分类号.密级
UDC‘主l
学位论文
(、题名和副题名)
(作者姓名)
指导教师姓名刘兴国副教授
申请学位级别硕士专业名称工商管理
论文提交日期2008.05论文答辩日期2008.06
学位授予单位和日期.南京理工大学
答辩委员会主席
评阅人
2008年5月10日
注1：注明《国际十进分类法UDC》的类号。声明
本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在
本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发
表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学
历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均
己在论文中作了明确的说明。
研究生签名：廖{鱼。：年石月诩
学位论文使用授权声明
南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅
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于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。
研究生签名:。兮年伽伪摘要中国农业银行信用卡市场营销策略研究
摘要
2000年以来各家商业银行纷纷瞄准了信用卡这一高风险、高收益行业，参
与信用卡市场，纷纷加强了信用卡市场营销力度，并成为时下金融业竞争的焦点。
在此大背景下，中国农业银行成立信用卡中心(以下简农行卡中心)，推出信用卡
产品，积极应对信用卡市场的激烈挑战‘但是在业务营销上，并没有根据信用卡
的特点有针对性地开拓市场、抢占先机，而是沿用了传统的银行业务营销模式，
随着业务的不断发展，逐步暴露出很多问题。本文运用营销管理理论，首先论文
阐述了选题背景、研究的思路和方法，以及本文所涉及到的理论综述，然后对信
用卡行业及营销管理的概念、理念进行理论界定，然后论文深入研究了农行信用
卡营销管理的现状，对现有的市场营销机制和策略进行评价，指出存在的弊端。
接着作者根据信用卡产品特点，运用现代营销理论知识建立新的市场营销方案。
最后简要介绍了实施营销方案的配套措施。
关键词：信用卡，营销管理，营销策略，方案研究
工Abstraet
AbstraCt
Sinee2000moreandmoreeollllnereialbankfoeuseontheerediteardmarket.Big
backgroundhereu-nder， theAgrieulturalbankofChinaestablishedtheCreditCardCenter
deP剐 rtmentorg耐 zationlatel又 beingresPonsibleforthedeveloPment， marketingofthe
wholeereditcardProductaduty.Butdidn， thavealreadyexPandedamarkettoground，but
didn， tfollowtousetraditionalmarketingmodeofthebankbusinessaceordingtot
he
characteristiesofereditcardonthebusinessmarketing， develoPeontinuouslyalongwith
thebusiness， exPosinganalotofProblemsgradually.
ThistextinirodueedcrediteardtowaitdeveloPment， eharacteristiesandriskeontrol
Procedureof仙 aneialeleetroniesPz‘ oduetfirst， elaboratingtherelatedtheories玩owledge
ofthemarketmarketing， Passingetc.15totheenvironmentcharacteristicofA幼culture
bankofChinaerediteardbusinessinthestateofanalysis， carryonanevaluationtothe
existingmarketmarketingmeehanism， Poinioutexistenceirregularity.Seeondly， author
aceordingtotheProductcharacteristiesoferediteard， makeuseofmoderntheories
玩 owledgeofthemarketmarketing， drawuPanewmarketmarketingaProjeet， andmake
useofthemethodofsubstantialevidenceastoit， 5winofProcessreformationtheProject
carryonaeomPrehensiveevaluation.End， thesynoPsisintroducedanimPlemenithe
integrationofthemarketingProject.
Keyword:Creditcard， Marketingmanagement， Marketmarketing， Theprojectdesigns目录中国农业银行信用卡市场营销策略研究
目苦录
摘要........……，.......................................................................................……I
<……“....................................................……11
1绪论..........................................................................................................……1
1.1选题背景........……、.，......................................……，.....……、.。........................……，.……1
1.2信用卡市场营销的相关理论知识和动态综述.....................……，....................……2
1.2.1营销基本理论研究简述.................................……，..................................……2
1.2.2商业银行营销理论研究动态综述..........................................................……3
1.3论文研究意义.....................……，........................................................................……4
1.4研究方法.......................................................................................……，..............……5
1.5基本思路与论文框架........................................................................................……6
2信用卡产品及其市场发展.....................................................................……7
2.1信用卡产品及其概念和特点............................................................................……7
2.1.1信用卡概念......................................................................................……，……7
2.1.2信用卡产品对于银行的战略意义................................................……，..……7
2.1.3盈利模式..............................................................……，...........................
.……7
2.1，4信用卡的成本费用.......................……，...................................................……8
2.1.5信用卡业务的本质特征分析.............................................……‘.............……9
2.2信用卡发展简介...........................……，.......................................................……。.…10
2.2.1国外信用卡市场发展阶段...................................................................……10
2.2.2国内信用卡市场发展现状.................……，........................................……，二10
2.2.3未来市场分析与预测...........................................................................……12
囧妈演员表所有演员3农行信用卡业务营销管理现状研究...................................................……”
3.1农行信用卡业务发展现状..............................................................................……13
3.1.1农行信用卡发展阶段........................……，............................................……13
3.1.2农行信用卡市场地位........……，............................................................……13
3.1.3农行信用卡营销组织体系.....……，.......................……，..................……‘……14
刘美含的图片
3.1.4农行信用卡产品营销...........................................................................……14
3.1.5农行信用卡渠道...........................................................................……，.……15
3.1.6农行信用卡产促销...............................................……，..........……。........……巧
3.1.7农行信用卡产品服务和功能.....................................................……，...……巧
3.1.8农行信用卡产品品牌建设.............……，.............................……二...........……巧
3.2农行信用卡营销主要问题分析............................................................……，...……16
111
声目录中国农业银行信用卡市场营销策略研究
山下月弄影打一字3.2.1市场定位问题......................................……，..........................................……16
3.2.2产品开发问题............................................................……二..............……，..…16
3.2.3营销战略和营销机制问题....................................................................……16
3.2.4品牌宣传问题........................................................................................……17
3.2.5核心竞争力问题....................................................................................……17
4农行信用卡市场营销策略.......................................................……”....……18
4.1农行环境特征的SWOT分析..................................................……，.............……，二18
4.1.1组织内部优势分析....................
...........................................................……18
4.1.2组织内部劣势分析..................................................……，......................……19
4.1.3组织外部机会分析...............................................……，二，......................……19
4.1.4组织外部威胁分析，..............................................................................……20
4.2农行信用卡营销战略的选择二、，............……，...................................................……20
4.2.1市场渗透战略....................................................................................……，…21
4.2.2市场开发战略........................................................................................……21
4.2.3产品开发战略.........................................……，..................……，...............……22
4，3农行信用卡市场定位和目标市场的选择......................................................……22
4.3.1信用卡市场细分....................................................................................……22
伊丽莎白奥尔森三级4.3.2客户细分策略..................................……，.....……。.，.................................……22
4.3.3信用卡市场定位.....................................................................……，........……30
4.4农行信用卡市场整合营销策略......................................................................……33台湾特产小吃
4.4.1产品策略................................................................................................……33
4.4.2价格策略二，.............................……，...............................................……。...……34
4.4.3营销渠道策略........................................................................……，.....……，二37
4.4.4促销策略.................................................................................................……37
4.4.5品牌策略.............……，............................................................................……40
5营销方案的实施措施..........................................................……，..........……42
5.1构建新型组织框架体系.......……，...................……，…、..............……，.................……42
5.2构建新型业务操作流程模式二，..........……，......................................................……43
5.3用平衡计分卡实现农行信用卡全面营销..............................……，.................……44
结论..................................……。..........................................................……46
致谢...........................……二.....……。.....................................................……47
参考文献......................................................................................
.............……48硕士论文中国农业银行信用卡市场营销策略研究
绪论
选题背景
随着我国国民经济的持续发展和金融体制改革的不断深入，人们的收入水平、消
费理念发生了很大的变化，中国信用卡市场正面临着巨大的发展机遇。
从外部环境上看，信用卡市场正面临着前所未有的发展变革：一是信用卡的客户
基础在逐步夯实和扩大，已经有越来越多的目标人进入信用卡潜在的消费市场。二
个人消费市场不断成熟，对信用卡产品的认知度有了很大的提高，个人消费的理念和
习惯不断强化。三是随着经济信息化的发展，人们的工作生活节奏不断加快，需要时
尚快捷的支付方式。
但是，另一方面，日趋激烈的市场竞争也对各行的信用卡业务提出挑战。一是中
国加入盯O后过渡期已经结束，外资银行纷纷以信用卡作为突破口与国内的银行展开
竞争，或者选择国内银行进行合作进入国内信用卡市场；二是国内几乎所有的银行都
认识到信用卡业务高利润，对完善金融产品线，对个人消费信贷，甚至对整个银行形
象有重要意义，把发展信用卡业务作为谋求银行可持续发展的战略性任务，在资源配濮存昕简历
置上给予很大的倾斜和支持，竞争日趋激烈；三是信用卡本身同质化现象比较严重，
产品本身很难做到差异化，为信用卡的发展提出了更加高的要求。
中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分，
总行设在北京。近年来，中国农业银行实现了由专业银行向现代商业银行的历史性转
变，资金实力显著增强，业务领域不断拓宽，经营结构逐年优化，财务收益大幅跃升，
管理水平不断提高，在支持国民经济发展、为客户提供优质服务的同时，自身不断成
长壮大。2007年末，中国农业银行各项资产总额40137.69亿元，各项贷款余额
25900.72亿元，各项存款余额34915.49亿元，全年实现经营利润920亿元，被((财
富》评为世界500强企业之一，中国500强第10位。中国农业银行是国内经营规模
最大的现代化商业银行之一，网点遍布全国，资金实力雄厚，服务功能齐全，各项业
务位居同业前列， 2005年在英国《银行家》杂志评选的全球1000家大银行中列第37
名，2006年在中国企业信息化500强评选中位居第7位。目前，中国农业银行正在
积极推进各项改革与发展，推动股份制改革和人力资源改革。
农业银行从2003年开始加入信用卡业务的竞争队伍中，发展四年多以来，逐步
建立了信用卡发展的战略、技术基础、人力资源基础，信用卡业务的谋篇布局已经完
成，正在进入业务发展的快车道。但是，农行信用卡业务在发展过程中
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