日用化学品科学
DETERGENT ＆COSMETICS
郑水晶
第32卷第10期2009年10月
Vol．32No．10Oct.2009
收稿日期：2009－08－17作者简介：徐春生（1966-），男，安徽人，高级工程师。叉车证怎么考
1牙膏行业概况
世界牙医学会认为，牙齿健康是个人健康的重要
体现。牙齿护理成了人们每天必做的事情，而企业也提供了各种类型的牙膏、牙刷、漱口水、口香糖、牙粉和牙线等口腔护理用品，其中牙膏更成为大众的选择，作为一种日用快速流通消费品存在于市场。
中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第1。改革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年之中的季度市场变化也较平稳。2007年中国牙膏行业总产值80.36亿元，同比增长15.9%；总产量达66.73亿支，同比增长1.47%；出口6.86万t ，同比增长24.4%；创汇11444.4万美元，同比增长38.3%。2008年
中国牙膏行业总产值预计为102亿元，同比增长27%；总产量为70亿支，同比增长5%；出口预计为7.3万t ，同比增长6.4%；创汇13222万美元，同比增长15.5%。
当前，我国牙膏行业经济运行具有以下新的特点。
1）产值的增长大于产量的增长，其中城市、发达地区更加明显，表明牙膏消费不断向中高端产品转移。产品品质明显提高，价格也在不断上升。
2）市场销售由传统渠道向现代渠道的转变加快，牙膏在现代渠道的销售量已经达到63%以上。
3）品牌结构继续发生变化，外资品牌占领70%的市场份额，民营企业品牌销售额比重继续增加。
4）市场环境趋紧，促使企业结构和品牌结构不断优化。国家正在不断加大市场监管力度，消费者对产品的质量安全和功效多元化更加关注，有利于规模大、生产规范、产品质量高和品牌形象好的企业的快
速发展。
5）由于用工成本的增加和原材料价格的不断上涨，行业利润增幅下降。由于人民币升值和出口退税减少，出口利润也大幅减少。
2中国牙膏市场竞争状况
2005年-2006年，中国牙膏市场演义三国，三大阵营对决。
第1阵营是由宝洁、高露洁和联合利华等国际巨头组成，直接反映全球牙膏市场竞争的最新态势。当时，该阵营在中国占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
第2阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据25%左右的市场份额。
第3阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、LG 竹盐、云南白药、纳爱斯和牙博士等，瓜分其余20%的市场份额。
2007年-2008年，3大阵营中的第1阵营继续保持稳定的市场份额。第2阵营开始萎缩，市场份额急剧下降。而第3阵营中的黑人异军突起，直逼中华；LG 竹盐、云南白药、纳爱斯和牙博士等非主流品牌也呈现出快速增长的局面，值得关注。
3中国牙膏企业情况分析
按照中国口腔清洁护理用品工业协会最新公布的牙膏生产许可证企业名单，见表1，其中已有84家企业取得牙膏生产许可证，成为中国牙膏生产的主力
非主流牙膏品牌的崛起
网游家族名字———2007年-2008年中国牙膏市场分析
徐春生（广州市倩采化妆品有限公司，广东广州
510440）
摘要：介绍了中国牙膏行业的最新情况和竞争形势，分析了传统强势品牌以外的非主流品牌的最新发展动向，指出了需要重点关注的新兴品牌、国际品牌、OEM 品牌和直销品牌，展望了我国牙膏工业今后的发展趋势。
关键词：牙膏；市场；分析；趋势中图分类号：TQ658.4
文献标识码：D
文章编号：1006-7264（2009）10-0009-07
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日用化学品科学第32卷行业经纬
队伍。其中，可划入第1阵营的企业有联合利华、高露洁和宝洁3个系统的5个企业。可划入第2阵营的企业有美晨、登康、蓝天、两面针、白猫、诚志和奥奇丽7个系统的10个企业。其余69个企业为第3阵营的企业，本着分析问题的需要，暂时称它们为非主流品牌企业。必须强调的是，非主流品牌企业与主流
表1牙膏生产企业
Tab.1Toothpaste production enterprises
序号企业名称许可证编号省别1厦门玉鹭牙膏有限公司XK16-1087501福建2好来化工（中山）有限公司XK16-1087502广东3美晨集团股份有限公司XK16-1087503广东4常熟市东方日用品厂XK16-1087504江苏5霸王（广州）有限公司XK16-1087505广东6重庆登康口腔护理用品股份有限公司XK16-1087506重庆7云南白药集团股份有限公司XK16-1087507云南8桂林云汉日用化工有限责任公司XK16-1087508广西9天津蓝天集团股份有限公司XK16-1087509天津10江苏朗力福生化有限公司XK16-1087510江苏11淮安纵横生物科技有限公司XK16-1087511江苏12丹东康齿灵发展有限公司XK16-1087512辽宁13漳州市爱洁丽日化用品有限公司XK16-1087513福建14广州市蒙妮坦日化有限公司XK16-1087514广东15安利（中国）日用品有限公司XK16-1087515广东16狮王日用化工（青岛）有限公司XK16-1087516山东17北京乐金日用化学有限公司XK16-1087517北京18广州立白企业集团有
限公司XK16-1087518广东19广东金洁口腔护理用品有限公司XK16-1087519广东20汕头市施露兰化妆品有限公司XK16-1087520广东21红叶工贸（广州保税区）有限公司XK16-1087521广东22苏州市金茂日用化学品有限公司XK16-1087522江苏23江西航天日用化工发展有限责任公司XK16-1087523江西24安徽两面针·芳草日化有限公司XK16-1087524安徽25联合利华（中国）有限公司XK16-1087525安徽26上海白猫股份有限公司XK16-1087526上海27诚志股份有限公司XK16-1087527江西28广西奥奇丽股份有限公司XK16-1087528广西29广州高露洁有限公司XK16-1087529广东30广州高露洁棕榄有限公司XK16-1087530广东31广州名大实业有限公司XK16-1087531广东32瑞丽市彩云南药业有限公司XK16-1087532云南33上海全力日用品有限公司XK16-1087533上海·10·
第10期
序
号企业名称
许可证编号省别34上海美臣化妆品有限公司XK16-1087534上海35柳州两面针股份有限公司XK16-1087535广西36杭州皎洁口腔保健用品有限公司XK16-1087536浙江37扬州鸿轩实业有限公司XK16-1087537江苏38上海雪豹日用化学有限公司XK16-1087538上海39纳爱斯集团有限公司XK16-1087539浙江40昆明牙膏有限责任公司XK16-1087540云南41武汉市今晨实业有限公司XK16-1087541湖北42
广州宝洁有限公司XK16-1087542广东43天津宝洁工业有限公司XK16-1087543天津44上海美加净宾馆用品有限公司XK16-1087544上海45扬州恒源日化塑胶有限公司XK16-1087545江苏46两面针（扬州）酒店用品有限公司XK16-1087546江苏47湖南丽臣实业有限责任公司XK16-1087547湖南48温岭市申华日化有限公司XK16-1087548浙江49福建双飞日化有限公司XK16-1087549福建50广州市千佰美日化有限公司XK16-1087550广东51广州市采叶化妆品有限公司XK16-1087551广东52海南富力洁生化有限公司XK16-1087552海南53扬州市邗江新世纪旅游日化厂XK16-1087553江苏54广州市梦洁日用品有限公司XK16-1087554广东55佛山市南海长城日用化工厂XK16-1087555广东56完美（中国）日用品有限公司XK16-1087556广东57中山市多美化工有限公司
哪天是七夕XK16-1087557广东58嘉联（中山）日用化学工业有限公司XK16-1087558广东59广州市倩采化妆品有限公司XK16-1087559广东60上海华星牙膏厂
XK16-1087560上海61苏州清馨日用化学品有限公司XK16-1087561江苏62广东名臣有限公司XK16-1087562广东63上海超众化妆品有限公司XK16-1087563上海64苏州瑞雪化妆品有限公司XK16-1087564江苏65丹东康宁药业有限公司XK16-1087565辽宁66广东南方洁灵科技实业有限公司XK16-1087566广东67西安南风牙膏有限责任公司XK16-1087567陕西68汕头市康王精细化工实业有限公司XK16-1087568广东69山东菲妮科思日化有限公司XK16-1087569山东70
广州市白云区江高盛龙日用化工厂
XK16-1087570
广东
徐春生：非主流牙膏品牌的崛起———2007年－2008年中国牙膏市场分析
行业经纬
续表
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日用化学品科学
汽车爆胎
第32卷品牌企业肯定是在不断地相互转化。
4正在崛起的新兴品牌
非主流品牌牙膏中的新兴品牌用差异化策略走进牙膏市场，成功走出了各自不平凡的发展道路。4.1黑人牙膏的魅力
好来化工有限公司一直以生产优质口腔护理产品为公司的理念，旗下产品有Darlie 黑人牙膏以及黑人牙刷。凭借先进的技术和独特的产品配方，已成为世界各地广受欢迎的口腔护理品牌之一，并在东南亚多个国家和地区，包括中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国等占领导地位。
好来化工于1934年在上海成立，黑人牙膏为其主要产品，另生产药品和化妆品，行销全国及东南亚。1940年开始在台湾营业，并定名为好来化工有限公司。当时的工厂及公司设于台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司。1960年，建新工厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此领导品牌逾40年之久。1976年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率，也使商品更具现代感及亲和力。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。而后，高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而于1992年在杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。
1991年，好来化工试验地在中山市开办了小规模的生产厂。经过几年的努力，建立生产基地的条件趋渐成熟。1995年底，各方面的准备工作就绪。
1997年春，好来化工一期工程的13000m 2厂房落成并投入生产，成为好来化工发展史上重要的里程碑。1年后，二期工程6000m 2厂房及仓库相继落成，香港生产基地随后全线迁入中山，使生产力水平翻了一番。从此，好来化工迈进了稳步发展的新阶段。好来化工三期扩建工程经过细致的策划与准备后，于2003年1月动工，投产后公司生产能力和仓储能力将提升50%。
目前，黑人牙膏销售额已经排名中国第3，考虑好来化工在东南亚的跨国运营和高露洁资本的背景，后续应该将该公司列为第1阵营企业。4.2LG 竹盐牙膏
LG 集团自1947年创业以来，经历了无数的挑战，成为韩国化学、电子产品的先导和韩国代表企业之一。LG 生活健康集团公司在2001年分割成为韩国最大的生活用品及化妆品专业会社，现在拥有3200名职工，在美国、中国、越南、日本和法国成立多家合资公司。
LG 竹盐牙膏由北京LG 日用化学有限公司生产，这是由韩国LG 生活健康集团公司与北京一轻控股集团有限责任公司共同投资成立的合资企业，于1997年底开始营业。面对当时一线阵营的高露洁、佳洁士和二线阵营的中华、两面针和黑妹等，LG 竹盐牙膏选择进入的是高端市场，直接与高露洁、佳洁士这样实力不凡的对手竞争。自2001年开始，LG 竹盐牙膏的市场增长率一直保持在惊人的30%。2002年，LG
序号企业名称
许可证编号省别71广州市依时美日用化工有限公司
XK16-1087571广东72福建省梦娇兰日用化学品有限公司XK16-1087572福建73汕尾市泓汇日用制品有限公司XK16-1087573广东74扬州利尔康日化有限公司XK16-1087574江苏75扬州信诺日化有限公
司XK16-1087575江苏76汕头市佳家选日化用品有限公司XK16-1087576广东77佛山市南海万家美日用品有限公司XK16-1087577广东78佛山市南海区和顺安富日用品有限公司XK16-1087578广东79广东喜派日化有限公司XK16-1087579广东81广州市九叶化妆品有限公司
XK16-1087581广东82佛山市南海区丹喜露日用护理品有限公司XK16-1087582广东83扬州完美日用品有限公司XK16-1087583江苏84
广州市伊亮日用品有限公司
XK16-1087584
广东
行业经纬
续表
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第10期
竹盐牙膏在最挑剔的北京市场夺得6%的市场份额。2008年，LG竹盐牙膏成为第1个得到“中国驰名商标”美称的外资牙膏产品。LG竹盐牙膏的迅速蹿红，成为高端牙膏市场的一个品牌传奇。
目前，LG竹盐牙膏销售额已经排名中国前10，考虑LG集团的跨国背景，后续也应该将该公司列为第一阵营企业。
4.3云南白药牙膏
对于牙膏产品而言，上市仅3年多时间就实现累计10亿的销售业绩，这在日化领域可谓“奇迹”。在洋品牌占据中国牙膏市场绝对多数份额的今天，云南白药牙膏凭借其独树一帜的产品内涵，实现每年超过50%的增长速度，现已进入中国牙膏业十大销售品牌之列。
云南白药是百年老字号，其可靠疗效广受赞誉。20世纪50年代－20世纪90年代，云南白药集团决意研发口腔全能保健牙膏，把云南白药这一珍贵资源推广到其全线产品中。2005年，云南白药牙膏面市。2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
考虑云南白药牙膏的销售额和民族品牌背景，该公司应该毫无疑问地被列为第2阵营企业。
4.4纳爱斯牙膏
1999年，雕牌牙膏以煽情的“真情付出，心灵交汇”广告一轰而开，打动了部分目标消费者的心，上市不久，就取得了销售1亿支的成绩，但只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出的货品只意味着库存的转移。由于雕牌牙膏给消费者带来的是无法“容忍”的洗衣粉的味道，在广告停播之后，雕牌牙膏无声陨落。
2004年末-2005年初，纳爱斯集团又采取差异化策略，携高密度的广告和强有力的促销手段再度重装上阵，高调推广纳爱斯牙膏。由于既无产品“功能”优势，又无传统“中药”形象优势，纳爱斯瞄准了透明、营养和时尚这3个牙膏市场上的概念空档。
纳爱斯在中国首家采用透明的管体，使消费者在购买时便可以一目了然，透明、看得见的品质，尝得
到的V
C 和V
E
我最喜欢的运动 英语作文
，帮助纳爱斯赢得了不少消费者。同
时，花哨的包装设计、卡通的广告表现和透明管体中五颜六的膏体，暗示是为青少年提供的产品。
在高露洁和佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，纳爱斯牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。差异化组合拳的打出，使纳爱斯牙膏的营销明显升级。最新资料显示，纳爱斯牙膏的销量一直在以50%的速度稳定增长，已经远远超过当年雕牌牙膏的规模，纳爱斯儿童牙膏也已成为儿童牙膏中的领导品牌。
作为中国本土最大的日化企业，从雕牌牙膏的失败，到纳爱斯牙膏的新生，让人们看到了纳爱斯的勇气，也看到了希望。
4.5牙博士牙膏
在20世纪80年代中期的珠三角地区，和很多化妆品厂一样，倩采公司主要生产低档洗发水和牙膏，然而，始终走低档价位，靠产品低价格进入流通市场，让倩采感受到扑面而来的阵阵危机，为此倩采公司相继推出了天王牙膏和牙博士牙膏。
2002年，天王牙膏以高密度的卫视广告拉开上市的序幕，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停地诉说着“天王，一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，让天王的开端十分顺利，为下一步分销奠定了基础。然而，因为广告费由经销商垫
付，为了把付出的钱迅速套现，经销商并未考虑市场的承受能力，几乎都在最短时间内，把同等价值的产品拉到了仓库。但是，市场消化需要时间，后续进货者必然越来越少，却要承担巨额的广告费和分销人员的费用。不到1年的时间，天王牙膏就停止了广告和销售，品牌夭折，损失惨重。
在充分总结了天王牙膏失败的教训之后，倩采公司重出江湖，推出了牙博士牙膏。依靠专业的品牌定位和先进的渠道操作，牙博士牙膏没有再走国内品牌在低端市场上拼杀的单一局面，反而在高端市场向国外品牌提出挑战，取得了不俗的战绩，成为中国牙膏市场上的著名品牌。
同时，牙博士牙膏以英文、俄文、阿拉伯文和西班牙文4个版本在国际市场发力，产品在中东和南亚的不少国家得到了消费者的普遍认可，成为初具影响力的国际品牌。
除了以上5个代表性的品牌以外，专业人士认为，尚处在成长中的新兴品牌还有靠西瓜霜牙膏起家、靠玉斯洁牙膏发力的桂林云汉；力推圣峰牙膏的拉芳金洁；已经与蓝天进行了有效整合的立白牙膏；正在蛰伏中寻机会的霸王牙膏；同样来自宝岛台湾的白人牙膏（中山嘉联）等等。谁能成为下一轮的明星，人们将拭目以待。
5等待发力的国际品牌
5.1青岛狮王
狮王日用化工（青岛）有限公司是由日本狮王株
徐春生：非主流牙膏品牌的崛起——
—2007年－2008年中国牙膏市场分析行业经纬
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