1.1市场营销学的起源、发展与传播
市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。
建筑设计说明1.1.1市场营销学的起源与发展
市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。
第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）
早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。但市场营销学的理论体系尚
未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。
第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）
这一阶段以营销功能研究为特点。1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。
这一阶段，市场学的研究在深度和广度上都有一定的进展，但还没有超出流通领域，仍局限于推销问题的研究，没有重大突破。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
第三阶段：形成和巩固阶段（1946-1965年）
随着“二战”后科学技术的发展，劳动生产率大大提高，经济增长迅速，市场态势发生了重大变化：一方面商品供应数量空前增加，新产品和新品种不断出现，形成了买方市场；另一方面，由于资本主义政府吸取了30年代大危机的教训，推行一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高了国民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强。在这种情况下，企业间的市场竞争愈演愈烈，原来的市场营销学理论和实务已不能适应企业市场营销活动的需要。于是，在市场学的理论上出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。至此，市场营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域，形成了现代市场营销学体系。
这一时期的主要特征是：市场营销理论的阐述更加准确；强调市场营销活动必须适应消费者需求的
变化；强调目标市场营销学、市场营销信息和市场营销系统的重要作用；从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题。代表人物有：范利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard），贝克曼（Beckman），罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson），约翰·霍华德（John.A.Howard）和尤金·麦卡锡（E.J.Mocarthy）等。
1960年，美国的尤金·麦卡锡集大成著出《基础市场学》，提出了4P组合，即产品（Product）、价格(Price)、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销组合。麦卡锡为我们提供了一个有助于记忆营销
曹格打架组合主要工具的简便方法。
第四阶段：差异化发展阶段（1966-1980年）
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，广泛吸收其他学科的概念、原理，使市场营销学的理论体系更加充实。从原来的总论性、归纳性和概括性分析研究，转变为区别不同的研究对象、确定具体研究内容的专门性研究，并分化出许多子学科，如服务市场营销学、国际市场营销学、非营利组织市场营销学、房地产市场营销学等。
这一时期的代表人物主要有：菲利浦·科特勒（Philip Kotler），乔治·道宁（George S. Downing）等。1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作全面系统地论述了现代市场营销理论。他对营销管理下了精辟的定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
第五阶段：国际化阶段（1981-1990年）
20世纪80年代以后，市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善上都得到了极大的发展。1986年，
菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3-4月号）发表了《论大市场营销》一书，提出了“大市场营销”（Megamarketing）概念，在原来的4P’s基础上增加了两个P：“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relation)。这一概念引领了市场营销战略思想的新发展。
这一时期也是市场营销学的分支学科——国际市场营销学理论化、系统化的大发展时期，是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。伴随着和平与发展的主旋律，许多发展中国家积极倡导改革开放、发展经济，有力地促进了市场营销学的传播，也极大地丰富了市场营销学的理论内容。
第六阶段：科技化阶段（1991年－至今）
进入20世纪90年代以来，伴随着Internet的广泛使用和科技发展对经济的深远影响，市场营销学界的学者们纷纷运用现代科学技术（如电子商务和Internet）开展市场营销教学与研究。寻求科学技术与市场营销的结合，成为这一时期市场营销教学与研究的一大热点。
1.1.2市场营销学在我国的传播
第二次世界大战后，从20世纪五六十年代开始，市场营销学从美国传播到日本、西欧、前苏联和东欧各个国家。从一些公司在市场营销中应用现代美国市场营销学的原理和技术，到各大高等学府开设市场营销学课程，现代美国市场营销学在全球范围内广泛传播。同样，市场营销学在我国也得到了传播与发展。经过几十年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。
早在30年代，我国就有市场营销学的译本。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。但是我国对市场营销学的研究，当时仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校，传播极其有限。
从新中国成立到实行改革开放前的30年左右的时间里，由于国家实行高度集中的计划经济体制，市场营销学更是无从得到传播与应用，国内学术界对国外市场营销学的发展情况也知之甚少。
小娘惹陈盛结局在党的十一届三中全会上，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学（当时称之为“销售学原理”）的引进研究，可谓在市场营销学的引进上迈出了一步。1979年，鉴于国家经济的发展，当时的对外贸易部、第二机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。
20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。大连培训中心在培训我国大中型企业的厂长经理时，市场营销学作为一门核心课程被开设。
1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。“两会”的成立标志着市场营销学在中国的研究与传播进入到普及、推广的新阶段。
随着改革开放的深入，我国已由过去长期供不应求的计划经济发展为活跃的市场经济。现代企业制度建立后，企业成为市场经济活动的主体。在激烈的市场竞争下，企业比以往任何时候都更加关注市场和客户需求，关注营销策略和营销部门在企业中的地位与作用。在这种新的形势下，我国理论界和工商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，我国许多综合大学、工科大学、高等财经院校和广播电视大学等都已开设市场营销学课程，市场营销学的知识正在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。学术界对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题都展开了研究，有力地扩展了市场营销学的研究领域，并取得了可喜的成果。
尤其是加入WTO以来，我国企业面临着来自国际市场的竞争压力，大家正在以前所未有的热情来研究市场营销学，以新的思考去面对市场的挑战。未来，我国市场营销学的研究会更加突出中国特，在边引进、边消化、边吸收的基础上，逐步建立起切合我国国情的、中国化的市场营销学。
1.2市场营销及其核心概念
1.2.1市场营销的概念
“Marketing”一词有时是指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动；
有时是指以市场营销活动为研究对象的市场营销学。因此，Marketing用于不同场合的含义是不同的，不能将两种不同场合的Marketing的含义混为一谈。
对于市场营销，西方学者从不同的角度下了多种定义。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授关于市场营销的定义：市场营销(Marketing)是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
根据此定义，可将市场营销概念具体归纳为如下三点：
1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程序和交换过程管理
的水平。
1.2.2市场营销的核心概念
市场营销既然是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。显而易见，市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，它基于下列核心概念之上（如图1-1所示），只有准确把握市场营销的核心概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。
图1-1 市场营销的核心概念
1.需要、欲望和需求消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点，满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要、欲望和需求是三个既相互联系、又相互区别的概念，认识这组概念的关联性和差异性，对营销者来说是十分重要的。
周杰伦 前世情人人的需要存在于人本身的生理和心理的自然状态之中，是人们感到某种要求尚未被满足的或被剥夺的状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋等相关物品，并通过消费这些物品来满足相应的生理和心理的需要。人的需要是人的自然性的表现，它既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，
淘宝618跨店满减规则2022具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。
而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。欲望愈强烈，愈能激励人为实现欲望而采取主动、积极和创造性的行为。人的需要是有限的，但人的欲望是无限的。
需求是指人对特定产品或服务的欲望。需要转化为需求必须具备两个条件：有强烈的需要欲望；有一定的支付能力。需求形成市场，因此，企业进行营销决策时，重要的不是有多少人需要、喜欢自己的产品或服务，而是有多少人愿意并有支付能力购买自己的产品和服务；重要的不是提供什么产品或服务，然后采取各种方式与手段将其卖出去，而是在准确预测需求的基础上，通过提供优质的产品、合理的价格、全面满意的服务来影响和引导需求，将潜在需要的欲望变成现实的市场。
２.产品产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们对产品重要性的认识，不在于通过购买拥有其所有权，而在于通过购买获得使用它们所能提供的效用与服务。产品是获得效用与服务的载体，它涵盖那些可满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体。人们在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。如果只研究产品载体，忽视消费者的需要和欲望，不清楚消费者真正的购买愿望和利益，产品的生产和销售便失去了市场意义，就会因犯市场“营销近视症”的错误而失去市场。
３.效用、费用和满足在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择能提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。所谓效用是指消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用中的实际效能，也取决于消费者将产品实际效能与期望效能进行的对比评价。当产品实际效能与期望效能愈接近，愈能刺激消费者发生购买行为；否则，消费者拒绝购买。
效用是消费者选择购买行为的首要标准，但仅有效用标准还不能促使消费者做出实际的选择。消费者除了效用标准外，还需要用价值标准对购买行为进行比较，即购买某种产品或服务所支付的货币数额。
如果消费者选择效用最大，而为此付出的经济利益得不偿失时，消费者不会做出购买的决策。消费者购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上，其购买决策的基本原则是选择用最小的货币支出换取最大效用的产品或服务。
４.交换、交易和关系当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才产生市场营销。交换是人们取得产品的多种方式之一。人们通过自行生产、强取、乞讨、接受馈赠等方式获取产品时，并不存在市场及市场营销，只有通过市场交换取得产品时，才存在市场营销。交换是以提供某物作为回报而从他人换取所需要产品的行为。交换行为的发生需要五种条件：存在交换双方；每方都能提供对另一方需要并
有价值的东西；交换双方都具有沟通与送货的能力；交换双方都是自由人（可以自由地接受或拒绝）；交换双方都能在交换过程中受益。
中国五大湖是哪五个交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是指交换双方在达成协议后实际发生的价值交换行为或过程。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。
５.市场市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实及潜在顾客组成。对市场的界定因人而异，消费者将市场视为买卖双方聚集交易的场所，如百货商场、超市、专卖店等市场；政府官员将市场视为各种要素市场有机结合的市场体系，如商品市场、资本市场、技术市场、劳动力市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等；经济学家视市场为买卖双方利益交换关系的总和；市场营销者视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。卖者构成行业，买者构成市场（如图1-2所示）。
６.市场营销与市场营销者市场营销既指人类与市场有关的一切活动，具体地说，是指个人与社会组织为了满足人类的欲望和需求而进行的现实的或潜在的交换活动。市场营销是一个社会管理过程，在这一过程中个人和体通过创造、提供与他人交换有价值的产品与服务而满足自己的需要和欲望。
市场营销者是指从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的个人或社会组织。一般而言，市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约。市场营销者只有在内部资源与外部环境协调互助的发展过程中，才能实现营销绩效的最大化。现代市场营销系统的主要行为者及影响力量如图1-3所示：
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