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文芳赛迪顾问股份有限公司高级副总裁，
北京交通大学管理学硕士。十余年在赛迪
一直从事工业领域的产业政策研究、产业
规划，以及行业内重点企业发展战略规划
等工作。凭借在赛迪顾问、赛迪智库工经
所、院机关科技处三种不同研究领域、服
务对象和工作职责岗位的历练，她致力于
将政策研究和市场咨询有机结合，实现战
略咨询能力的提升。
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回顾及趋势发布
编辑整理/姚丽
化妆品行业离不开“美”这个字，在此，《中国化妆品》杂志社联合赛迪顾问，以“美”为
出发点，对2020年的化妆品市场进行盘点，并从三个角度分析化妆品行业在2020年有着
怎样的发展态势，以及对未来中国化妆品行业的展望。
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P U j T L
2020年化妆品行业现状盘点业的零售额都出现了一定的负增长。化妆品也在负增长的品类 中，但从2020年4月开始它就有了复苏的迹象，从全年来看，在这些品类里面增速排第四。图1、图2是对商品零售额增速的 描述，其中化妆品行业是复苏先锋。
从以下五个层面对2020年化妆品行业现状进行盘点。
复苏先锋—
—化妆品是新冠肺炎 疫情爆发后率先复苏的行业之一
受2020年新冠肺炎疫情的影响，很多消费行业都面临很大的压 力，但是化妆品行业是疫情爆发之后率先复苏的行业之一。通 过对2020年1一 11月主要商品零售额的情况统计数据，可以看 出，除了跟日常消费紧密相关的如饮料、粮油、食品等，还有 一些日用品，包括药品等，没有出现负增长之外，其他各行各
图1 2020年1-11月主要商品零隹額埔速情况
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图22020年1-11月中国化妆品市场零售頫澹速情况
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8月9月10用11月
优质赛道——化妆品是新发展
格局下扩大内需的有利抓手
中国化妆品市场规模在近几年保持了高速增长，从2016年
的3298亿元上升至2019年的4677亿元，年均复合增速达到
12.3%。随着人们生活水平的提高，以及中国消费者对个人颜
值需求的不断增加，中国化妆品市场规模将继续扩大，预计到
2020年将达到5000亿元（图3)。
在强劲的消费需求与国家政策的驱动下，近年来中国化妆品
进口量和进口额持续增多。到2020年，中国美容化妆品及护
肤品进口量达到45万吨，市场需求旺盛（图4)。在加快构建
以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格
局背景下，化妆品将获得较快速度发展。尽管2020年还是面
临一些压力，但是对于未来，包括“十四五”期间的预计依
然比较乐观。
图3 2016-2020年中国化妆品市场规模及壜速预测
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图4 2016-2020年中国美容化妆品及护肤品进口齔进口顴慵况
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China Cosmetics Review
S P E C IA L R E P O R T特另U报道
国货崛起—
—“国潮美妆”成为
国货崛起下最具代表性的行业之一
近年来，在“国潮”的带动，以及国内消费者消费意识升级及 供应链不断完善的共同作用下，国货美妆快速崛起。当前，中国持证化妆品生产企业超过4000多家，产业链各个环节也都涌 现出了一批优秀企业。从市场占有率来看，2009年尚无一家本 土化妆品企业进入市场占有率前十大排名，到2020年，已有上 海上美、百雀羚、珈蓝三家本土企业进入TOP10 (图5)。
现在的重点行业如食品、服装、手机、家电等的相关产品中，有非常多的消费者选择了购买国货。阿里研究院的数据表明，很多行业国货支持率达到了 70%以上，美妆行业也是一样。通 过对行业趋势的分析可以看出，2015年之前，中高端市场是国 外品牌占据，2016年幵始，国产化的品牌已经开始掀起了新国 货的运动，预计2025年到2030年，应该占有市场的主流（图6)，而不只是销售额的主流。现在国货已经占据半壁江山，我们认为这个主流还是消费者对于品牌的认可。
渠道优化——化妆品直播电商
成为最具有号召力的流量入口
2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播 带货模式，淘宝直播引导成交额近200亿元，预计2020〜2022 年淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。随着小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台的持续发展，兴起的社交电商也进一步 带动化妆品消费的增长，成为化妆品行业最主要的销售渠道。2020年是全民带货的一个元年，对于直播这个平台来说，我们 认为2019年是直播电商的元年，
有一些代表性的特征，比如 MCN机构在2019年中新增的就有万余家，拉动网红市场或者 网络直播行业在2019年得到了爆发式的增长，随着淘宝直播成 交额的增加，部分社交平台及其电商的崛起，抖音、小红书、快 手等短视频平台的迅速发展，也预示着中国化妆品行业在这个 领域里的发展前景。通过数据分析，包括化妆品的渠道，基本上 从柱状比例可以看出来，电商领域的比例已经达到40%，直销 等其他领域都在压缩（图7)。
随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，三四线城市年轻体的化妆品消费与使用习惯愈加接近一线城 市，正在成为新的消费增长热土。从移动互联网总用户时长的图52009年和2020年我国化妆品行业
前十大公司市占率对比
2009年 T O P10 企i k2020年 T O P10 企i k
宝洁宝活
欧莱雅欧菜稚
联合利华资牛牮
资生堂稚诗兰《
安利集团联合利华
蒿露洁爱茉莉
拜尔斯道夫上海上美
离露洁
玫淋凯百雀羚
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图6中国化妆品行此发展趋势分析
A2025-2030#
描写谷雨的古诗4句Q本土品牌有望成为国内市场主流
O
2016年
国产化妆品牌掀起了新国货运动0
2015年之前
国外品牌占据高端市场
增量城市构成来看，三四线及四线以下城市用户贡献的增量明 显增加，同比增速都在15%以上。从各级城市看，现在整个销 售市场，包括直播在内的互联网消费市场在往下走（图8)。比如“双十一”是一个非常有典型代表性的日子，当天我们也 做了一个统计，这几年个护美妆产品在其中基本上保持第三、第四的份额（图9)。
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2016-2020年中国化妆品市场渠道
占比及预测
■K A (大翌商H>*CS (专营店）■百货 蠹销 ■电商 K他
2020年中国各级城市移动互联网用户 图8时长增屋情况
■时长墩最（亿小时>—何炅和他老婆的照片
16.9% 17^1
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i i I I 1 I 市《 市市市w 175% 170% 16.5%
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114.5% 140%13.5% 130%
图9全网销售额各行业排名
(2015-2020年“双H—”当天)
排名 Y2015Y2016 Y2017 Y2018 Y2019 Y2020
5). 2020 12
I类S黑城市货為领域
从市场区域热度来看，2020年国内排名前十的城市分别是北 京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、郑州、重庆、苏 州。其中，上海、广州、成都、重庆等地也成为化妆品产业 重点布局区域。从政府及产业的角度来看，企业要推进产业的 发展还需要地方政府的支持。从列举的一些数据能看到，各地 对于发展化妆品产业也有自己一些想法，而且做了很多政策方 面或者概念层面的构建。其中广州的白云、花都这两个区都被 作为重点定位；而上海更是很多化妆品的出产地；成都被规划 为“医美之都”；重庆最近也是把整个美丽经济或美丽消费作 为一个发展的非常重要的板块，在10月、11月均有一些重大 项目落地，也是希望把它们打造成百亿级、千亿级的产业（图10)。如果从政府层面上营造的是一个非常好的发展环境，地 方政府又非常支持化妆品产业的话，对于整个产业而言应该是 一个非常利好的消息。
全国重点地区2020年中国化牧品市场化妆品产业发展定位热点城市TOP10
赵雅芝捧场叶童图10
白云美业大湾区
中国美都
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美拉小镇
医美之都
感恩教师节m m
西雜谷
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化妆品行业未来趋势展望
通过对化妆品行业的发展现状及趋势的分析，未来五年，“十四五”期间化妆品行业将呈现三大趋势。
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图11 2020-2025年中国化妆品市场规模及增速预测
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Y2020E Y2021E Y2022E Y2023E Y2024E Y2025E 图12 2016-2025年中国护肤品和彩妆市场规模及預测
趋势二：高功能护肤和彩妆品类
最具市场前景
从中国化妆品市场结构来看，基础护肤、彩妆占比最高，整体 占比接近70%。其中，2020年中国化妆品市场中，护肤品类市 场规模预计达到2650亿元，占据53%的市场份额，是规模最大 的子品类；彩妆市场规模预计达到750亿元，占据15%的市场 份额，是规模增速最快的品类（图12)。
从产品端来看，功效型护肤和彩妆品牌有很好的前景。我们也做 了一个投资潜力的图，一些细分的产品，包括眼霜、眼影以及防 晒、面部精华等产品市场领域的机会是非常大的（图13)。
■化汝3市{亿元）_护肤品市《«權（亿元）■彩市场期樓（亿元}10000
B300■
7800 ■
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Y2016 Y2017 Y2018 Y2019 Y2020E Y2021E Y2022E Y2023E Y2024E Y2025E
趋势到2025年中国化妆品
市场将达到万亿规模
图13 2020年中国化妆品产ik细分领域投资潜力气泡B B
多重因素将推动中国化妆品市场规模五年翻一番，年均增速超
过12%。预计到2025年，中国化妆品市场规模将达到10000亿
元（图11)。我们对于2025年市场有一个非常乐观的预计，这
个预计一方面是基于政府对于化妆品行业的重视。我们从上位 层面对这个行业如何去高质量发展，提出了自己相应的制度。另一方面，企业也更新了很多产品，从市场供给端来看，没有 问题。我们更多是希望从市场需求、从消费端去判断我们的需 求。从三个层面来看，一是主流体的扩大，传统主流体是 20〜40岁的女性，这个年龄段也在拉长。二是增量体，考虑 到男性在基础护肤和美妆行业也有他们的需求，男性也是非常 大的一个需求板块。三是消费需求，包括消费升级，我国人均 GDP达到一定程度之后，现在的化妆品平均消费跟国际发达国 家之间还有5~10倍的差距，这个需求还是很大的。
關咖数字化
直播电商不仅替代了传统货架式电商，也不仅仅是历史上电视 购物的简单升级版本，更是从整个产业链的角度提升了消费者 与品牌商之间的距离。直播带货已经成为商家营销的新利器以 及电商销售模
式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习 惯，成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来，直播内 容曰趋丰富和多元，直播电商无疑将会继续撬动更广阔的市 场，推动化妆品电商渠道进一步发展（图14)。
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