证券研究报告 | 行业专题研究
2020年11月16日
海外市场
新业态迭起，后浪在奔腾
新业态行业新规频出，引领行业健康有序发展。近期关于各类新业态的监管规定频出：1）金融科技方面，11月2日，银保监会、央行发布《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，规范互联网网络小贷业务。2）平台经济方面，11月10日市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，针对与线上经济有关的互联网平台进行规范。3）直播营销方面，11月6日国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、11月13日国家互联网信息办发布关于《互联网
直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。新规对各类新业态进行规范，有助于行业健康有序发展。
电商巨头：开放化健康化，延展多业态。对于阿里巴巴，供应链端，反垄断指南中“拒绝交易”、“限定交易”等相关条款，或有助于督促阿里就品牌入驻政策、流量推荐机制等进行积极调整，短期或带来商家营销收入和相关利润的稀释。流量端，淘宝天猫的站外流量合作，如“星X 计划”，或受益于各大平台的流量开放。直播电商领域，淘宝直播需完善机制以及加强对违法业务的监管。金融科技方面，蚂蚁集团微贷业务在放贷额度、注册资本等领域或面临调整。
对于京东，供应链端，京东在3C 电子等优势品类亦具有影响力，在服饰百货等品类仍在加强供应链
实力，反垄断指南的实施有助于促进更多品牌接入京东，优化其整体供应链实力，从而进一步提升其收入和盈利状况。流量端，京东通过开普勒计划实现站外导流，未来或将获得更多平台的开放机会。金融科技端，京东数科信贷类业务若面临调整，京东数科的利润状况或将受到影响。
商业：商业，当打之年。商业生态为商家提供了经营场景另一个选择。一方面，品牌商对用户运营和留存复购的需求日益增长；另一方面，今年电商工具持续升级：从小程序、企业、小商店、视频号打通小商店直播带货等去中心化基础设施的持续迭代，到智慧零售、搜一搜等中心化流量入口的接连上线，提升了商业生态对商家的吸引力；未来更多商家有望接入商业生态。金融科技方面，微粒贷业务通过微众银行合规展业，我们估算的信贷业务受此次网络小贷暂行办法整体影响相对较小。
私域商业业态的爆发催生了商家对于优质泛电商SaaS 服务商的需求，国内头部电商SaaS 龙头企业中国有赞和微盟集团将显著受益，新规实施后，或将有更多商家入驻，同时也有望对接更多流量平台。
内容电商：强化供应链，改善直播生态。抖音、快手在流量端优势明显，但供应链端仍在加强。近期快手抖音都在扶持自己的供应链，包括对新品牌和优质工厂的扶持、对成熟品牌的争取等。反垄断指南中“拒绝交易”、“限定交易”等相关条款，或将为抖音、快手带来更多优质供应链的补充。直播电商方面，抖音快手或需根据新规，完善各项机制、改善直播业务、监督各项如虚假宣传、数据流量等违法行为，短期调整相关业务细节，长期加强业态健康可持续发展。
风险提示：平台经济反垄断新规实施强度超预期，直播电商监管加强、金融科技监管加强、商家私域运营力度不及预期
行业走势
作者
分析师  夏君
执业证书编号：S0680519100004 邮箱：***************
分析师  夏天
执业证书编号：S0680518010001 邮箱：****************
昆虫的故事研究助理  朱若菲
邮箱：******************
相关研究
1、《京东集团：破局再造，让去中心化流量星火燎原》2020-07-19
2、《商业，当打之年》2020-07-08
3、《微盟集团：时势造微盟》2020-05-08
4、《中国有赞：私域电商快速崛起，工具变现也有春天》2020-03-14
5、《字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率》2020-01-26
6、《独特的快手，私域的顶流》2020-01-23
7、《直播电商风云录》2019-11-06
8、《阿里巴巴（BABA.N ）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30
重点标的
内容目录炎亚纶2012
1. 新业态迭起，行业新规频出 (3)
1.1 网络小贷暂行办法：监管网络小贷，规范金融科技 (3)
1.1.1 明确规范网络小额贷款业务 (3)
1.1.2 限制民间贷款利率上限 (4)
1.2 平台经济反垄断指南：促行业健康发展 (4)
1.2.1 商品定价：推动价格合理化 (5)
1.2.2 平台交易：解除平台间限制 (5)
1.2.3 销售环节：禁止捆绑销售，规范大数据应用 (6)
1.3 直播营销管理规定：规范直播营销，杜绝行业乱象 (8)
1.3.1 平台：规范完善各项机制 (8)
1.3.2 运营：严禁数据流量 (9)
2. 电商巨头：开放化健康化，延展多业态 (11)
2.1 阿里巴巴：商家开放度望积极调整，流量来源或进一步拓展 (11)
2.2 京东：商家端流量端均有受益 (12)
3. 商业：商业，当打之年 (14)
3.1 ：商业生态加速迭代 (14)
3.2 SaaS服务商：受益于私域商业爆发 (15)
4. 内容电商：强化供应链，改善直播生态 (16)
4.1 抖音：改善直播生态，优化供应链 (16)
4.2 快手：提升供应链实力，优化快手直播生态 (17)
5. 风险提示 (18)
图表目录
图表1：《网络小额贷款业务管理暂行办法》（征求意见稿）部分条例 (3)
图表2：平台经济反垄断相关政策发展历程 (4)
图表3：《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中“不公平价格行为”、“低于成本销售”相关行为条例 (5)
图表4：《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中“拒绝交易”、“限定交易”相关行为条例 (6)
图表5：《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中“搭售或者附加不合理交易条件”、“差别待遇”相关行为条例 (7)
图表6：《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》严格规范网络直播营销行为、依法查处网络
直播营销违法行为.8图表7：《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》对直播营销平台进行规范 (9)
图表8：《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》对直播间运营者和营销人员进行规范 (10)
图表9：微博直播打通淘宝直播 (11)
图表10：哔哩哔哩UP主的淘宝带货视频 (11)
图表11：淘宝联盟“星X计划”：西瓜视频 (11)
图表12：京东开普勒对接多个流量平台 (12)
图表13：提供更多商业工具，加速私域商业生态繁荣 (14)
图表14：有赞帮助商家多渠道经营 (15)
图表15：抖音搭建电商生态 (16)
图表16：快手搭建独立电商供应链 (17)
1. 新业态迭起，行业新规频出
1.1 网络小贷暂行办法：监管网络小贷，规范金融科技
1.1.1 明确规范网络小额贷款业务
11月2日，银保监会、央行发布《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，从定义和监管体制、业务准入、业务范围基本规则、经营管理、监督管理、法律责任等几个方面对网络小额贷款业务作出明确规定。其中， 1） 网络小额贷款业务应当主要在注册地所属省级行政区域内开展，跨省经营应经国务院银行业监督管理机构批准。
2） 注册资本方面，网络小额公司的注册资本不低于人民币10亿元，跨省级行政区域经营注册资本不低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。
3）
贷款金额方面，要求自然人单户贷款余额不得超过30万元、不得超过其最近3年年均收入的三分之一，该两项金额中的较低者为贷款金额最高限额；法人等组织单户贷款余额不得超过100万元。
4）
联合贷款方面，在单笔联合贷款中，经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的出资比例不得低于30%。
对于网络小额贷款监管法律的不断完善，将引导互联网金融的微贷更加规范化，有助于业务更加健康安全地运行。
图表1：《网络小额贷款业务管理暂行办法》（征求意见稿）部分条例
相关条款
具体内容
依法批准
小额贷款公司跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的，应当经国务院银行业监督管理机构依法批准。
未经监督管理部门或者国务院银行业监督管理机构批准，任何单位和个人不得经营网络小额贷款业务，法律、行政法规另有规定的除外。
注册资本
经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币10亿元，且为一次性实缴货币资本。跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。
贷款金额 经营网络小额贷款业务的小额贷款公司应当根据借款人收入水平、总体负债、资产状况等因素，合理确定贷款金额和期限，使借款人每期还款额不超过其还款能力。
对自然人的单户网络小额贷款余额原则上不得超过人民币30万元，不得超过其最近3年年均收入的三分之一，该两项金额中的较低者为贷款金额最高限额；对法人或其他组织及其关联方的单户网络小额贷款余额原则上不得超过人民币100万元。
联合贷款 经营网络小额贷款业务的小额贷款公司开展助贷或联合贷款业务的，应当符合金融管理部门制定的相关业务规则，并且符合下列要求：
（一）主要作为资金提供方与机构合作开展贷款业务的，不得将授信审查、风险控制等核心业务外包，
不得为无放贷业务资质的机构提供资金发放贷款或与其共同出资发放贷款，不得接受无担保资质的机构提供增信服务以及兜底承诺
等变相增信服务；
（二）主要作为信息提供方与机构合作开展贷款业务的，不得故意向合作机构提供虚假信息，不得引导借款人过度负债或多头借贷，不得帮助合作机构规避异地经营等监管规定；
造价员取消
（三）在单笔联合贷款中，经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的出资比例不得低于30%； （四）国务院银行业监督管理机构规定的其他要求。
1.1.2 限制民间贷款利率上限
8月20日，发布规定，要求民间借贷利率司法保护上限修改为4倍LPR。
以8月20日最新LPR利率3.85%的4倍计算，民间借贷利率的司法保护上限为15.4%，
而此前为“以24%和36%为基准的两线三区”。目前互联网金融平台的部分微贷产品的
利率超出15.4%，未来可能向下调整利率水平。
1.2 平台经济反垄断指南：促行业健康发展
2019年8月，国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中，就
已经明确应依法查处互联网领域滥用市场支配地位等行为。2019年9月，国家市场监管
总局对涉及互联网等新经济领域的问题作出针对性规定。2020年1月，国家市场监管总
局发布《<；反垄断法>修订草案（公开征求意见稿）》，但是各方仍就是否有必要为互联网
等新经济设臵专条、以及专条应涵盖的内容展开讨论。2020年11月10日，市场监管
总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，针对与线上经济有关的互
联网平台进行规范。本次新规对平台经济进行规范，有助于行业健康有序发展。
图表2：平台经济反垄断相关政策发展历程
时间机构法规法律或事件内容
2019年4月国家市场监管总
局《网络交易监督管理办法（征
求意见稿）》
对经营者市场主体登记、网络交易经营行为规范、平台内部治理等
市场行为进行了针对性规定
王心凌个人资料简历
2019年4月工业和信息化部《规范互联网信息服务市场
若干规定》
明确了软件干扰、不兼容、捆绑等重要竞争规则
2019年8月国务院办公厅《国务院办公厅关于促进平
台经济规范健康发展的指导
意见》李现女朋友
明确应依法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞
争等违法行为，严禁平台单边签订排他性服务提供合同，保障平台
经济相关市场主体公平参与市场竞争，同时针对互联网领域价格违
法行为特点制定监管措施。
2019年9月对涉及互联网等
新经济领域的问
题作出针对性规
定。
《禁止垄断协议暂行规定》
《禁止滥用市场支配地位暂
行规定》《制定滥用行政权力
排除、限制竞争行为暂行规
定》
对涉及互联网等新经济领域的问题作出针对性规定。在技术细节
上，一是明确了市场份额认定的指标范围，二是规定了认定具有市
场支配地位的特殊考虑因素，三是规定了以低于成本价格销售商品
特殊情形，对涉及互联网等新经济业态中的免费模式，应当综合考
虑经营者提供的免费商品以及相关收费商品等情况。
2020年1月国家市场监管总
局《<；反垄断法>修订草案（公开
征求意见稿）》
认定互联网领域经营者具有市场支配地位还应当考虑网络效应、规
模效应、锁定效应、掌握和处理相关数据的能力等因素。但是各方
仍就是否有必要为互联网等新经济设臵专条，以及专条应涵盖的内
容展开讨论。除此之外，《草案》新增的“轴幅协议”条款，明确
并购的事后调查等内容，都可能对数字市场竞争规则产生深远影
名侦探柯南怪盗基德出场响。
2020年11月市场监管总局、
中央网信办、税
务总局
召开规范线上经济秩序行政
指导会
针对27家互联网平台企业的指导会上，市场监管总局等三部门提
出了九项要求：不得实施滥用市场支配地位、自觉维护线上经济竞
争秩序、加强线上销售假冒伪劣商品治理、加强食品安全治理、加
强广告审核、加强平台内商品和服务价格管理、加强消费者权益保
护、加强个人信息保护。
2020年11月国务院办公厅《全国深化“放管服”改革优
化营商环境电视电话会议重
点任务分工方案》
将于2020年底前制定出台引导平台经济有序竞争的有关文件，依
法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞争等违法
行为；2021年6月底前制定出台网络交易监督管理规定。
2020年11月国家市场监管总
局《关于平台经济领域的反垄
断指南（征求意见稿）》
此次征求意见稿共24条，其中平台“二选一”、大数据杀熟、低
价倾销成为重点监管领域，明确了对平台经济领域开展反垄断监管
要坚持营造公平竞争秩序、加强科学有效监管、激发创新创造活力、
促进行业健康发展和维护各方合法利益的原则。
资料来源：国家市场监管总局、国务院、工信部等，国盛证券研究所
《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》在“滥用市场支配地位”章节中，定
义了6类违规行为，包括不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售
或者附加不合理交易条件、差别待遇。
1.2.1 商品定价：推动价格合理化
首先，在商品定价方面，“不公平价格行为”、“低于成本销售”两条条款，主要针对平台
销售商品的定价不合理问题。各个电商平台在实际运营中，在促销时有时会采取较大折
扣力度，通过低价策略抢占销量，一些场景中可能存在“不公平价格行为”、或“低于成
本销售行为”。反垄断指南对不公平价格行为的规范，有利于平台间减少过度的价格竞争，
推动价格合理化，优化商家盈利状况和平台电商生态。
图表3：《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中“不公平价格行为”、“低于成本销售”相关行为条例
不公平价格行为低于成本销售
定义具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用
市场支配地位，以不公平的高价销售商品或者以不公
平的低价购买商品。
具有市场支配地位的平台经营者，可能滥用市场支配地
位，没有正当理由，以低于成本的价格销售商品，排除、
限制市场竞争。
判断依据（一）该价格是否明显高于或者明显低于其他平台经
济领域经营者在相同或相似市场条件下同种商品或
者可比较商品的价格；
（二）该价格是否明显高于或明显低于该平台经济领
域经营者在其他相同或相似市场条件区域同种商品
或者可比较商品的价格；
（三）在成本基本稳定的情况下，该平台经济领域经
营者是否超过正常幅度提高销售价格或降低购买价
格；
（四）该平台经济领域经营者销售商品提价幅度是否
明显高于成本增长幅度，或者采购商品降价幅度是否
明显低于成本降低幅度。
一般重点考虑平台经营者是否以低于成本的价格排挤具
有竞争关系的其他平台经营者，以及是否在将其他平台经
营者排挤出市场后，将价格提高并不当获利等情况。在计
算成本时，一般需要综合考虑平台涉及多边市场中各相关
市场之间的成本关联情况。
正当理由- （一）在合理期限内为发展平台内其他业务；（二）在合理期限内为促进新商品进入市场；（三）能够证明行为具有正当性的其他理由。
资料来源：《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，国盛证券研究所
1.2.2 平台交易：解除平台间限制
在平台交易方面，“拒绝交易”、“限定交易”两条条款，主要针对平台拒绝或者限制商家
进行交易的行为。头部电商平台因为市场份额占比高、商家依赖程度大，在竞争获客的
过程中，往往会产生比如竞争性平台间进行“二选一”或者其他具有相同效果的行为。
反垄断指南中“拒绝交易”、“限定交易”的相关条款，或有助于督促相关平台就品牌入
驻政策、流量推荐机制等进行积极调整。