汽车品牌文化
内容摘要：品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
关键词：品牌文化    文化内涵    品牌信仰
一、汽车品牌文化概述
    品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，
也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
    对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
    品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的
驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
    传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
    汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
    建军节几月几日目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上
具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、各种汽车品牌文化
1、那个牌子的旱冰鞋好中国汽车品牌文化
1956年7月13日，第一批解放牌汽车在长春第一汽车制造厂试制成功。 世界上第一辆汽车是1885年诞生的，不久汽车就传到我国。解放前，我国的公路上，就像开办"万国汽车展览"一样，行驶着130多种不同牌号的汽车，但却没有一种是我国制造的。解放牌汽车的问世，结束了我国不能生产汽车的历史。
    解放牌汽车结构坚固，使用寿命长。可是从1956年7月13日开始，老型解放车一生产就是30年，体现出我国汽车产品结构单一的状态。过去，奔驰在华夏大地上的中国汽车，每两辆就有一辆是解放牌。50年代，"解放"曾是长春第一汽车制造厂职工的骄傲！可是它“老了”，1980年，长春市郊的荒地里，上万辆滞销的"解放"排成长龙。1986年9月29日，第12
81502辆"解放"车，开下了总装配线，生产了32年的"老解放"最终停产了。年底，长春第一汽车制造厂研制成功141新型车，终于打破了"三十年一贯制"的局面。新"解放"在市场上站住脚了！1987年9月，在国家评比中，新“解放”141被评为一等品；在国际招标中，它又连中三元。长春一汽这个老企业，又进入了产品系列开发阶段。
    “一汽”的变化正是我国汽车工业发展的缩影。经过十多年的改革，我国的汽车工业已经形成新型的管理体制，产品结构日趋合理，更新换代日益加快，中国汽车开始大批量打入国际市场，汽车工业成为我国国民经济的重要支柱产业。建国以来，我国一共生产了各类汽车五百多万辆。
据说，1953年下半年，援建一汽的苏联莫斯科斯大林汽车厂提出为新车命名问题，由孟少农转告到国内，当时的一汽厂务会多次研究，一机部也多次开会研究，并搞了征集活动，怎么定的有两种说法，一种说法是由段君毅将讨论和征集的若干名称向作了汇报，给新车起了个名字叫“解放”，另一种说法是段君毅在政治局会议上提到这件事，朱老总说，我们的部队叫解放军，汽车也叫“解放”吧，表示赞同，确定新车就叫解放牌。因为由党和国家最高领导为一种产品命名，这也是绝无仅有的。“解放”两字包含很深的寓意，也充分表达了翻身后中国人民的心声。
公司使命：集成合作优势，通过为用户提供高质量、最佳感受、符合环保要求的低成本产品，成为可持续盈利、股东价值最大化，员工引以为荣的企业。
公司愿景：生产世界上最有价值的、用户最信赖的产品,成为世界第一的轻型商用车制造商。
2、世界著名汽车品牌
  （一）品质保证——奔驰（Benz）“奔驰”既是著名的汽车厂商品牌，又是响亮的汽车产品品牌。提起奔弛汽车，人们就会想到：卡尔·奔弛和戴姆勒是现代汽车的鼻祖，公司的历史最悠久，实力雄厚，奔驰汽车豪华、尊贵、高裆，是身份和社会地位的象征。奔弛公司成立于1883年，戴姆勒公司成立于1890年，第一次世界大战后，德国经济一度陷入困境，为了共同生存，竟争了20多年的戴姆勒和奔弛两个公司，于1926年合并，成立了戴姆勒-奔弛公司，总部设在斯图加特。目前，戴姆勒-奔弛公司的经营业务涉及轿车、载货汽车、专用汽车、大客车、宇航、航空、动力机械等业务领域。其中，轿车包括三大品牌，即奔（Benz）、迈巴赫（Maybach）和斯马特（Smart霁假如我是班长）。在我国，由于人们经常看到的是奔弛品牌中的高级轿车（S系列），久而久之，国人就将奔弛矫车与豪华、尊贵、高档相联
系，将其视作身份和社会地位的象征。事实上，在德国，奔弛牌轿车还包括单厢轿车（A系列）、小型轿车（C系列）、中级轿车（E系列）、运动型车（M系列）、越野车（G系列）、多功能厢式车（V系列）、小型跑车（SLK系列）、中型跑车（CLK系列）、高级跑车（SL系列）、超级跑车（SLR系列）等，产品不尽都是高级豪华轿车。
    但不管是哪种奔弛轿车，其产品质量过硬、技术性能先进、产品创新领先、制作工艺精细、内饰配置考究等特点，在同类型的车辆中相对是比较突出的，体现了公司产品高品质的品牌文化。
  （二）给世界装上车轮——福特（Ford）
“福特”同样既是汽车厂商品牌，又是汽车产品品牌。汽车走出高贵，走向大众化，进而成为改变世界的机器，这个历史功勋，无疑应归功于福特汽车。1903年6月，亨利·福特在底特律创建了福特汽车公司，总部设在美国密执安州的迪尔伯恩市。1908年，福特在“造百姓买得起的车”的经营理念指导下，开始生产属于普通百姓的芙蓉减肥前后照片T型车。1913年，福特为了提高效率、降低成本，发明了世界上第一条汽车流水生产线。1925年，T型车的生产效率达到每10秒生产一辆，一天产量就达9109辆。到1926年停产时，T型车累计共生产了1500多万
辆，创当时历史上单一汽车品种的产量之最。T型车实现了福特让普通美国人能够买得起车的愿望。它的意义不在于它是一款价格便宜的车，而在于它是一种召唤，它把汽车工业带入了有希望、有前途、有效率、有使用价值的领域。在长达20年的时间里，T型车被人们称为“运载整个世界的工具”，被评为“世纪之车”，幅特本人也获得了“汽车大王”的称号，被尊为“给世界装上轮子”的人。
罗浩个人资料
    经历了一个世纪的沧桑，福特汽车公司从20世纪20年代起，成为世界最著名的汽车公司。如今，它是一个以生产汽车为主，业务范围涉及电子、航空、钢铁和军工等领域的综合性跨国工业集团。福特汽车公司的汽车品牌，属于美国本土品牌的有幅特（Ford）、林肯（Lincon）、水（Mercury），并通过海外投资和收购，拥有或部分拥有捷豹（Jaguar）、路虎（Rover）、沃尔沃（Volvo）、马自达（Mazda）等著名的汽车品牌。
（三）平民汽车——大众
    “大众”是德国大众汽车公司的企业品牌，同时又是其具体的产品品牌。“大众”品牌的第一个车型“甲壳虫”，风靡欧洲和南美也受到世界其他各地消费者的追捧。相对幅特T型车而言，它让世界上更多的人有了个人交通的代步工具，加速了汽车普及的历史进程，被广泛
誉为“国民车”。
    1948年，大众汽车公司成为欧洲最大的汽车厂家，“甲壳虫”开始批量出口。为了促进销售，大众汽车公司在国内外广泛建立销售和售后服务机构，成立了大众汽车保险服务部和大众汽车信贷银行，这些举措属当时世界汽车行业所首创，为普及汽车消费，促进大众汽车走进千家万户发挥了重要作用。从第一辆“甲壳虫”在德国问世至2003年7月30日最后一辆“甲壳虫”在墨西哥停产，大众的“甲壳虫：汽车累计生产超过2100万辆，继福特T型车之后又一次创历史上单一车型的产量之最。2002年，大众汽车公司推出了全新款的新甲壳虫。经过半个多世纪的发展，大众汽车公司的产品从低端到高端，呈现系列宽、跨度大的格局。现拥有8个独立品牌：大众汽车（Volkswagen）、奥迪（Audi）、西亚特（Seat）、斯柯达（Skoda）、布加迪（Bugatti）、宾利或本特利（Bentley）、兰博基尼（Lamborghini）、大众商务汽车（Volkswagen Commercial Vehicle）。大众汽车公司在我国拥有两个合资公司——上海大众和一汽大众，所生产的大众品牌（如桑塔纳、Pol、捷达、宝来、高尔夫），奥迪品牌（如A6、A4）等产品，在国内已是家喻户晓。“大众”品牌下的各型汽车，因其可靠、结实、安全、实用，成为我国私人消费者购买量最大的汽车品牌。
（4）时尚先锋——通用（General Motor）
  “通用”是美国通用汽车公司的企业品牌，不是产品品牌。在世界汽车发展史上，通用汽车最早推行了产品多样化，以满足不同消费者的差异化需求。正是通用汽车，开启了汽车追求时尚与个性的新时代，并一度成为世界汽车造型与彩的领跑者，将汽车带入艺术的殿堂。1908年，通用创始人威廉·杜兰特发起，在新泽西州以当时陷入困境的别克公司为核心，成立了通用汽车公司，简称GM。
    1919年，当时世界上最大的办公大楼通用汽车大厦建成，通用汽车公司总部迁至底特律。1927年，通用成立了一个独立的“艺术和彩部”，专门负责汽车的造型设计，聘请哈里·厄尔为首的造型设计师，从而开创了汽车时尚与个性的先河。哈里·厄尔设计风格大胆奔放，极富创新精神，被誉为美国汽车造型之父。他通过改变汽车的彩和增加装饰等手段，使福特千篇一律的T型汽车被迫退出历史舞台。20世纪30年代，通用将空气动力学的成果应用于汽车的造型设计中，形成车身的流线形风格。二战后，美国经济空前繁荣，成为世界头号经济强国，美国人开始追求爵士乐、香槟酒、霓虹灯的奢华生活，宽大而满身银光闪闪、尾鳍高竖的大轿车成为美国人汽车消费的时尚。通用抓住这一契机，开发出风
格十分怪异的汽车，美国汽车向着更大、更重、更夸张、更豪华、更奇特的方向驶去。但随着70年代世界石油危机的爆发，美国汽车大功率、大排量、装饰华而不实地势头开始收敛，进入80年代后，汽车造型进一步走向冷静，回归理智。目前，通用的业务范围很广，除轿车、载重汽车、大客车、发动机、汽车零部件等汽车产品外，还涉及铁路机车筑路机械、航空发动机、柴油机及军工产品。其汽车品牌有：别克（Buick）、凯迪拉克（Cadillac）、雪佛兰（Chevrolet）、庞蒂克（Pontia）、土星（Saturn）（Opel）、萨伯（SAAB，一译为绅宝）。
（五）高性价比汽车的旗帜——丰田（Toyota）