一、引言吴亦凡赵丽颖同居
《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，“培养什么人，怎样培养人，为谁培养人是教育的根本问题”。习近平总书记强调，新时代中国特社会主义坚持以人民为中心，追求高质量发展，增强人民的获得感、幸福感和安全感。对于治国理政的核心智力支撑公共行政学科而言，立德树人的根本任务贯彻于专业教学之中的重要性不言而喻，是确保人才培养质量的必然要求。《公共关系学》作为行政管理专业课程之一，其课程性质、内容特点和教学目标决定了它在课程思政教育领地里的特殊地位和价值。
现实生活中，每一个热点事件的背后，似乎都有“公关”的身影，因为公关具有一种特殊的力量，即通过对话以求认同从而影响舆论的力量，作为社会的“舆论工程师”的公关人，正是凭借于此而跻身于柏拉图的“窑洞寓言”的矮墙之上，指引方向。然而，由于“黑公关”的存在，它也可能成为混淆视听、颠倒黑白的隐秘助推力量。公关泰斗伯纳斯也承认，公关可能沦为“对大众的邪恶操纵”，当其著作《舆论明鉴》被发现摆放于德国纳粹宣传部长戈培尔的案头时，伯纳斯对此保持沉默30年，到1965年才在其自传中辩护，“我很震惊，我早知任何一项人类活动，皆可助益于社会，亦可能可造滥用而反社会。”[1] 以今年H&M等公司抵制新疆棉花事件为例，H&M和BCI （瑞士良好棉花协会）声明中提到的证据，来自于澳洲战略政策研究所（ASPI）2020年3月发布的一份报告，而这份“莫须有”的证据出自于一个曾就读于中国传媒大学名叫许秀中的华裔记者之手。[2]这对于教授《公共关系学》的教师而言，不由得生发出一种“守好一段渠、种好责任田”的深刻警醒。公关行业中“黑公关”的存在确是一种不可忽视的暗涌力量，虽然许
多学者认为，黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用和滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者都负有责任。
如果说公关本身无力承担始终为善的重任，不如说公关人必须才是其道德实践的坚守者，公关教育也就成为新媒体环境下人人需要的必修课，更是公共管理人才培养中的重要必修课。在一个“人人被公关”、“人人可公关”的新媒体时代，希望通过《公共关系学》课程的系统学习，使学生真正理解何谓公共关系，澄清误解，正本清源，全面了解公共关系的历史发展和范式演变，学习内化公共关系的伦理道德准则，自觉践行社会主义核心价值观，使其
公共行政学科《公共关系学》课程思政：培养优秀的社会“舆论工程师”
文/钱正荣
（北京师范大学人文和社会科学高等研究院 北京师范大学珠海分校 广东 珠海 519087）
摘要：在新媒体环境下，每个人都需要拥有基本的传播和公共关系素养。作为治国理政人才的培养主阵地，公共行政学科实施课程思政教育，是新时代落实“三人育人”格局和培养担当中华民族复兴大任的公共管理者的必然要求。课程性质特点、时代现实需求和专业学情分析是其专业课程《公共关系学》必须开展课程思政的主要缘由，从而实现价值引领、现实需求回应和专业人才素养提升。本课程
思政实践贯彻“案例+研究+实践”整体性学习模式，旨在培养优秀的社会“舆论工程师”，重视舆论，洞察民意，善用对话，与良善同行，共筑社会信任共同体。
关键词：公共关系学，课程思政，“舆论工程师”
成为我国社会主义现代化建设事业的“白公关”的倡导者和优秀的“舆论工程师”。
二、为什么：《公共关系学》课程思政的实施理由
1.课程性质特点决定了《公共关系学》课程思政的必然性
从生态论而论，公共关系是组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐和平衡，是组织-公众-环境系统的关系生态管理。换言之，公共关系也是组织与其利益相关者通过对话以促进利益协调、认同信任与互惠共赢的行为。可见，公共性是公共关系的内在属性和价值关怀。公关之父艾维.李倡导“凡是有利于公众的必然有利于组织”，公关泰斗爱德华.伯纳斯强调，现代公共关系的精义在于制造认同以增益公共之善，私人利益必须服从公共利益，个人、体和社会组织之间彼此调试，服务于全人类的整体利益。《公共关系学》课程思政的开展，进一步强化了它对新媒体时代下的组织和个体正确的赋能方式，将诚实坦白、沟通对话、互利共赢等价值观在大学生体中入脑入心，使其学会在对话中化
解矛盾分歧，在传播中提高关系质量，促进民主和谐，增强诚信友善，培育公共情怀和社会责任感。实践证明，《公共关系学》的教学必须强化价值观的引领作用，公共关系唯有在价值观正确的组织和个体中才能开出良善而非邪恶之花，同时造福个体、组织和社会走向至善，这也是《公共关系学》作为育人领地，任课教师必须“守好一段渠、种好责任田”的缘由所在。如果单纯只是教授公关技巧，不问其“三观”，可能出现的负面后果不难想象，对于“三观”扭曲的人而言，越是公关技巧娴熟，其对组织利益、公众利益和公共利益造成的危害可能越大。因此，相对于公关知识与能力培养，深植公关理念价值是首要的。
2.时代现实需求凸显《公共关系学》课程思政的紧迫性
从国际环境来说，全球局势的不确定性增加，中国抗疫成效显著，以美国为主导的国际舆论场持续涌动污华声浪，对中国进行孤立化和污名化，转移其国内抗疫不力的视线，旨在遏制中国的发展和影响力。[3]在此国际舆论话语权争夺的过程中，如何塑造中国国家良好形象，讲好中国故事，以“既开放自信也谦逊谦和”的方式表达我们的立场，破解在国际上“有理说不出，说了传不开的境地”，是各个学科担负的重任所在。
在国内，我国在实现“两个一百年”的奋斗目标，实现中华民族的伟大复兴进程中，如何切实满足人民众对美好生活的向往和追求仍还存在诸多挑战，当前，我国自党的十八大以来，社会主义核心价值
观的推广践行卓有成效，不同体中的社会共识在提高，但是在治理过程中也发现，在某些话题上出现了话语撕裂，舆论的包容性降低，有待于进一步的共识重建。[4]尤其是在社交媒体新时代，公共关系出现了泛公关化、去公关化和整合化的特征，如何正确地、更广泛地在各行各业发挥公共关系的价值，如盐入海地凸显公共关系的战略思维势在必行，与此同时，坚定学生的理想信念和爱国意识，强化政治认同和家国情怀，提高文化素养和法治意识，深化职业理想和品格，是当下公共关系课程教学中需要认真思考的问题。
3.专业学情分析是《公共关系学》课程思政的开启基点十堰中考成绩查询
《公共关系学》作为行政管理的专业课程，它主要是通过对话沟通的方式实现组织利益、公众利益和公共利益的协调与平衡，是进行舆论引导、利益协调和关系和谐的一种行之有效的工具和手段，是公共管理者应知应会应用的现代思维理念。公共行政作为一门舶来学科，多年来学界呼吁要做“好研究”，其中“公共”、“中国”、“大时代”是好研究的三大关键词[5]，即研究关系所有人公共福祉的、研究中国本土化议题、研究社会转型时期的大时代所带来的困惑与挑战，它们建构了行政学的中国意义，承载了中国学者的家国情怀。在此学科背景下，《公共关系学》课程思政也要服务于此，旨在为解决中国本土公共议题，化解中国社会转型矛盾，建设和谐社会，增加社会公共福祉提供良好的对话共赢氛围与冲突化解策略，为中华民族复兴大业建设有利的国内外舆论环境。理想信念是学习动力的源泉，思政理念的融入，赋予了《公共关系
大胆张筱雨人体艺术学》课程教学和专业学习之灵魂，提升了学习的价值高度和意义。
三、是什么：《公共关系学》课程思政的具体内容
《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，“立德树人”要将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体、不可割裂，要将价值观引领融于知识传授和能力培养之中。对于管理学类专业课程思政而言，强调要在课程教学中坚持以马克思主义为指导，加快构建中国特哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系。要帮助学生了解相关专业和行业领域的国家战略、法律法规和相关政策，引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。基于此，《公共关系学》的课程思政内容设定为：
首先，在价值引领层面，通过学习，深刻理解公共关系所倡导的诚实坦白、平等对话、双向传播、共赢互惠、利己利人、公众至上等价值理念，旗帜鲜明地坚决抵制“黑公关”，引导个人和组织树立从私利至上转向互利、公利至上的竞争战略思维，促进组织利益、公众利益和公共利益的共赢与和谐。在此基础上，选择典型的现实案例分析，引导学生坚定理想信念和爱国意识，强化政治认同和家国情怀，提高文化自信和法治意识，深化职业认知和品格，勇于担当新时代赋予的和谐法治社会历史重任。
其次，在知识传授层面，以生态学、管理学和传播学为基础，介绍公共关系的历史演变、工作原理、
小学生竞选班长演讲稿管理过程和专题活动，包括公共关系涵义辨析与理解、公共关系历史与演变、公共关系沟通与舆论、公共关系管理程序、公共关系主体和道德、法律、公共关系客体与公众关系处理以及公共关系写作、形象管理、危机管理等多个专题。再次，在能力塑造层面，通过案例分析和公关策划实操，注重培养新媒体环境下的具有创意创新的公关策划能力、舆论引导和冲突处理的沟通协调能力、专业清晰的公关写作能力、寻真相和促进信任的危机处理能力和积极履行社会责任的能力。
四、怎么办：《公共关系学》课程思政的教学策略
《公共关系学》本身就是制造认同共同体的学问，其课程思政教育，本质上而言，就是要思考如何把社会主义核心价值观、国家认同和民族复兴重任融入公关学习中，使学习自觉主动与公关职业与信仰、重要公共议题思考、民族发展和国家命运等紧密关联，深刻理解个人与体、社会和国家的内在关系，提升学习的价值感、使命感和社会责任感，加强职业认同、组织认同和国家认同，从而正确解决为谁培养公关人、培什么样的公关人、怎样培养公关人三大问题。在教学探索中，《公共关系学》课程思政的具体策略如下：
1.案例教学法：经典案例，启迪现实
案例分享是公关界的基本学习方法。通过对典型公关案例的展示，深入剖析其中的公关问题、理论底和策略精妙之处。如G20峰会的国家形象公关，激发学生的文化和民族自豪感，强化国家形象意识，
还有如恒生银行青少年调解计划、杜聪及其智行基金会等案例，深植公共关系对解决公共问题、助力社会公益和履行社会责任的价值思维。
2.研究性教学：精选专题，深入研讨
设计具有现实教育意义又能激发学习兴趣的公关议题，通过学生小组讨论和课堂分享，培养其知识整合、批判性思考的能力，增强学生对公关的公利观念和社会责任感的认知。如通过企业高管在危机中的说话之道的多个案例，组织学生分组研讨新媒体环境下的危机公关策略，深入理解我们所处时代需要重视意见竞争、关系建构、构筑话语同盟等的重要性。
3.实践教学法：内化于心，外化于行
公关策划是公共关系学习的重要实践内容。实践教学中，注重课堂教学与课下辅导相结合、理论教学与实践运用相结合、教师解惑和同侪合作相结合、平时作业和参加竞赛相结合。中国大学生公共关系策划与创业大赛为大学生施展公关创意提供了最佳竞技平台。课程学习中，以其真实选题进行公关策划训练并鼓励学生参赛，实操“四步工作法”了解公关活动程序，引导学生关注现实问题和国
家相关法律政策，审视公关策划的基本原则和标准，将组织利益、公众利益和公共利益统合思考。参加赛事并获奖的学生表示经历难得，获益匪浅。
怎样装裱字画4.混合式教学法：课堂内外，深度学习
混合式教学借助“线上+线下”两种途径，拓展师生教学的时空，学习者的学习活动由浅层引向深度的学习，翻转传统以教师为中心的低效课堂，借助线上资源，利用课外时间，引导学生逐渐成为课堂的中心，使学生方便学、有兴趣学、学得好，通过精选教学内容和讨论资料来达到潜移默化的德育效果。如让课下查当下热点事件的应对过程及其媒体和公关评论，引导到课堂讨论其对公关的含义、角、功能、原则等的理解，检验其思维观念的正误，反馈知识要点的掌握程度的同时，感受公关赋予民主政治和治国理政的力量，体验公关的职业品格和道德素养要求的重要性。
总体而言，《公共关系学》课程思政教学强调了“案例+研究+实践”的整体性学习模式，旨在正解公关、洞察公关魅力的基础上，培养优秀的社会“舆论工程师”，使其懂得重视舆论，洞察民意，善用对话，与良善同行，共筑社会信任共同体。以此为教学目标的课程思政实践，有幸在2020年广东省本科高校课程思政优秀案例评选中获得二等奖。
五、怎么样：《公共关系学》课程思政的教学效果
评估反馈是检验思政教学效果的必要手段。在实施课程思政教学结束之时，对172名学生进行结课问卷调查显示，98.84%的学生表示“喜欢”这门课，在课程有助于学生的素质和能力提升方面，90.12%的学生表示有助于“注重形象意识和社会责任担当意识”。更重要的是，有99.42%的学生认为该门课程有
必要融入思政育人内容。98.84%的学生表示，“老师在课程上除了讲授专业知识，还注重教导学生怎样做人”，100%的学生表示“任课教师在授课中兼具知识传授与价值育人”，以及“任课教师授课影响正面，获益良多”。由此可见，经过学习后，学生充分体认到公关的社会舆论影响力及其认真学习的必要性，也深刻领悟了公关的价值导向性的重要性。选修《公共关系学》公选课的同学感言，很高兴接触这门课，这门课程的学习完全改变和颠覆了他们对公关的原有认知，甚至影响了部分学生未来职业发展目标的选择，并表示公关值得更多人了解它，“每个大学生毕业前都应该选修这门课”。
章子怡产女课程思政对于学科专业课而言，它体现更多的是一种教育理念和教育思维，要求教师潜心钻研恰当的教学方式、方法和策略，改变课程从单纯的知识传授和能力训练，而是更注重价值引领，使其达成更具温度的启迪育人效果，提升课程学习的意义和使命感，将个体的学习与社会的发展、国家的命运联系起来，从而赋予其更好的学习主动性和内驱力，实现回归教育本质和初心[6]，如德国哲学家雅斯贝尔所说，一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。于公关而言，成就一名专业精通的精致利己主义者则是其难以容忍的教育失败，开展《公关关系学》课程思政教学则是规避其失败的一味良药。
基金项目：2019年北京师范大学珠海分校《公共关系学》课程思政建设；2020年北京师范大学珠海分校教改项目资助。参考文献：
[1]胡百精，董晨宇.现代公共关系的哲学基础与民主悖论——以伯内斯的公关思想为研究和批判个案[J].新闻大学,2013(02):89-97.
[2]央视新闻客户端.起底丨澳大利亚战略政策研究所：臭名昭著的“牵线木偶”！[EB/OL]，2020-8-29. [3]霍娜，孙璐，罗莹.当前国际舆论态势下外宣效果提升路径[J]，对外传播,2020（6）:32-34.
[4]李培林等.社会蓝皮书：2021年中国社会形势分析与预测[R].社会科学文献出版社，2021.
[5]何艳玲.好研究是当下公共管理研究的大问题——兼论“中国”作为方法论[J].中国行政管理,2020(04):56-63. [6]杨东平.论“课程育人”的本质.大学教育科学. 2021(01).
(作者简介：钱正荣，北京师范大学人文和社会科学高等研究院，北京师范大学珠海分校法律与行政学院行政管理系主任，副教授，管理学博士，主要从事政策分析与危机管理研究)
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