势，并因此获得新的利润增长点。
伊利市场细分的特点是对消费体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。
按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。
而每个产品类型所针对的消费人又不同，具体情况如下图：
其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利润最高的产品。所以伊利对这一领域进行了高度的细分。
妙酸乳系列 | 白领商务人士居多，偏女性，年龄在25－45岁之间，追求生活品质、注重自我保健。次重点消费：商务男性及儿童。中高收入、中高教育程度 |
优酸乳系列 | 以学生为主的青年人，年龄在15-25岁之间，注重个性自我丁玲简介 |
基础酸奶系列 | 适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人 |
这只是广度上的市场细分。近年来未了扩大市场，伊利集团不断细化市场，推出新的产品类型，以填补市场更细处的空白，并维持自己的市场份额。以下是伊利最新细分市场的产品。
1）伊利畅轻益生菌酸奶：通畅吸收、功效显著
伊利与国际著名益生菌研究机构科汉森公司、丹尼斯克公司合作研发的全新产品--伊利畅
轻益生菌酸奶成功面世。伊利集团对伊利畅轻益生菌酸奶的健康功效进行了临床研究，通过严格、科学的试验方式证明了伊利“畅轻”益生菌酸奶所独具的“实现通畅，促进吸收”双重功效。
2）伊利QQ星儿童成长奶：三重配方促进儿童健康成长
在液态奶领域，伊利集团公司多年在纯牛奶和婴幼儿营养品方面的研究，配合全新的设计理念推出了全新的伊利QQ星儿童成长奶系列产品。伊利QQ星儿童成长奶系列涵盖了该类产品所拥有的绝大多数功效，如益智、健骨、综合营养等，完全可以满足不同消费者的需求。伊利集团卓有成效的奶源建设和先进的产品加工技术能够有效保证产品的品质和安全。
3）伊利“祈月”冰淇淋月饼：乳业现代工艺与中国传统文化完美结合
伊利“祈月”冰淇淋月饼的问世是伊利乳品中国化的重要成果。作为国内冰淇淋行业的领军者，伊利冷饮事业部打破了传统月饼的烘焙方，把西式冰淇淋融入中式的月饼中，将中西饮食文化完美结合，推出新的“月饼文化”。
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“祈月”冰淇淋月饼拥有草莓、香草曲奇、提拉米苏三种口味，将冰激凌的品质和口味与中华月饼的喜庆和传统气息完美的结合在一起。月饼礼盒中搭配了精致的刀叉和海宝手机挂链，将世博标准与传统中秋联系在一起，更加体现了“祈月”冰淇淋月饼的精致和时代感。
教师节送给老师的祝福语四、目标市场选择
1．企业实力
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿食品发展中心的绿食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。
2．产品特点
在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适
合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
3. 市场特点
2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。当时，业内普遍预测，国内乳业恢复元气至少需要三年时间。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业……健康成为消费者最关注的标准。
4．产品所处的生命周期阶段
品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。
5．竞争者状态
伊利目前最大的竞争对手就是蒙牛。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。
五、市场定位
1.确认目标市场的竞争优势
伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。未来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。
在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。
2.选择竞争优势和定位战略
伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。
随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。
3.准确的传播企业的定位观念
伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。
4.市场定位的策略
（1）创造第一定位策略
伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世会当凌绝顶一览众山小的作者
界之最、中国之最。
名牌腕表（2）迎头定位策略
伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。
3. 异业合作
异业合作营销有效提升伊利市场竞争力
2009-08-06 16:52:38 来源: 网易 跟贴 0 条 手机看新闻
作为中国乳业领军企业的伊利集团不仅在奶源建设、产品创新等方面引领中国乳业的发展，而且在产品营销推广方面同样具有前瞻性的眼光。从伊利与大众斯柯达共同打造的“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛，到伊利集团与中国民生银行合作推出的 “刷民生卡送伊利营养舒化奶” 大型优惠活动的成功推出表明异业合作已经成为伊利集团在产品宣传营销、品牌塑造中的重要方式。
伊利集团与大众斯柯达共同打造的“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛是上海大众斯
柯达和伊利强强联合为消费者展示优质、个性、时尚、动感生活的大型互动性促销活动。参与消费者可对果之优包装或晶锐画板进行彩绘参与评比。由名人专家评委团进行评选后， 特等奖选手将得到Fabia晶锐一年使用权大奖，各级别获胜选手也将得到伊利促销包、晶锐车模、代金券等各奖品，整体活动时间从7月到9月，主办方还将举办“果之达人、乐绘晶锐”全国10城市路演巡展，向广大公众展示获得优胜的果之优晶锐轿车。
与车身创意彩绘大赛这种娱乐性、参与性活动不同，伊利集团与中国民生银行的异业合作则是推出的 “刷民生卡送伊利营养舒化奶”大型优惠活动，以此实现产品营销、品牌形象塑造和消费拓展等多方面的功效。
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