《市场营销学》考试大纲
第一章 市场营销导论
一、学习目的和要求
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面
理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
二、课程内容
第一节 市场营销与市场营销管理
（一）市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。
（二）市场营销管理
市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
第二节 市场营销管理哲学
（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念的涵义和产生条件。
（二）产品观念
产品观念的涵义。市场营销的涵义。
（三）推销观念
推销观念的涵义与产生条件。
（四）市场营销观念
市场营销观念的涵义、产生条件。市场营销观念与推销观念的区别。
（五）客户观念
杨幂魏大勋恋情实锤来了 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念与市场营销观念的区别。客户观念的适用条件。
（六）社会市场营销观念
社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。
第三节 市场营销管理过程
（一）分析市场机会
寻和分析、评价市场机会的主要方法。
（二）选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
（三）设计市场营销组合
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成和特点。大市场营销的内涵与特点。
（四）管理市场营销活动
市场营销的计划、组织、执行和控制。
第四节 市场营销学与相关学科
（一）经济学与市场营销学
经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。古典经济学的贡献。相关经济学科的贡献。经济学概念对市场营销学的影响。
（二）心理学与市场营销学
心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学研究方法的贡献。
（三）社会学与市场营销学
社会学家对市场营销学的贡献。社会学概念在市场营销领域的应用。
（四）管理学与市场营销学
对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。由管理学引入到市场营销领域的主要概念。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销与市场营销管理
1.识记：市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。
2.领会：不同需求状况下市场营销管理的任务。
（二）设计市场营销组合的理论和方法
1.识记：（1）市场营销组合的涵义。（2）市场营销战略的涵义。（3）市场营销组合的构成和特点。
2.领会：大市场营销的内涵与特点。
（三）相关学科对市场营销学的影响
1.识记：（1）经济学概念对市场营销学的影响。（2）心理学概念在市场营销领域的应用。（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。
2.领会：（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。（3）社会学概念在市场营销领域的应用。
第二章 战略计划过程
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。
柳岩伴娘门怎么回事二、课程内容
卢金泉 第一节 战略计划与逆向营销
（一）战略与战术
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
（二）逆向营销
逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
（三）战略计划
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。
第二节 定点超越理论与方法
（一）定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。
（二）定点超越的基本类型
产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。
（三）定点超越的主要步骤
明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比。建议与策划。计划的执行与控制。
第三节 战略计划过程
（一）规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。任务报告书应具备的条件：币场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
（二）确定企业目标
目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
2022年立春是几月几号几点几分 （三）安排业务组合
战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
（四）制定新业务计划三月你好文案
企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。
三、考核知识点与考核要求
（一）战略计划与逆向营销
1.识记：（1）战略与战术的涵义和区别。（2）逆向营销的涵义和意义。（3）战略计划的涵义。
2.领会：逆向营销对战略计划的影响。
（二）定点超越理论与方法
1.识记：（1）定点超越的涵义。（2）定点超越的基本类型。（3）定点超越的主要步骤。
2.领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义。
（三）战略计划过程
1.识记：（1）战略计划过程的涵义。（2）目标管理的涵义。（3）战略业务单位的特征及其评价。（4）密集增长的三种方式。（5）一体化增长的三种方式。（6）多元化增长的三种方式。
2.领会：（1）规定企业任务需考虑的因素。（2）任务报告书应具备的条件。（3）企业目标必须符合的要求。（4）波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。（5）企业实现多元化增长的必要性。（6）运用多元化增长战略时需注意的事项。
3.应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。
第三章 市场营销调研与预测
一、学习目的和要求
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
二、课程内容
第一节 市场营销信息系统
（一）市场营销环境
市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
（二）市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
（三）营销管理人员
管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。
第二节 市场营销调研过程
（一）市场营销调研
市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
（二）市场营销数据的收集
二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。
（三）收集原始数据的主要方法
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
第三节 市场营销数据分析
（一）多变量统计技术
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。
（二）测定尺度
在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。
第四节 市场需求测量与预测
（一）市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
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