牙膏的差异化定位
                                            作者：  荆鹏
    牙膏一直在口腔护理产品市场中占据最大份额，我国目前已成为世界牙膏生产大国，产量居世界第一。２００４年，中国口腔清洁用品市场规模已达７０亿元，其中牙膏产品实现销售４７亿支（以６５ｇ／支的标准计算），２００５年递增为５２亿支，预计到２０１０年，将达到７６亿支，这将是一个无比诱人的市场。（数据引自《上海商报》）
 
  面对着这么一个诱人的市场，近年来，中国民族牙膏新品牌也在不断积极推出。力求在被外资品牌占有率达70%的中国市场中，扩大属于国有品牌的领地。但是，面对着众多竞争对手的价格战、广告战、渠道战…..，总之你能想到的一切商业竞争方式，一个新品牌想要立足是显得多么艰辛。   

    价格定位；对于中国市场，各品牌也都进行了细致性的分析。与其在零售终端和流通渠道
打价格战，不如放眼高端渠道。每一个行业中产品的价格定位与品牌定位、市场定位是息息相关的。5年前的中国牙膏市场，并没有像汽车、服装、化妆品这些行业，制订出针对不同消费体的价格定位，满足不同阶层消费体的需要。这样铺天盖地的广告误让消费者认为这就是高档品牌，而这些品牌给了广大消费者这样一个概念，牙膏就是2块到5块左右。而时值今日，中国的消费阶层越来越分化明显。这样，对于想入足牙膏行业的企业是给予了一个现成的选择题，你的定位在哪里？
    高端，在当时的这种市场环境下，有人坚定的选择了高端。
2005年，云南白药牙膏，牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
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    中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10张一山的资料名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
 
    云南白药的成功，给了中国其它牙膏品牌一个启事—高端。而一些品牌在了解了云南白药的高端路线后，依然还在走草本中药这一“民族性”概念。不知道，在云南白药这么强势的草本中药概念市场中，是否还有新品牌的生存余地。所以，品牌的其它定位方向很重要。
 
崭的拼音    包装定位；以日本原装进口的花王（KAO）牙膏为例，产品在包装上采用了更加通透的立式包装。
这种风格的包装对于国产牙膏来说，绝对是相当大的区别。包装的外部材质塑封薄膜，在保护牙膏本体的同时，强调了产品的直观通透性。在国产牙膏都是盒装的陈列架上，这种立式的包装从视觉效果上，一下子就可以标新立异的抢占消费者眼光。从无数“躺着的牙膏”中脱颖而出，把握住了消费者好奇的心理特征，引起消费者的关注兴趣。再上了，立式牙膏能突显出一种独立的“高档个性”，这个所谓“高档个性”从何而引出？口腔产品要想全方面提升自己的价值，除功能定位在牙膏之外，产品的定位更要往“化妆品”上靠拢。而现在，已经有传闻，进口牙膏要划入到化妆品的行列中，那么，国产牙膏必定也将会走向这一步。而立式牙膏就会像洗面奶、护肤霜一样，立于消费者的护理产品之中，完全可以做到与国产牙膏的差异化，从而奠定了品牌独特的个性。另外，从功能上来说。立式牙膏更适合于摆放，在卫生间完全逃离了牙缸的束缚，独立放置于平面上。
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    功能定位；从功能上区分，与国内同类产品相似，基于如下六种功能。
1、 去除口气
2、 防止过敏
3、 颗粒去渍
4、 专用美白
5、 药用防蛀
6、专业药用
 
    但是，花王（KAO）牙膏确在相同功能的基础下，分化出了不同与同类产品的功能概念。并以专业的口腔问题试验室为背景，专业口腔科研人员为标准，并且以做出了直观、细致的科学试验展示为理念，向消费者传递了其产品特点。就其颗粒牙膏而言，就从两个方面对其独特效果进行了演示。
 
一、大小颗粒混合（摩擦力试验）；
步骤1：在一个透明杯子里，中间插入一根塑料棒，然后再放入了整杯的大颗粒。向上一拨，塑料棒就被拨了出来。
步骤2：在一个透明杯子里，中间插入一根塑料棒，然后再放入了整杯的小颗粒。向上一拨，塑料棒就被拨了出来。
步骤3：在一个透明杯子里，中间插入一根塑料棒，然后再放入了整杯的大小混合的颗粒。向上一拨，塑料棒没有被拨出来，而且是把整个杯子一起带了起来。方志友无马赛克图片
通过上述实验证明出了，与以往一直突出极细研磨颗粒牙膏在摩擦力上，存在着绝对的不同之处，而使用大小颗粒混合的研磨颗粒，才是有效增加摩擦力（增加与牙膏表面的接触）的合理方式，从而会达到更好的清洁效果。
二、 可压碎的颗粒（清洁力试验）
    通过广告片可以看到，花王颗粒牙膏除了大小颗粒的特点外，可以在研磨中将颗粒捻碎。
健康牙齿的表面虽然是光滑的，但由于日常护理的不到位及牙齿的老化，牙齿的表面会存在更细微的缝隙，而可以捻碎的颗粒是可以根据牙齿表面的不同情况，细致深入的达到清洁的作用。另外，被捻碎的颗粒，形态像被压碎的碎块，而非原来的球型，这种有棱角的特征，更加大了去渍能力，这样便使其去渍力突显出来，完全有别于同类颗粒牙膏产品。
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    年纪定位；花王牙膏一共做了三种划分。其中包括了儿童牙膏、成人牙膏、家庭型牙膏（儿童成人共用牙膏）。
    对于孩子使用的产品，现在的家长已经是越来越加强了关注。这使得对于儿童牙膏的选择，家长也会往往选择更安全的产品，价格并非首先考虑的因素。例如，在本次日本地震灾难中，使得花王婴儿纸尿裤严重缺货，市场零售价上涨近35%，而消费者还是抢购一空，对于一个没有任何广告宣传的产品，这确实算是一个销售奇迹。所以说安全，确实是所有家长选择儿童牙膏的重点之重。现在的儿童牙膏一般都是以儿童护理品牌更主动一些，而一些牙膏品牌却更加重视成人的市场，疏忽了儿童市场的巨大潜力。
较为安全的儿童牙膏主要是要考虑到可吞咽的原材料，因为在较小年纪的孩子，并不能很好的掌握刷牙的技巧，很容易造成刷牙过程中，少量牙膏被误食，家长往往是因此更担心是否对孩子的健康造成影响。所以，可适当吞咽的儿童牙膏是所有家长的首选。中国是人口大国，自然也就是儿童大国，所以，儿童市场不应该被小视。如果成功率先占领这一市场，前景也将不可估量。 
 
     方法的定位；对于传统而言，中国人的普遍概念是早、晚各刷一遍牙齿。而对于比较成熟的品牌已经开始展来了这一传统理念的突破。比如“泰国牙医选”，就定位于夜用口气清新牙膏；同时是泰国品牌的“双莲牙膏”就根据早晚的不同，推出了昼用牙膏及夜用牙膏的组合牙膏形式上市。而“日本花王”也特别针对白领及商务人士推出了，午餐后用清新口气怡神牙膏。而对于使用方法的定位一定要因各地区文化差异而定，一些发达国家的消费者生活方式与中国的消费者还是有明显差距的。如果把国外品牌的理念招搬就抄的拿来用，恐怕一是不符合国情；二是不可能在短时间内得到广大消费者的认同。所以，前期的市场调查是决定方法定位的必需经历的决策过程。
 
    这些差异化的市场定位原则，其实是产品销售过程中的一个新的理念，当这种理念的传播形成了一定的社会现象或成为了一种科学常识后，那么必然将极大的冲击着市场的传统定位品牌，并将之客分流。从而，在这个市场中谋得了属于自己的一方天下。

     随着消费者对口腔护理需求的多元化，科学技术的不断发展和工艺装备的改进，口腔护理用品已从传统产品向多功能、新时尚的方向发展。庞大的消费体和人们健康意识的不断提高，如果成功定位了自己的品牌，那么就将预示着从中国口腔护理领域有着巨大需求中得到巨大的商机。