目录
一、背景介绍  …………………………………………………………1
二、国际市场营销环境…………………………………………………1
三、国际市场营销战略…………………………………………………1
  1.市场的细分工地实习报告 ………………………………………………………1
2.国际目标市场与产品定位 ………………………………………2
3.进入国际市场的战略 ……………………………………………3
  4.国际竞争战略  …………………………………………………4
四、国际市场营销战略…………………………………………………4
1.国际市场产品策略………………………………………………4
2.国际市场分销与促销策略……………………………………6
五、国产化妆品的国际市场营销策划………………………………7

中国化妆品的国际市场营销战略
摘要：随着消费者对化妆品需求的不断增长，全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。根据国内外化妆品行业的发展情况，我们会发现全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，中国的化妆品也已成熟到进入国际化妆品市场。
关键词：中国化妆品 世界化妆品 营销策略 营销策划
一、背景介绍 
  中国的化妆品市场目前已经算得上是全世界化妆品最大的新兴市场，在最近的这些年里，先后涌现出一批以相宜本草、佰草集、百雀羚、大宝、隆力奇、李医生等为代表的化妆品，中国化妆品企业表现出了飞速的发展形势。消费者对化妆品的需求越来越大，化妆品的市场越来越雄厚，化妆品对消费者的吸引力只增不减，在已有的这些化妆品巨头下引领的这个激烈的市场下，如何将我国的本土化化妆品市场拓展到世界化妆品市场中去，是化妆品企业在进一步发展中急需解决的问题。
二、国际市场营销环境
随着全球经济的不断发展，化妆品产业也是不断的攀升。从化妆品市场的区域分布来看，亚太地区、西欧地区、拉美和北美地区一共占据了85%的化妆品市场份额。但由于各国实施或扩大对外开放方针，越来越多的企业跨越国界从事全球经济经营和销售，因而提高了国际市场的竞争程度。全球竞争的提高驱使企业寻求更好的方法去满足国际目标客户的需求，企业主要集中采用产品、价格、分销、促销及售后服务等营销策略，提高企业的竞争优势，所以如果本土化妆品要想走进国际市场，必需有自己特有的特，满足消费的需求，以此来刺激消费者的消费欲望。
三、国际市场营销战略
(一、)市场的细分
1.依据年龄变数细分，按年龄大小可以讲人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。处于不同的年龄段的消费者，对于化妆品的需求也有所不同。例如：少年消费体（12-19岁）在许多国家已经成为一个独立的消费体，而且对于化妆品的需求也
在日益增加，他们的共同特征就是：对于新鲜事物有着浓厚的兴趣，追求时尚与流行的产品，崇拜偶像，那么企业对此体应注意他们的特征变化。
2.依据产品高中低档细分，也就是消费者的消费能力。将各国的消费者的消费能力分为高消费、中等消费、低消费三个层次，根据层次推出相应的产品。例如：根据世界银行的指标，人均收入为766美元-3035美元中档收入，相应的他们花在化妆品上的钱约为200美元-1000美元，那么据此可相应的推出此价位的化妆品。
3.依据地理变数细分，对于化妆品，地理环境也是选择化妆品的一个重要因素，地理环境直接影响着人们的皮肤状况，生活方式。例如：在气候寒冷的温带、寒带地区，人们对于保湿类的化妆品有较大的需求，而在气候炎热的热带、亚热带地区，对于美白、防晒的化妆品有的较大的需求。
4.依据行为变数细分，所谓的行为变数细分，也就是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。对于化妆品市场的行为变数细分，例如可以按照消费者的使用目的来细分，清洁化妆品、基础化妆品、美容化妆品、疗效化妆品等；也可以按
照化妆品的剂型来细分，液体化妆品、乳液、膏霜类、块状、棒状等。
（二、）国际目标市场与产品定位
企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或者多个细分市场作为自己的国际目标市场，那么选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。具体来讲，国际目标市场的标准有四个：1.可测量性；2.需求足量性；3.可进入性；4.易反应性。
国际市场产品的定位，所谓定位也就是你为你的产品在潜在的顾客的心中安排一个适当的位置。美国著名市场营销学家认为，定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的本质上也就是一个寻求差异化的过程，通过定位，让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。例如：强生所针对的婴幼儿护肤品做的就非常的成功，成功的将产品的定位定在了婴幼儿的护肤品上。
（三、）进入国际市场的战略
进入国际市场的战略要素具体包括以下四个要素：
1、评估产品与外国市场；先从最明显的因素开始，考虑一个因素，排除一批；然后再考虑下一个因素，再排除一批，直到剩下几个对象作为初选的目标市场。
2、确定目标市场；企业对若干个初选的目标市场进行深入调查，了解各个市场部分的市场容量和潜在容量后，接着就要依据各个市场的竞争强度和企业自身实力初步核算开拓这个市场的成本和收益，进一步评估企业的进入能力，在此基础上做出目标市场的选择决策，最终确定一个或若干个目标国家来开展其国际市场营销活动。
3、选择进入市场模式；在确定了目标市场后，接下来就是以何种方式进入这些市场。大体可以分为四种：出口进入模式（间接出口、直接出口），契约进入模式（许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式、管理合同进入模式、工程承包进入模式），投资进入模式（合资进入、独资进入），互联网进入模式。
4、制定营销规划：企业对于特定产品和目标国家进入战略的制定不但要求选择进入模式，而且要求制定营销规划。营销规划的具体内容包括：销售量目标、利润目标、投资收益率目标。
举个例子：“巴黎欧莱雅在中国全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌，然后在2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分，使得它成功的打进了中国市场。”
（四、）国际竞争战略
美国著名管理学家迈克尔波特提出了三种一般经营的竞争战略，1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、重点集中战略。
举例：“众所周知的五百强企业宝洁，目前是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。在中国日化行业占据了半壁江山，他营销战略中有一个差异化战略，也就是宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，
还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。”
四、国际市场营销战略
（一、）国际市场产品策略
1、产品概念
金钱的魔力课文
黄宗泽图片
比如“韩国知名品牌The Face Shop的产品理念就是通过她的创造者发现许多深藏大自然的天然元素能给肌肤带来意想不到的效果：比如花卉是一种保持恒久美丽的常用原料，能使肌肤焕然一新；谷物是构成健康肌肤的创新型原料，能保持肌肤健康；纯净的植物材可以使肌肤干净清透；来自水果的成分能充分滋养肌肤。从优质原料的选用到萃取提炼，THEFACESHOP对洁净和健康的不断追求保证了无可企及的自然品质。同时，作为一个美丽自然传说的主角，THEFACESHOP还积极提倡环保，并将部分收入投入到了保护环境的事业中。公司不允许在产品开发中采用动物实验，而且均采用可回收的产品设计。通过孜孜不倦的研发和对行业发展的把握，THEFACESHOP已经投放了1100多种产品，在中国首批引进了近300款产品，拥有适合各年龄层的丰富的产品线，包括护肤、彩妆、护发和身体护理的全线化妆品。如今工作检讨书怎么写THEFACESHOP 虽然已获得了巨大的成功，但它仍希望通过研发来保证可持续发展，不断追求产品的高品质。”
像韩国的爱茉莉化妆品是韩国所生产的享誉全球的化妆品，是韩国最著名的企业集团，旗下子公司跨行数十业，国际行销网遍及40多个国家，所生产的化妆品项目多达4000多种。品质优良的产品，不仅在韩国，更受到全球消费者及用户欢迎，并已成为世界性企业，它的品牌利剑就是致力于美丽和健康的事业，不懈追求东西方文化的和谐统一，这种追求已
成为现实。爱茉莉太平洋集团的品牌已经进入了全球多个市场。在法国，著名的香氛系列芝士是什么材料做的LOLITA LEMPICKA 也正在稳步健康地成长；在美国纽约最繁华的SOHO区开设了集团最高档的品牌Amore Pacific的大型形象店；在亚洲的香港、上海和新加坡，集团第一品牌兰芝成为以亚洲为基础的全球化品牌。正是通过这种不断提供优质产品和服务的信念和管理理念，使爱茉莉太平洋集团在走向全球化的道路上不断进步和扩大，力求成为全球前十名的化妆品公司。早在韩国爱茉莉太平洋集团创建之时，“科技第一”已成为公司经营理念中非常重要的一条。
2、产品系列的选择与适应性
总结起来有五种可供企业选择的策略形式有：1、产品和促销直接延伸策略；2、产品直接延伸、促销改变策略；3、产品改变、促销直接延伸策略；4、产品与促销双重改变策略；5感人的歌曲、产品创新策略。第三种，产品改变、促销直接延伸策略，这种策略是根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品
牌、服务等的改进。比如在气候寒冷的温带、寒带地区，人们对于保湿类的化妆品有较大的需求，而在气候炎热的热带、亚热带地区，对于美白、防晒的化妆品有的较大的需求。
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。一项对出口企业修改计划的研究表明，出口企业对80%的出口产品都要做一项或多项的修改。比如“欧莱雅L'oreal的广告策略是进军中国市场又一重要手段。欧莱雅L'oreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅L'oreal采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅L'oreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。”