从4P理论说起，瑞幸咖啡⽕爆背后的原因
当你通过不断的打磨，把产品这块巨⽯推上了⾼⼭之巅，当势能达到最⼤的时候，⼀把推下，利⽤营销和渠道的⼒量，减少它下滑传播的阻⼒，最⼤化的将产品势能转换为动能，来达到更深远的影响。
你最近⼀定被⼀个蓝⾊杯⾝的咖啡刷了屏，朋友圈、电梯⼴告、办公室、⼴告到处都有它的⾝影。
没错，这就是最近在职场圈爆⽕的⼈⽓咖啡——瑞幸咖啡（luckin coffee），⼜被亲昵的称呼为“⼩蓝杯”。
除了宏观原因外，本⽂将利⽤“4P理论”来系统的分析下瑞幸咖啡⽕爆背后的可能原因：
1.宏观原因：中国正在成为世界上最具潜⼒的咖啡消费⼤国
2.产品层⾯：好的产品是⼀切商业模式的起点
3.价格层⾯：差异化定价，不玩套路
4.营销层⾯：全⽅位的线上线下联动营销
5.渠道层⾯：优化交易结构，数据指导运营
01
宏观原因：中国正在成为世界上
最具潜⼒的咖啡消费⼤国
咖啡作为世界三⼤饮料之⼀，全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上；相⽐之下，中国市场700亿元规模看起来微不⾜道。
但是从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远⾼于全球市场2%的增长率。
从⼈均年饮⽤杯数来看，芬兰平均每⼈每年1200多杯，瑞⼠800杯，欧美国家每年⼈均咖啡消费⼤约是400杯，同为东亚国家的⽇本韩国⼈均也达到180杯，⽽中国每⼈每年平均消费只有5杯。
⽽全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占⽐超过87%，速溶咖啡占⽐⼩于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。
也就是说：如果消费习惯与世界逐步接轨，中国现磨咖啡有着巨⼤的市场潜⼒。
也正是看中以上两点，瑞幸咖啡才在星巴克独霸中国现磨咖啡市场的⼤环境下，通过资本的⼒量和商业模式的创新，想要在这⽚红海中杀出重围。
简略说完宏观层⾯的原因后，我将从微观层⾯，利⽤4P模型，从产品、价格、营销、渠道这4个维度，结合企业⾃⾝发展状况来分析瑞幸⽕爆的背后原因。
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产品层⾯：
好的产品是⼀切商业模式的起点
好的商业模式的起点⼀定是从为消费者创造价值开始，同样⼀家咖啡企业想要为消费者创造更好的价值，也⼀定是从做出⼀杯⼝感更棒的咖啡开始。
出⼀杯⼝感更棒的咖啡开始。
瑞幸咖啡通过选⽤更好的原材料，⽤更好的咖啡机，从⽽给⽤户带来⼝感醇厚且更加稳定的咖啡。
更好的咖啡⾖：选⽤了更贵的阿拉⽐卡咖啡⾖，⽐⽬前市场上的商业咖啡⾖贵20%到30%。
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顶级的咖啡机：选⽤了世界销量第⼀的瑞⼠全⾃动咖啡机品牌——雪莱。
去⽹上查了查，商⽤型最便宜的也要10万以上。全⾃动的咖啡机能保证萃取的压⼒和⽤⽔温度的稳定性，避免⼈为因素⼲扰可能给咖啡品质造成的影响。
更好的咖啡配⽅：由三位WBC（世界咖啡⼤赛）冠军牵头组成的产品团队，不断的打磨产品配⽅，从180余种拼配⽅案中测试得出，特别符合东⽅⼈的⼝味偏好，⼝感不⾄于太苦，也不⾄于太酸。
更好的原辅料：焦糖听说是意⼤利最有名的专⽤糖浆制造商FABBRI（法布芮）提供，抹茶是⽇本的宇治抹茶，诚意满满。
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价格层⾯：
差异化定价，不玩套路
在⼀个⾼度透明化下的市场，任何价格差异都逃不过⽤⼈民币投票的消费者，好的定价除了能做到吸引消费者以外，还能构建起⾃⼰强⼤的价格壁垒。
1. 差异化定价
消费领域的咖啡市场，⾼端市场被星巴克、Costa（⼀杯咖啡的价格在30~40元）占领，低端市场被肯德基、麦当劳（10~20元）等快餐咖啡占领。
⽽瑞幸咖啡⼀杯中杯美式的价格是21元，中杯拿铁的价格是24元，介于两者之间，要⽐星巴克便宜5~10元。
2. 运⽤⼀价定律消灭价格歧视
你是否也像我⼀样，对星巴克的中杯、⼤杯、超⼤杯的叫法感到头疼？
但商家的套路不会告诉你：三杯中杯拿铁的总价格⽐两杯⼤杯拿铁的总价格⾼出了16元，但总量却少了。
对于⼤多数因避免极端的⼼理选择中杯的消费者来说，等于是⽤更多的钱却买了更少的咖啡。
先进基层党组织材料你可能有点晕，但是正是因为⼀般消费者不会在点单的时候仔细算这个账，才给了商家套路你的机会。
瑞幸咖啡为了避免消费者陷⼊不知道该怎么选、选了⼜担⼼被套路，对于所有杯型，统⼀为⼤杯，对于价格，也只根据咖啡种类的不同，简单的定为21、24、27元三种。
04
营销层⾯：
全⽅位的线上线下联动营销
企业经营，就是⼀个能量转化的过程。
张玮夷当你通过不断的打磨，把产品这块巨⽯推上了⾼⼭之巅，当势能达到最⼤的时候，⼀把推下，利⽤营销和渠道的⼒量，减少它下滑传播的阻⼒，最⼤化的将产品势能转换为动能，来达到更深远的影响。
瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销⼿段，将前期产品积累的⾜够势能，在短短5个⽉的时间内，将⼀个新品做到了从0到爆。
1. 线上的⼴告投放
通过基于的LBS（位置服务）定位，精准匹配门店与⽤户的地理位置关系。
即⼀旦某个写字楼开了瑞幸咖啡，那个这个门店所能覆盖的⽤户都将有可能看到瑞幸在端投放的⼴告。开店即投，反复进⾏门店周边的吸量。
2. 线下的⼴告投放
通过电梯⼴告的不断宣传来提升品牌知名度和市场渗透率，以达到宣传品牌，占领⽤户⼼智的⽬的。
你可能也见到了基本上所有的写字楼电梯间，甚⾄在很多⼩区的电梯⾥，都看到了⼩蓝杯的⼴告。
⽤最传统的线下⼴告模式，强迫⽤户反复的观看。
其次，瑞幸咖啡也同样学习了7-11的“密集型”开店策略，通过密集开店形成密度，便可以在特定区域内形成品牌效应，长期可以增强营销效果，吸引消费者主动选择。
3. 品牌视觉
⾼辨识度的⿅头设计以及⾼品质蓝⾊，从⼀众的⽩⾊、黄棕⾊咖啡杯⾥脱颖⽽出，以后的咖啡领域会不会提到绿⾊就想到星巴克，提到蓝⾊就想到瑞幸呢？
4. 明星效应
在雄厚资本的⽀撑下，瑞幸咖啡请了张震与汤唯作为⾃⼰的品牌形象代⾔⼈：张震给⼈以成熟、稳重、品质型男的感觉，汤唯则是⽂艺⼥神届的代表。
两⼈虽然不是时下最⽕的流量款明星，但⼆⼈的⽓质与瑞幸所代表的职场咖啡调性很匹配，我想这也是品牌⽅所有意营造的。
其次，咖啡品牌⽤形象代⾔⼈这种营销⼿法可能也是业界⾸次，通过明星的⼈⽓来加速消费者对品牌的认知，虽然很贵，但效果很好。
5. 裂变营销
简单有效的拉新推⼴活动，像新客⾸单免费，⽼客户介绍⼀个新客户，可以再奖励⼀杯，买2赠1、买5赠5等活动。
这其中最核⼼的是裂变拉新的玩法，通过⽼带新，新⽼⽤户都有奖励，奖励会激发着新客再带新客，从⽽形成⼀个良性的内循环增长体系。
像我这种轻易不分享商品骚扰朋友的⼈，也免费为瑞幸做了两三次义务宣传——除了咖啡品质确实不错以外，可能拉新奖励也是刺激我不断分享的原因之⼀。
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渠道层⾯：
优化交易结构，数据指导运营
作为中国新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡在信息流、资⾦流、物流这三个维度上，对传统的咖啡业态进⾏了升级。
1. 信息流
商品信息、门店信息、活动信息，除了可以通过线下门店获取以外，还能通过瑞幸⾃⼰的App来实现。
通过打通线上与线下，⼀定程度上消灭了信息不对称，让⽤户在需要购买咖啡时，不是在，⽽是直接下单。
2. 资⾦流
与普通咖啡厅不同的是：瑞幸咖啡没有收银台，也没有收银员，点单和⽀付都在线上完成。
⽤户通过App下单，选择⾃⼰喜欢的⼝味，然后再选择送货或者预定时间⾃取。
资⾦流的线上化，⼀⽅⾯节约了⼈⼯成本，另⼀⽅⾯也积累了⽤户数据。
3. 物流
受物流速度以及咖啡这个特殊产品的影响（现磨咖啡⼊⼝的温度对咖啡的⼝感影响很⼤，拿铁、意式咖啡、卡布奇诺最佳的温度是50~60度之间，⽽美式则只要不烫⼝，味道是越热越好喝），在传统咖啡门店场景中，⽤户获取咖啡的渠道只能通过线下门店购买。
瑞幸咖啡则有门店⾃取与外卖配送两种模式，通过与顺丰的合作再加上密集型的开店策略，保证了咖啡在制作完成的30分钟内即可送达，如果送达超时，可以申请直接免单。
⽬前瑞幸已经在全国13个城市开通个300多家店铺，5⽉底，更是要完成⽬标开店500家。
电影演员姜黎黎
根据官⽅的说法，这500家⾥包含4种不同的门店类型：⼤型旗舰店、带堂⾷的中⼩型门店、⼤堂店（遍布各⼤写字楼内⽤于⾃取的⼩型门店）和外卖店。
其实500家线下门店⼤体上可以分为两种：会员店和体验店。第二代居民身份证
会员店是通过线上的⼿段获得客户，反哺线下；体验店是通过线下获得的客户反哺线上。
瑞幸通过优化交易结构，将传统咖啡店的信息流、资⾦流、物流都在线下，升级为信息流、资⾦流、物流的线上线下双结合，将线上场景流量与线下门店流量打通。
写在最后
可以预见，随着瑞幸咖啡线下开店的不断提速，未来势必会与传统咖啡门店竞争加剧，⽽咖啡店竞争的本质其实是坪效之争（店铺每平⽅⽶⼀年能贡献的最⼤收⼊）。
传统咖啡门店：
坪效=线下门店收⼊/店铺⾯积
⽽瑞幸咖啡：
坪效=（线上收⼊+线下门店收⼊）/店铺⾯积
龙丹妮老公交易架构的根本不同，使得瑞幸咖啡在与传统咖啡门店的竞争中，创新不断，势能明显。
从⼀开始就只接受App线上下单，使得瑞幸咖啡可以借助数据进⼀步深挖⽤户价值，降低管理成本和获客成本——这也是瑞幸咖啡相对于传统咖啡品牌⼜⼀有⼒的武器。
对于⼀个喜欢喝咖啡的⼈来说，还是很乐于看到有中国本⼟企业在现磨咖啡领域⾥对国外企业的挑战，就像国外有亚马逊、⾕歌和Facebook，国内就有阿⾥巴巴、百度和腾讯。
正像瑞幸咖啡CEO钱治亚所说：中国的咖啡市场，不能只有星巴克！
作者：侯孟尊
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