一、旅游形象策划的基本内涵
旅游形象策划（Tourism Identity system 即：TIS）是随着当今旅游业迅猛发展（同时伴随着强大的市场竞争的综合因素），基于“旅游产品”具有与企业产品产品相类似的供求关系和运作规律，受到企业CT策划和广告业的启发和影响，在对传统旅游地和旅游景点重新认识的基础上，形成的一种全新的形象识别和营销系统。
一座城市的旅游业发展，将其推向市场，首先是对其进行整体包装，其关键
是策划其整体形象，以焕发出无穷的魅力，强烈的感染力和召唤力，由此而激发
出游动机，达到招徕的目的，从而产生系列的效应。
形象策划必须从城市的整体特征出发，并赋予其厚重的文化内涵，提升城市
品格，瞄准市场需求时尚，细分其市场，有针对性的分时段的推出系列理念。
作为中国及世界的瓷都，景德镇拥有着得天独厚的历史文化背景和国际知名度，但目前景德镇的旅游业
发展现状与它应占有的地位是极不相称的，对其进行全新的形象包装，同时引入全新的市场营销机制，加大宣传力度是十分必要的，只有这样，才能适应大旅游、大产业、大发展的潮流，重塑辉煌。
TIS由MIS（理念基础识别系统）、BIS（行为形象识别系统）、VIS（视觉形象识别系统）、HIS（听觉识别系统）、FIS（风情识别系统）五个部分组成。其中，MIS是旅游TIS的基础核心和灵魂；BIS是旅游TIS的动态行为过程；VIS则是具体化、视觉化的传递形式；HIS是听觉的强化；FIS是体验的强化过程。
二、景德镇市旅游地脉及文脉分析
区域旅游形象的定位取决于该区域旅游资源的构成、地脉文脉的特和客源市场的意向，其中对地脉及文脉的分析是进行旅游形象策划的重要依据。
（一）地脉——多样性景观共聚
景德镇市地处黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原的过渡地带，以中低山和丘陵为主，呈现出峰与沟谷相映，森林与河湖网密集的多样性景观。
1、名山
浮梁县的高岭，是世界著名的制瓷原料“高岭土”的命名地，久享盛誉。
五股尖：属黄山余脉，海拔1618米，为境内最高峰，“雄、峻、幽、秀”是其景观的主要特。
大游山：属屏山主脉，峭壁悬崖，洞洞相连，有着无数美丽的传说，“幽、秀、奇、绝”是其主要特。
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郭书瑶 杀很大此外，随着梅岭、历居山等自然保护区的逐步开发利用，境内的山系旅游系统将逐步完善起来。
2、溶岩地貌景观
乐平县的洪源洞景区、文山岩溶景区，浮梁县的梅岭溶洞、诸仙洞景区。
3、森林与珍稀动植物资源
浮梁境内山绵亘，林海茫茫，森林资源较乐平县及市区丰富许多，为珍稀动植物提供了良好的生存条件。有高等植物2300余种，野生动物近200种，属国家、省级保护的珍稀濒临植物30余种，属国家和省级保护动物有 猴面鹰、短尾猴等几十种，主要分布在瑶里、高岭、金竹山景区内。
丰富森林资源为开辟生态旅游和建立动植物科考基地提供了必要条件。
4、瀑布景观
浮梁县瑶里南山瀑布、金竹山瀑布都是观赏价值很高的旅游资源。
5、丰富的水系汇聚成延绵千年的“水上陶瓷之路”。
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古人有诗云：“茅舍重重倚岸开，舟帆日日蔽红来”。形容当时水运之繁忙。
山地、丘陵与湖河交织的自然地理条件，使得景德镇市拥有优越的自然环境和生态环境，为开展多样性生态旅游打下了良好基础。
（二）文脉——多元化共融
1、瓷文化
千年瓷都，源远流长。站在历史的长河中，继承和发展同样重要。无论是过去、现在还是将来，陶瓷文化是景德镇立足和发展的支柱，它是一条联系中国乃至世界的纽带，具有巨大的“垄断性”和独特性。
2、人文史迹
（1）瓷系统十大系列：陶瓷发展史系列；古窑址系列；古今瓷鉴赏系列；Add ：北京慧忠路卧龙小区218号别墅 Tel ：010-6495 1912 / 6495 1915
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陶瓷贸易系列；古作坊系列；名人巧匠系列；民间传说系列；古矿坑系列；古谣谚民歌系列；古风俗系列；其它。
（2）古建筑系统：古县衙、古戏台、古民居、古街、古桥、古渡口、古庙、古塔、徽州古道。
（3）历史文化系统
城以瓷名、镇为天下冠。名城雄镇，自古山川秀丽，风尚淳雅，衣冠人物之盛，甲于江右。
（4）革命传统教育基地
现存麻石弄红军独立团军委会旧址，龙源村赣北特委遗址等重大革命活动纪念地10余处。江涛的老婆
3、茶文化
早在唐代，浮梁就是著名的产茶区，唐白居易所作的《琵琶行》中有“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”的句子。近代严台江智甫经营的“天祥”茶号所制功夫红茶，1915年在美国旧金山举办巴拿马万国博览会上获得金质奖章和奖状。近些年来，“浮红”、“德雨活茶”、“瑶里崖玉”系列产品曾多次获得国家和省一级优质产品奖。茶文化底蕴十分丰厚。
4、现代风貌
（1）瓷都风貌——瓷厂、瓷窑、瓷艺、瓷乐、瓷舞、瓷名人、瓷市场。
（2）现代大型企业：昌河直升机、昌河汽车、华意冰箱、德宇企业。
（3）山水园林城市：昌河、南河、西河绕城市而流，莲花塘公园、人民公园、云门公园、梅苑及森林公园点缀其间，具备成为绿城市的必要条件。
（4）市树市花：樟树、茶花。
（三）整体形象定位
旅游地形象定位是旅游地在旅游者心目中的综合认知印象。从景德镇千百年的历史延革中来看，它的形象认知系统基本上已经定型，现在要做的就是赋与它新的生命和活力，使其脱离于一般，走向独特和辉煌。
依据景德镇地脉的“根”和文脉的“魂”，确定出景德镇以瓷成其名，以天下冠其镇的整体形象：
世界瓷都千年名镇
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三、旅游形象策划
（一）理念识别系统（MIS）策划
1、理念基础
一级理念：天下瓷都景德镇、瓷器精绝冠全球
景德瓷器传天下、China Kaolin在我家——（海外）二级理念：瓷都名镇、绿家园
享受陶艺感悟历史
2、宣传口号
（1）主打宣传口号：
千年瓷都、旅游名城
分析：景德镇作为中国乃至世界陶瓷艺术中心的地位基本确立，“瓷都”二字充分体现了它的内涵。发展旅游产业，不可避免地要直接接触到消费者（即客源），目前国内游客的旅游观念还停留在中低档次上，浮光掠影式的名胜古迹、名川大河游占了绝大多数。瓷文化作为一种高雅文化还不足以吸引大多数的旅游消费体，所以必须有第二个旅游吸引物来衬托或加强。景德镇作为历史上四大名镇之一，给了我们一个契机。镇有城池、威压、等多方面的含义，这就给瓷艺妩媚添加了雄奇和威严，历史和人文彩一下子就呼之欲出了。
（2）系列宣传口号
基于上述理念，设计一套相关的宣传促销口号，以完善和强化旅游形象，可适时适地推出。
世界陶瓷艺术中心——景德镇
国瓷——景德镇牌（争取获得人民大会堂指定用瓷）
景德镇瓷——白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬
世界陶瓷业的“麦加”——景德镇
只用手和脚制作的瓷器
赖雨濛瓷都雄镇千古风流
名茶之乡——浮梁
昌河全国跑生产在瓷都
景德镇板鸡——中国一绝
China Kaolin——景德镇（海外）
要了解中国，就要了解China（海外）
阮丹宁
景德镇瓷器——中国第五大发明（海外）
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游古镇、观古窑、赏陶瓷、购瓷器、品民风、坐昌江、吃绿餐、住瓷屋、听瓷乐、看瓷舞
2004年在中央电视台隆重推出景德镇城市广告：
（二）视觉形象系统（VIS）设计
马里奥-毛瑞尔景德镇作为一个旅游目的地，营造一个全新的、独特的、有别于其它旅游城市的“瓷化”视觉形象系统十分重要。游客自下车、落地伊始，就开始观察和感受眼前的一切，你所提供的一切视觉形象都将变成口碑，流传四方。
1、总体视觉形象
在符合MIS的一、二级理念的基础上，创造一个具有爆炸力、冲击力和视觉打击力全新的形象系统。以瓷为中心，以雄镇为背景，尽可能地创新和突破，变不可能为可能，使初次来景德镇的游客，由惊讶、惊喜而达到兴奋，迅速融入神奇的陶瓷之旅中。
2、建筑
所有新建筑物都应符合瓷都雄镇的原创风格，应在建筑设计、高度、彩、结构、装饰、规模、密度等多方面进行严格的总体控制。突出瓷都的特性，瓷文化内涵和艺术，努力成为瓷都新景观。
3、文化内涵
集陶瓷文化、古镇文化、茶文化、生态文化为一体。具体体现在建筑物、城市规划、人际交流、广告标牌、服装、旅游区等各方面，对此应用针对性和拓展性设计。
4、VIS基本要素设计
目标：逐步打造一个世界旅游新品牌——瓷城。简单而言，就是景德镇的全城“瓷化”。可以改造的马上改造，目前不能够改造的，加快技术革新步伐，变不可能为可能，逐步改造。
首先从车站、飞机场、码头等游客出入境的公共设施入手，尽可能多的展示瓷都风采。墙壁装饰上可以采用大面积的烧瓷宣传画，内容以展示陶瓷古代文化和古镇新貌为主。此外，在内部摆件及诸多公共设施上，尤其是让人意想不到的方面，能做成陶瓷制品的尽可能置换。让游客在下车、进城伊始就受到陶瓷文化的轰击。
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在城市规划及建设中，同样要“打好瓷都牌、做足瓷文章”。加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。同时，在游客视觉所及的各个方面大作瓷文章，从路标、站牌、广告牌、商铺招牌、建筑物、瓷画墙、甚至政府、机关单位的铭牌、私人交换名片、博物馆的门票一律改制成瓷制品。
总之这是一项比较庞大的“瓷化”工程，一方面需要政府部门的强力政策，各部门间积极协调配合，一方面也需要陶瓷业乃至所有市民的全员参与，献计献策，不断打造新工艺。同时这也是扩大内需，振兴陶瓷业的一条路子。
在景德镇各旅游区的工作人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同服装，形成一定体系的服装视觉形象。接待服务场所人员服装款式、花应脱胎于景德镇闻名遐迩的“青白瓷”的颜和纹饰，精心设计，与瓷都的整体形象相吻合，形成有别于其它旅游区的视觉特。
瓷都旅游徽章设计十分重要，通过鲜明、独特的图案、简单的方式，把旅游产品更快捷地推向世界，形成持久的视觉效应。建议以招投标的方式请专业人员拿出各种设计方案，经专家、领导、市民充分认识后，投票确定。
（三）行为形象系统（BIS）设计
行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其主题营销口号，在对内员工的管理行为，面对旅游者，服务行为和对外的社会公益行为等3方面的行为规范及规章，制度，是实施MIS的重要途径。对景德镇旅游区而言，BIS应强调以下几个方面的规范服务原则。
1、热诚好客
随着旅游业的不断发展，景德镇市应根据本身千年瓷都，天下雄镇的旅游特，提出“好客、纯朴、优雅、热情”的行为准则，为游客创造一个良好的旅游环境。树立大瓷都，大城市人的精神风范，普及有关陶瓷历史和艺术等多方面的知识。要求服务者和当地居民在仁义信念基础上热情、礼貌待客，所有员工挂牌上岗，微笑服务，做到童叟无欺，价格公道。当地居民热情参与，做好义务咨询，义务导游。
2、自觉服务
自觉服务体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。强调自觉服务，让游客充分感受千年瓷都人的文化素养。自觉服务表现在诸多方面，例如：员工发自内心、热情地帮助客人解决困难和满足合理要求，对不合理要求作耐心和委婉地解释；自觉形成良好的卫生环境，在旅游旺季到来之前，集中整顿环境卫生，清除垃圾，在旅游季节，每天除夜间清扫道路外，白天也应设专人清扫（为避免扬尘、污染环境、打扫前先洒水或待游客稀少了再进行）和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客
留下“面子”，可采取跟踪式清扫，用行为感染游客。
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