文 / 蔡之国
随着媒介技术的发展与变革，跨文化传
播日渐成为一种流行的文化传播态势，并在
提升一个国家的文化软实力以及国家形象
等方面具有重要意义。美国学者约瑟夫·奈
和亨廷顿关于“软实力”（soft power）的阐
述，也进一步指出一个国家拥有了“力量”和
“权力”也就具有了影响国际关系和国家行
为的能力。不过，“在世界范围内实现民主和人权的希望有赖于通讯传播媒介的中介作用。”⑴电视剧因
其影像直观形象的视觉文化特征而成为人类最喜欢的艺术形式，它不仅借助影像符码拟像化展现本土文化，而且还因其承载着意识形态与文化价值而潜移默化地影响着受众，成为塑造国家形象和提升文化软实力的重要载体。虽然我国是电视剧生产大国和消费大国，但与美、韩等国电视剧作在我国大行其道相反的是，我国电视剧海外传播的数量、区域以及影响力都没有取得与我国国际政治、经济相称的地位，这需要国家系统构建中国文化海外传播体系，大力促进我国电视剧的海外传播，进而提升国家形象和文化软实力的国际影响力。
一、我国电视剧海外传播的历程
在我国电视剧发展历程中，让不同国家、地域、民族、文化的电视受众领略中国历史、文化和景观，一直是我国电视剧界的努力方向。虽然我国电视剧从二十世纪八十年代开始进行海外传播，但我国电视剧“走出去”的势头还较为缓慢，其国际影响力与我国政治、经济相比还相对滞后。我国电视剧海外传播的历程大致可以分为四个阶段：（1）1980-1992年，是我国电视剧海外传播的萌发期中国电视剧的海外传播是通过中外合拍这种方式开
始起步的。1980年，由题写篇名、中日
合拍的《望乡之星》，是根据日本女子长谷
川照子在中国抗日战争时期为了爱情来到中
国上海并反抗日本侵略者的故事改编而成
的。该剧由中日演员共同参演，在中国和日
本等地取景，并在日本取得了良好的放映声
誉，这大概是中国向海外传播的第一部电视剧。星星之火，可以燎原。在《望乡之星》之后，我国电视剧界加强了与海外电视剧制作机构的合作，并完成了一系列电视剧的合作拍摄：与日本合拍电视剧《不知其名》（1986年）、《亲属》（1987年）、《鉴真号的故事》(1990年）等；与香港合拍《一代枭雄》（1986年）等；与泰国、香港合拍《封神榜》（1989）等，开始了中国电视剧海外传播的萌发期。随着我国电视剧制作机构自身制作能力的提高以及电视剧叙事题材范围的扩大，我国自制电视剧也开始借助多方渠道向海外传播。1987年可以看作是中国电视剧海外传播的丰收年，《红楼梦》、《西游记》、《济公》、《末代皇帝》、《努尔哈赤》等一批电视剧作漂洋过海，陆续传播到新加坡、日本、马来西亚以及欧洲的法国、丹麦等地。
（2）1993-2000年，是我国有意识进行电视剧海外营销的开拓期
1993年，“中国电视节目外销联合体”（中国国际电视总公司前身）的成立，标志着我国有意识地向海外营销的真正探索。中国国际电视总公司从最初走向世界的懵懂到不断学习借鉴其他国家的海外营销
推广经验，探索我国电视节目的海外营销渠道，成长为我国电视海外营销的重要渠道之一。在此时期，我国还积极参加亚洲、欧洲、美洲等电视节展，加大对海外市场的宣传、交流与合作等，有意识地扩大我国电视剧作的海外传播。比如，1993年我国在越
【内容摘要】电视剧是提升国家文化软实力和塑造国家形象的重要组成部分。电视剧的海外传播，不仅能够实现经济效益，更为重要的是借助影像手段实现本土文化尤其是意识形态的传播，实现着国家文化的世界影响力。我国电视剧无论是在传播区域、传播数量、传播题材还是在传播效果等方面都缺乏应有的世界影响力，这需要借鉴韩美电视剧海外传播的经验，努力实现我国电视剧海外传播的实效性。
【关键词】
中国电视剧 海外传播 策略
南举办“中国电视周”并将电视剧《渴望》免费赠与越南电视台播放；1993年8月我国开始举办“首届华语电视周”，与海外华语电视台密切了关系，加强了合作，也为我国电视剧的海外传播提供了便畅的通道；1994年中央电视台在127个国家和地区的150家电视台举办了“中国电视周”系列活动，播放和推广中国电视剧……我国有意识地加强电视剧海外市场的宣传和拓展，也使得一些电视剧如《还珠格格》等走向了海外，甚至风靡华人收视圈。最初的相遇最后的别离结局真相
（3）2001—2006年，是我国电视剧海外传播的政策推动期和海外市场竞争期
2001年，国家广电总局实施广播电视“走出去工程”，希望借助媒介实现“中国形象”的海外传播，从而在政策层面上大力推动中国电视剧的海外传播。国家广电总局组织中央、省级电视台以及电视剧制作机构参加法国戛纳等电视节，促成海内外电视剧制作机构的合作等，极力推动我国电视剧的海外传播。2002年，中国国际文化交流音像出版社和美国贝尔福德集团合作拍摄《平地》电视剧，并在美国成功上映。另外，根据中国四大名著拍摄的电视剧以及《铁齿铜牙纪晓岚》《宰相刘罗锅》《雍正王朝》《康熙王朝》《大宅门》《笑傲江湖》《乔家大院》等古装、历史、武侠电视剧在东亚和东南亚
陈松伶和张铎的女儿地区热销，增加了国产电视剧的海外传播份额，甚至在2004年取得近亿元的海外营销额。不过，正当我国电视剧海外传播略有起的时候，1999年“韩剧”异军突起，形成强大的“韩流”，直接导致我国电视剧的海外营销受到冲击和侵袭，我国传统的电视剧海外营销地——东亚和东南亚地区不断受到韩剧的打压，海外传播数量和市场份额被挤占，这也在某种程度上反映出我国电视剧的海外竞争能力。
（4）2007年至今，是我国电视剧海外传播中国文化和形象的新发展期
2007年10月，党的十七大提出提升国家文化软实力战略，在此基础上，一系列文化产业扶持政策陆续出台，并直接推动着我国电视剧作的海外传播力度。这主要表现在两个方面：一是日本、韩国主流电视台开始购买中国电视剧，如《卧薪尝胆》《上海滩》《母仪天下》《星心的泪光》新《三国》等，甚至将之作为黄金档剧作，如《苍穹之昴》成为日本NHK电视台2010年的开年大戏；二是出口数量有所增加，销售价格开始回升，经济效益有所恢复，比如《卧薪尝胆》在韩国卖到了4万美元一集，《李小龙传奇》卖出10万美元一集，新《三国》在日本卖出9万美元一集……比如2009年在海外传播电视剧7000多集，实现经济效益2000多万美元。在此时期，我国电视剧界开始虑及并适应海外电视受众的接受心理和收视习惯，比如现代都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》、现代都市生活剧《媳妇的美好时代》等在传播时规避了以往的中文对话外文字幕的做法，而是直接组织选用当地著名演员进行本土化配音，有助于海外受众的接受；《李小龙传奇》则针对海外市场进行电视剧生产，将能够吸引海外受众的各类鲜明的中国元素有机融合在剧作中，表现出浓厚的“中国味道”。正因为此，《李小龙
传奇》被销往世界六十多个国家和地区；《媳妇的美好时代》也在非洲热播……
2012年，党的十八大报告又明确提出要增强国家文化软实力，这为我国电视剧加强海外传播以及强化“文化中国”理念等提出了明确的要求。不过，就我国电视剧现状而言，要实现有效的海外传播依然任重道远。
二、我国电视剧海外传播存在的主要问题
虽然我国是世界上最大的电视剧生产国和消费国，虽然我国电视剧的海外传播走过了三十多年的历程，但我国电视剧海外传播的竞争力依然不足，并表现出与我国的国际政治、经济地位的极其不相符。我国电视剧海外传播主要存在如下问题：
（1）传播区域相对狭窄，没有真正实现“全球化”传播欧亚电视广播学会主席、欧亚电视论坛创办人Valeriy Ruzin在接受北京商报记者采访时表示：“目前中国电视节目在全球播放量不超过5%。”⑵不仅如此，我国电视剧海外传播的区域主要集中在有儒家文化渊源或者华人集中的、香港以及韩国、日本、越南、新加坡等东亚和东南亚地区，约占总量的2/3以上，是我国电视剧海外传播的主要受众区域。而在欧、美等主流市场，除了当地华语电视台播放国产电视剧，以及在德国、美国等极少数区域零星可以看到国产电视剧或者中外合作拍摄电视剧外，我国电视剧对欧美等国家电视受众的影响力几近于零，这是因为欧美电视受众的生活背景和文化价值观与中国电视剧的视域文化存在较大的差
异而导致的。同时也说明我国电视剧作传播区域较为狭窄，并没有真正走出“亚洲”，走向世界。
（2）传播题材类型相对单一，难以真正建构“中国形象”和提升国家软实力
“一部影片与现实的‘缝合’方式，并不在于它非要讲述一个现实的故事，而在于叙事语境与现实语境的‘重合’”⑶。同样，电视剧要实现有效传播，也需要与传播区域的受众接受文化发生“重合”。不过，由于国内外文化存在差异，国产电视剧能够被海外观众所接受的题材类型主要集中在历史、古装、动作、功夫等，而反映中国社会现实的现代题材类型的电视剧作较少。动作功夫电视剧似乎是中国电视剧国际化不可或缺的一个文化符号，但这种剧作的个人英雄主义以及叙事模式的相对同质化，如在日本热播的《笑傲江湖》《天龙八部》( 张纪中版) 等，难以使海外受众形成对现代中国文化和国家形象的认知；历史剧或古装剧，尤其是宫廷剧，如《汉武大帝》《康熙王朝》《雍正王朝》《唐明皇》等，虽然展现出帝王将相的传奇人生、惊心动魄的权力争夺以及诡谲神秘的官场文化等吸引眼球的
国风”的明显退潮，面对投资巨大、制作精良、影响广泛的美、日、韩等影视产业大国的冲击，我国电视剧真正“走出去”还存在诸多困局。
三、我国电视剧海外传播的策略
在大国崛起以及提升中国文化软实力成为国家战略的背景下，中国电视剧的海外传播需要上下齐心、内外结合，不断增强优秀电视剧的制作能力，并积极拓展营销渠道，真正将我国电视剧的海外传播作为塑造国家形象、提升国家文化软实力的“工程”来运作。为此，需要从以下几个方面进行策略性思考：
（1）在宏观层面，政府部门要加强顶层措施设计并少女时代成员身高
积极拓展营销渠道
虽然我国在2009年出台了第一部《文化产业振兴规划》，将文化产业上升为国家战略性产业，并提出在对外文化贸易当中坚持以企业为主体，重点扶持体现民族特的文化产品或服务，同时要抓好国际营销网络的建设的要求。《文化产业振兴规划》在某种程度上促进了电视剧的海外传播，但由于缺乏具体政策、资金等顶层配套措施设计，使我国电视剧的海外传播依然处于“散兵游勇”的状态。华谊兄弟天意影视有限公司总经理助理刘小乐对此作了解释：“公司电视剧走海外发行，有着很大的风险，毕竟海外的市场是一个陌生的市场，而影视剧投资是有成本的……国产电视剧发行到海外如果要取得比较好的收益很难，并且还要重新花钱制作适合海外观众口味的电视剧，后续
的制作费用投入也是有风险的。”
⑷
海外传播的风险使得很多企业不愿意“走出去”，这需要政府出台具体扶持政策措施，鼓励中国电视剧的海外传播。而在海外传播声名鹊起的韩国似乎能为我国政府如何具体扶持企业进行海外传播提供借鉴：韩国政府对韩剧出口的鼓励政策与措施非常多，比如韩国政府会为确定出口的电视节目无偿提供后期制作等出口需要的80%的费用，比如韩国企业去国外电视节展销售自制的电视剧，韩国政府会提供免费机票等费用……为此，我国政府部门需要调研电视剧制作机构的需要，为电视剧海外传播进行政策、资金等顶层措施设计，积极扶持和促进我国电视剧的海外传播。
杨清柠另外，政府部门需要帮助企业拓展营销渠道。我国电视剧的海外营销主要借助中国国际电视总公司、国内外电视节展、与海外电视剧制作单位合作以及在各国举办的中国文化节等渠道来实现。但国内很多电视剧制作机构缺乏海外营销运作经验，而一些有成功经验的电视剧制作机构又为了自身利益不愿透露海外营销“机密”，这使得渴望海外传播的众多电视剧制作机构难以实现有效海外营销。为此，政府部门需要通过各种方式将企业的有效营销策略进行整合，帮助企业构建有效营销渠道和策略。另外，借鉴国外特别是韩国的网络营销电视剧的经验，为我国电视剧的海外营销构
文化要素，也曾经创出港台和东南亚地区收视率的高峰，却往往因为与中国现实的阻隔而成为海外受众的“视觉奇观”，成为碎片化的消费单位和肤浅的娱乐产品。由此，中国电视剧海外传播的动作功夫、史诗古装剧这两大题材，更多地具有消费或者娱乐意义，而无助于现代中国国家形象的建构，也无法提升国家软实力。
（3）叙事艺术的类型化，使海外传播的电视剧具有过度泛化的趋向
相对集中的电视剧题材类型容易产生类型化的叙事模式，并使得海外受众对中国电视剧的描述上具有过度泛化的趋向。在海外传播的中国电视剧的叙事逻辑表现为：动作功夫剧往往表现出正义与邪恶交火过程中的个人主义的拳脚展现，并掺杂进性别消费的感情戏；历史古装剧作则往往呈现出权力的欲望以及由此展开的尔虞我诈、勾心斗角……这种叙事逻辑由于是从历史场景或现实情境中抽取并剥离出来的，缺乏足够连贯和系统的历史、文化、情感以及景观的信息呈现，于是，诡诈、残忍、打杀以及性别消费成为中国电视剧不可或缺的叙事元素，比如电视剧新《三国》，就将权欲戏、武打戏、感情戏、阴谋戏等混融在一起，成为谋取电视受众接受心理的消费元素，而其在海外的传播，却又在某种程度上契合了原先中国电视剧同质化趋向而导致的西方中心主义的东方经验甚或是中国刻板印象。众多海外电视剧过度泛化而引发的类元描述以及扩展联想，进一步模糊了现代中国形象，而中华民族悠久的历史、传统的民族文化与种族记忆却在消费主义叙事中渐行渐远，直至成为模糊的图影甚或在海外受众的印象中走向了虚无。
（4）影视文化的“非现代性”和“非共通性”，难以
形成吸引受众的“媒介趋力”
在海外传播的中国电视剧，既不同于韩国电视剧文化取向的高尚、审美意识纯正，也区别于美国电视
张继科景甜疑恋爱剧表现人性以及追求理想、自由，它往往体现出人与人互相争斗的文化特性，表现出人性的丑恶以及拳脚相加的“非现代性”文化，较难形成持续吸引受众的“媒介趋力”，更多地给人以视听刺激和感官消费，而不是对人性的审美与心灵的慰藉。比如在海外传播较为广泛的古装宫廷剧，虽然制作精良、人物也走向偶像化……但不容置疑的是在极致奢华修饰的外在之下掩饰的却是内在的权谋文化，并表现出停滞不前的“内卷化”现象，具有消极的社会文化意义，而这既迥异于现代文化也与西方所能够接受的共通文化差异很大，这使得中国电视剧传达的文化价值观难以为西方受众所认可和接受，只是更多地满足了西方受众对异域文化的窥看，而难以形成对西方社会和文化的影响力。
应该说，中国电视剧文化视域与海外的差异性以及叙事题材类型的相对单一，使得我国电视剧海外传播仍然存在不少的问题。特别随着以功夫类型、文化奇观引领的“中
建一个集中、有效、便捷、共享的网络平台，也是网络社会实现中国电视剧海外营销不可或缺的重要渠道。
（2）在中观层面，电视剧制作机构要具有传播中国文化、塑造国家形象的使命感
向海外传播电视剧似乎是我国电视剧制作机构的必然市场选择。据统计，我国专业电视剧制作机构有
3000多家，在2007年生产电视剧529部14670集，2008年502部14498集，2009年359部11469集，2010年436部14685集，2011年469部14942集，2012年506部17703集，在2013年三月召开的第12届北京电视节目交易会上，国内电视剧制作机构共带来490余部，总计1.67万集的电视剧……根据新闻出版广电总局的数据显示，我国有电视台1000多家，每年电视剧生产播出比约为5：3，这意味着有四成的电视剧没有机会进入刊播平台。在国内电视剧产能过剩无法解决的情况下，“走出去”似乎是电视剧制作机构的必然选择。
不过，由于海内外电视受众存在着文化差异和不同的收视习惯，导致我国成功“走出去”的电视剧少之又少，这使得以追求经济利益为主要目的的国内电视剧制作机构不愿意承担海外传播的风险，甚至有人认为，中国电视剧“走出去”还为时过早，“只有等到国家与海外之间的文化融合，全球形成一个共同体，文化的差异性缩小；或者中国成为强国，文化影响力显著上升，那时整个大环境才更利于电视剧走出去，风险才会降低。”⑸事实上，国内电视剧也有成功“走出去”的案例，比如《李小龙传奇》实现了60多个国家和地区的传播，比如新《三国》实现了海外一亿多元的经济效益……不过，电视剧的海外传播，不仅具有经济的趋利性，也承载着文化传播的使命性，为此，电视剧制作机构不仅要实现海外传播的经济效益和品牌价值，更要承担起传播中国文化、塑造国家形象、提升中国软实力的使命，努力将“中国立场”植根于电视剧作中，不断提高中国电视剧以及承载着的中国文化、价值观的海外影响力。
（3）在微观层面，我国电视剧要“国际化表达”普世价值与差异文化
亨廷顿认为，“文明间的差异真实而又重要，文明意识正在觉醒，文明的冲突将取代意识形态及其他冲突或为全球的主要冲突形式。”⑹文化是社会与政治认同的基础，并潜移默化地影响着人们对社会、政治的态度，而中国文化与西方文化的差异或者冲突是中国电视剧海外传播的最大障碍。不过，“文化资本持有者不顾一切地寻种种途径保持自己的竞争力，以便能够和经济领域里面强大得多的对手面对面抗衡。”⑺文化资本的自我防御、增值与扩张，往往将表象差异或共通价值附着于意义主体，用自身的文化逻辑或者共通的文化内核来展现其在社会的价值与合理性。我国电视剧的海外传播，是文化的自我扩张，这需要用“国际化表达”来搭建中国“故事”与世界观众之间的桥梁，即用全球化的叙事方式讲述中国文化景观，传达自身对社会的文化阐释。这一般表现为两个方面：一是利用中国故事、中国文化景观来确认自身形象、生活方式的阐释、辩护与认同，以相异性来宣介“中国文化”与“中国形象”；一是由于趋同或者相近文化会降低“文化折扣”，更易为受众接受，这可以利用中国民族文化符号传达普世价值或趋同文化，讲述人类共通的人的价值以及人性的追逐和渴求。或者说，陌生化与共通性是中国电视剧实现海外传播的两大要素。实际上，无论是美剧还是韩剧等较为成功的跨文化传播，基本不会执拗于内向、单一的民族/区域文化，而总是用全球化叙事策略和多元文化符号讲述陌生的文化景观或共通的人性故事。为此，中国电视剧在海外传播的时候，也不要一味满足海外“猎奇”心理，而要利用中国文化景观讲述“现代”故事，进行持续有效的“意义”生产，从而积累并塑造出积极、正面的“中国形象”。
结束语
文化的传播，输出的不仅是产品，还有潜隐其中的文化价值与意识形态，并有助于“中国立场”和国家形象的塑造。为此，我们在回顾我国电视剧海外传播历程的同时，还需要反思其存在的问题，充分吸收和借鉴美剧、韩剧等海外传播的经验，努力挖掘中国民族文化与世界文化的共通性和差异性，并用“国际化表达”来讲述现代中国故事，而不仅仅停留在民族叙事与中国文化景观的一隅。不仅如此，现代政治、文化传统作为“意义工业”重要的叙事资源，应该以更开放、更自由的姿态纳入到电视剧文本中，提倡以“非国家意志”的文化政治表达国家政治意志，在大众媒介中灌注民族/世界、历史/现代、主流/后现代等意义的关联与结合，实现传播的有效性。因此，我国政府部门要扶持国产电视剧的海外传播，电视剧制作机构要承担起海外传播文化的重担，在电视剧制作中善于将挟裹在政治记忆、文化传统中的集体经验与伦理情感予以现代性、共通化的表述，并持续、系统地传播现代中国形象，不断提高中国软实力的世界影响力。当然，在我国“大国崛起”的过程中，要真正实现中国电视剧海外传播的有效性，还有一段很长的路要走。
注释：
⑴俞可平.全球化研究的中国视角[J]，参见赖纳·特茨拉夫.全球化压力下的世界文化[M].南昌：江西人民出版社，2001：53.
中国好声音歌单
⑵中国电视剧如何走好海外之路？[N].北京商报，2013-4-2.
⑶贾磊磊.影像国家的文化认同及其现实意义[J].文化艺术研究，2008（1）.
⑷中国电视剧如何走好海外之路？[N].北京商报，2013-4-2.
⑸中国电视剧如何走好海外之路？[N].北京商报，2013-4-2.
⑹［美］亨廷顿.文明的冲突[M]，参见《现代外国哲学社会科学文摘》，1994（8）.
⑺转引自[英]弗雷德·英格利斯.文化[M].韩启等译，南京：南京大学出版社，2008：118.
作者单位：扬州大学新闻与传媒学院
责任编辑：曾瑜
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