蔺政宇刘云霄
(暨南大学管理学院，广东广州510632)
摘要：近几年社会化媒体平台在消费者购买决策过程中所起的作用越来越显著，从种草直接跳转到电商导购，大大缩短了消费决策路径。本文以新锐美妆品牌完美日记为例，首先介绍该品牌成长过程以及价值定位，其次深入研 究其在社会化媒体平台上为品牌受众量身制定的KOL种草模式下的品牌推广策略，并对完美日记推广过程中出现 的一系列问题进行梳理，最后为完美日记品牌推广策略提出改进建议。
关键词：国产美妆品牌；KOL；品牌推广；社会化媒体
中图分类号：FH4 文献识别码：A文章编号=2096 —3157(2020)34—0017 —03
随着互联网的不断发展，社会化媒体逐渐成为公众社交 学习的主要平台。美妆产品凭借其相对较低的单品价格和 易于在广大女性体中引起风潮的特性，成为社会化媒体平 台上广泛讨论的品类。美妆品牌越来越重视其品牌和产品 的社交推广，也在不断探索社会化媒体平台上的营销方式。
博客整合平台（Bl〇gl〇vin)2017年发布的调查报告显示，约30%的人认为KOLCKey Opinion Leader，
关键意见领袖）营销是整合营销战略的必要组成部分;41%的人认为KOL 营销效果要好于传统营销方式；接受调查的品牌中，63%的品牌增加了在K OL营销方面的预算，44%的品牌预算増幅 超过了 24%。在现实营销案例中，凭知名博主的推广就打造 出某品牌的爆款单品，继而带领整个品牌创造“产品神话”的现象层出不穷。
一、完美日记品牌概述
1.品牌简介
完美日记成立于2016年，属于广州逸仙电子商务有限 公司旗下品牌，是新锐时尚美妆国货品牌，产品热卖于天猫、小红书、京东等国内主流电商平台。完美日记不同于传统的 国产美妆品牌，诞生于电商渠道，并一直以电商渠道作为主 阵地。以完美日记的销售主阵地淘宝来说，上线三年多，完 美日记凭借出的营销推广策略，取得了不少突破性进展，其天猫官方旗舰店粉丝数高达1604万，让完美日记的品牌 知名度迅速提升，成为最具潜力的新锐品牌。
2.品牌价值定位
完美日记完美日记的品牌含义是美不设限。品牌倡导 年轻一代不被外界标签束缚而是努力突破自我。对于95后 消费新势力而言，完美日记所传递的品牌价值观与年轻一代 追求的个性突出、新鲜有趣、敢玩敢试的生活态度相一致，极 易得到消费者的情感认同。
完美日记定位于我国中低端市场，品牌受众是以95后 为代表的新一代消费者，主要包括学生体以及初人职场的 年轻白领。这部分体出于个人动机和社会动机成为美妆 产品的用户，并正在以惊人的成长速度和庞大的人规模，接棒成为贡献消费的主力人。同时，他们也是增值型顾 客，因为他们既是社会化媒体的忠实使用者，又善于传播和 创造内容，在成为品牌的忠实粉丝后可以为品牌吸引更多潜 在用户。由于品牌目标受众美妆产品的消费需求非常旺盛 但是经济实力略有不足，所以完美日记采用低价定价，产品 单价集中在30元至100元不等，其中大部分产品单价均在 50元上下浮动，完全在目标体的消费能力范围之内。与外 资大牌彩妆相比，完美日记的产品单价不及它们的1/3，与本 土知名传统美妆品牌定价持平或稍低，走的是高性价比彩妆 路线，有助于品牌很快地打开目标市场。
二、KOL种草模式下的品牌推广策略研究
1.完美日记品牌推广策略的制定
品牌推广是在消费者心中塑造良好品牌形象的过程，关 系到品牌知名度、品牌满意度，并进而对品牌价值产生影响。因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升 的核心环节。完美日记在制定品牌推广策略时充分结合了 自己的品牌受众定位，通过对受众消费特点进行分析选择恰 当的推广平台和模式，从而促进产品打开市场。
(1)媒体结构—
—以社会化媒体平台为主
完美日记重点对品牌目标消费体进行分析发现，作为 互联网原住民的95后具有如下的特点：第一，拥有极强的分 享意愿和多平台的社交渠道，将消费与社交捆绑，95后消费 者更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的欲 望，俗称“被种草”。第二，购物之后会跟随进行分享，形成 “分享一购买一分享一再购买”的裂变模式，有利于品牌信息 的扩散。因此完美日记以促进销售为目的，通过社会化媒体 平台针对目标消费体传播产品及品牌的信息，重点选择了 小红书，B站以及微博三个平台精准获取流量，引起95后消 费者的兴趣，促进他们的分享，在短期内收到即效性广告效 果，大大提高产品销量，推进品牌快速成长。
选择的媒体结构，一是种草神器小红书。截至目前其用 户数超过3亿，接近90%的用户是女性，其中90后和95后 是最活跃的用户体，是国内美妆重度用户主要聚集社区。
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二是B站，它位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜 首，主要用户是“Z世代”的人，有一定的经济基础，有较强 的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人。三是流量高地 微博，它是粉丝聚集最多和活跃度最高的热门社交网站，微 博上的KOL包含了我国大量明星以及在某垂直兴趣领域拥 有一定发言权、影响力，能够对别人的言行产生较大影响的 网络大V，与粉丝有着相对固定的圈子，并能
对粉丝产生强 大影响。
(2)品牌推广一以时尚KOL种草模式
完美日记的品牌受众还有一个特点是：比同学朋友的种 草影响力更大的购物诱因是时尚KOL，他们一些社交圈子 的建立都是聚集在某个、某个微博号或是某个博主上 面，这在美妆时尚圈尤为明显。所以完美日记与社会化媒体 上的美妆领域热门KOL或明星进行合作，利用KOL生成的 以产品相关信息为中心的创意内容以及KOL在该领域的号 召力、影响力和公信力，实现品牌和产品推广的良好效果。
2.完美日记KOL种草模式下的品牌推广策略研究
(1)小红书金字塔型KOL矩阵和笔记式种草
完美日记从2017年年底就开始布局小红书，一方面，设 立品牌官方社区账号，及时发布产品信息，品牌资讯及粉丝 活动，目前已经拥有194. 4万粉丝、354. 3万获赞与收藏，粉 丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。另一方面，积极地与小 红书上的美妆K OL进行推广合作，搭建金字塔型K OL矩 阵，共有四个阶层——明星、头部KOL、腰部KOL、普通用 户，各阶层数量依次增多，阶段式持续推动营销信息扩散。
① 种草笔记创作：图片和创意文案
完美日记的彩妆产品，多属于强彩类相关的品类，试 对比是最好的实现销售方式。K O L种草的笔记在创作 时，均会配以产品试效果图或使用该产品打造出的某款妆 容的精修图片，这些经过KOL技术整理的图片会从整体效 果和局部使用情况等各个方面充分展示产品，很容易从视觉 上抓住用户的注意力，激起用户购买同款的兴趣，再加上具 有KOL鲜明个人特的对于产品使用感受的文字叙述，获 得用户心理上的认同感，推动用户购买转化。
② 阶段性品牌推广
首先，通过少数明星的种草带来短期爆发式关注和讨 论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购 买明星同款，70%以上的用户对明星推荐的产品持积极态 度。用户对明星使用过的产品更具信任感，因此明星催生了 许多爆款产品。完美日记选择了欧阳娜娜，张韶涵，林允等 95后人所熟知的小红书常驻明星进行种草，通过明星实际 使用效果图及软文的发布，迅速获得大量粉丝关注，增加营 销活动的曝光度，在一定程度上提升品牌知名度，并以“知名 女星同款”为话题进行互动讨论，建立较为有利的品牌形象。
其次，通过头部和腰部K O L的试达到真正的种草。完美日记的明星种草引起了用户对品牌的关注并留下正面 的品牌形象，而进一步占据消费者内心的真正种草需要与处 于头部和腰部的美妆KOL进
行推广合作。这部分KOL专 注于时尚领域，所面对的人更加细分化、更有针对性，有着自己极为鲜明的个人特。相比明星，这类K OL与粉丝之 间互动更加频繁，容易获取到普通用户的信任。并且由于她 们具有相关专业基础，在产品推广内容的制作上具有优势。
最后，普通用户购买后利用小红书预设好的“购买笔记”分享使用感想。简洁干净的界面和自发创作的内容让用户 愿意将笔记分享在小红书之外的核心社交平台（微博，微 信），形成良性的购买循环，产生社交裂变，形成了二次传播 和声量叠加。因为消费者关注的KOL通常高度重合，所以 这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达，通过多样化的 KOL种草反复强化产品认知，形成购买。
(2) B站美妆U P主短视频式种草
完美日记也紧随近两年的短视频潮流。在官方账号中，除品牌官方发布产品以及妆容相关视频以外，更多的是来自 B站专业美妆K OL的投稿。
完美日记选择B站美妆区中粉丝数量已经上万甚至几 十万及更多、本身具有特殊技能和强烈个人特的视频UP 主，他们源源不断地为品牌输出优质内容，同时吸引更多粉 丝加人。种草视频标题通常包含有“大牌替代款”“学生党看 过来”“平价好用”等字眼，易于吸引目标用户的注意力；视频 时长通常在3分钟以内，符合当下碎片化信息浏览习惯；视 频内容多为用到某产品打造特定妆容的详细教程，与其他品 牌的效果对比以及某系列产品测评种草，涵盖了完美日记的 眼影盘、粉底、口红等主打产品。
dnf阿修罗波动刻印完美日记还在官方账号中 专门设置了商品一栏，附有热门商品的购买链接可以直接在 B站上添加收货地址进行下单，大大地方便了被种草用户购 买行为，提高转化率。
(3) 微博偶像KOL热点话题式种草
完美日记的粉丝数达57万，发布的内容包含 各类产品信息、活动预热、福利抽奖等，内容丰富且更博频率 高，品牌跟粉丝之间有较强的粘性。作为新兴美妆品牌，完 美日记利用偶像K OL的影响力最大化地实现粉丝种草并转 化变现，创造了销售奇迹，更重要的是提高了品牌知名度与 话题度，为品牌的长足发展留下了无限的空间。
① 偶像KOL引起话题讨论
一年级语文教学总结比如完美日记最成功的营销案例就是通过偶像KOL引起话题讨论实现的。首先，完美日记在选定品牌代言人后并 没有直接在微博上进行公布，而是设置悬念，配文以“完美日 记首位代言人”为话题标签，发布口红唇印图片引人遐想。接着，微博用户首次将人气偶像朱正廷与品牌代言人的身份 绑在一起。作为人气偶像，朱正廷自带话题流量，明星的人 气值对品牌影响力不断加持。接下来，完美日记乘胜追击连 续3天放出系列悬念海报，也将粉丝们的期待吊至顶点。3 天后，完美日记的官微正式宣布了朱正廷为其唇妆代言人的 身份，这条微博也创下了转发过百万的品牌官微记录。
② 巧借粉丝昵称进行热点话题种草
完美日记从代言人的粉丝昵称入手，增强了粉丝和品牌 之间的粘性。朱正廷的粉丝有着“珍珠糖”的昵称，品牌贴心 地让代言人为粉丝亲自指定的号命名为“珍珠糖”。随 后，该偶像“钦点款”唇膏顺利种草给粉丝团，也将粉丝对偶
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像的追随转化到对品牌产品的身上。“朱正廷完美日记”“十 分出正合我意”“完美日记小黑钻唇膏”三大话题全网阅读 量高达7.79亿，跻身热门话题TOP10行列，实实在在地实 现了偶像、品牌和粉丝三方的共赢。
三、 完美日记KOL品牌推广策略存在的问题
1•产品实力跟不上宣传推广
消费者对于完美日记使用感受是褒贬不一的，一部分消 费者反馈确实好用、性价比很高，可是反映产品成分不安全，妆面效果与宣传不符，极易脱妆等问题的也大有人在。虽然 美妆产品具有千人千的特点，消费者在产品到手后的实际 使用效果可能与博主试或测评结果不同，但是这种差别是 有一定限度的。很多消费者是在跟风购买，抱着尝试的态 度，如果产品质量不能保证的话，将很难留住顾客，并且相关 的会在很大程度上阻碍品牌的发展。
演员柳云龙
2.过度营销引发消费者反感，影响品牌价值
完美日记在众多社会化媒体平台均有涉及，通过各种方 式使产品或者品牌信息大量曝光。不论是在小红书、抖音的 疯狂“安利”，还是在微博和B站上随处可见的转发种草，完 美日记似乎难逃噱头、炒作这些名词。它邀请各大平台热门 KOL铺天盖地地进行宣传，越是追求大量的曝光，越让消费 者对其产品品质没有信心，产生怀疑态度，甚至引发对其大 量营销行为的反感。品牌的过度营销不仅不会维持用户的 持久关注度，还会引起他们的反感，降低品牌在用户心目中 的价值。
3.推广内容质量参差不齐，缺乏管控
完美日记在内容的管控上非常开放，赋予了 KOL极高 的创作自由，鼓励产生有趣的个性化内容，再用这些KOL生 成的内容反哺品牌。这种高度自主的内容创作导致部分KOL敷衍了事、跟风模仿或完全复制其他人的作品，甚至直 接以商业广告口播的口吻或产品信息介绍的硬广形式进行 推荐。此类营销内容由于缺乏个性和内涵，无法吸引目标消 费者的注意力，更无法感染消费者达到种草的作用。生硬的 同质化种草内容反而会给消费者留下较差的品牌印象，从而 失去深入了解完美日记的兴趣。
四、完美日记KOL种草模式品牌推广策略改进建议
1.针对受众反馈及时改进产品，加强品控管理
新锐国产品牌面临的最大问题即是产品品质能否经得 起市场检验。完美日记首先建立的研发团队必须足够专业，产品研发方面资金的投人必须有保障，针对用户对产品品质 方面的质疑和负面反馈及时进行处理，不断优化产品品质、加速产品优化的更新迭代；其次完美日记品牌团队对于代工 厂的监督也是必要的，需要着力加强产品原材料来源控制及 出厂品控管理。互联网下的传播行为，必须做到品效合一，如果产品和效果不能合一，则属于全面无效的营销行为。
2.对KOL进行评估，有选择性地进行合作
完美日记的内容营销覆盖面比较广，原则上K O L的个 人特质要接近品牌整体调性，要更多考虑受众的真实需求与 企业诉求，而不是一味盲目追求大牌明星、追求曝光数量。完美日记应当对于合作的KOL进行一定的筛选。这样，一
方面可以对KOL本人进行评估，其个人特质是否与品牌定 位和营销目标相符；另一方面，是对潜在合作KOL过往为其 他品牌所做的内容进行评估，检验其是否具有持续生成优质 的、有公共价值内容的能力。K OL如何根据品牌方提供的 专业信息为产品订制内容，和品牌方一起研究双方都能认可 的公共传播选题，如何做到选题和内容设计既可以结合品牌 方和自己的特点，进行个性化的表达，又可以充分展露产品 功效、配方、使用感受等专业内容，并以浅显有趣的方式传达 给观众，是这段合作能够成功的关键。
3.理清营销目标，制定协调统一的推广策略
当下社会化媒体平台众多，每个平台都有自己的个性及 特定受众。完美日记可以结合自己的营销需求选择与品牌 调性或仅与某一次营销活动调性相契合的社会化媒体组合 进行营销传播。但是在选择多种平台的基础上，应保持所选 平台之间都有一定的关联性，在进行品牌营销时聚合所选媒 体的共同点，梳理其彼此间的关联性，可以相互影响，相互促 进，同时发力为一个品牌营销，可以形成一个爆发性的营销 事件。这样不仅可以帮助品牌节省营销费用，也可以避免过 多的广告宣传对品牌造成负面影响。
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作者简介：
1. 蔺政宇，暨南大学管理学院硕士研究生；研究方向：品牌管
理与消费者行为。
2. 刘云霄，暨南大学管理学院硕士研究生；研究方向：品牌管
理与广告。
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