第一章市场营销与市场营销学
一、单选题：
1、市场营销的核心是（ B）
A、生产
B、交换
C、分配
D、促销
2、市场营小学作为一门独立的经济管理学科诞生于20世纪的（ A）
A、美国
B、日本
C、中国
D、欧洲
3、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ D）
A、满足消费者的需求和欲望
B、求得生存和发展
C、推销商品
D、获取利润
怎样给文件夹加密4、企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为（ B）
A、网络营销
B、关系营销
C、整合营销
D、绿营销
5、着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C的什么观念（ A ）
A、消费者
B、成本
C、沟通
D、便利性
6、市场营销学的“革命”的标志是提出了什么观念（A）
A、以消费者为中心
B、以生产者为中心
C、市场细分
D、市场营销组合
7、与顾客建立长期合作关系时_________的核心内容（ C ）
A、绿营销
B、关公关系
C、关系营销
D、整合营销
8、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的（A）
A、核心
B、次要工作
C、间接任务
D、辅助工作
9、建立营销道德最根本的是确立并实施（ C）
A、生产观念
B、市场营销观念
C、社会营销观念
D、推销观念
10、营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于什么引起的（B）
关于月的成语A、信息传递
B、信息不对称
C、信息沟通
D、信息对称
11、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是（B）
A、传统研究法
B、管理研究法
C、历史研究法
D、系统研究法
二、多选题：
1、按照管理大师彼得杜鲁克的说法，企业的基本职能是（ C E ）
A、生产
B、组织
C、创新
D、控制
E、市场营销
2、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（ A B C E ）
A、企业各部门因认识差异而相互抵制
B、企业组织和成员接受营销观念有一个过程
C、企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
D、外部环境的制约和影响
E、企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
3、宏观市场营销是（ B C D）
A、是一种企业的社会经济活动过程
B、以社会整体利益为目的
C、从社会总体交换层面研究市场营销问题
D、目的是求得社会生产与社会需求的平衡
E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长
6、市场营销学的研究方法有（ B C D E ）
A、数量研究法
B、传统研究法
C、管理研究法
D、历史研究法
E、系统研究法
三、判断题：
1、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。（×）
2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（×）
3、市场营销的核心是交换。（√）
4、市场营销就是推销和广告。（×）
5、市场营销学的构件从微观开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（√）
6、市场的发展是一个有买方决定，而有卖方推动的动态过程。（√）
四、填空题：
1、市场营销在一般意义上可理解为是与____市场_____有关的人类活动。
2、需求是指人们_有能力购买__并愿意购买某种具体产品的欲望。
3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客
4、市场营销学的形成阶段大约在_1900年-1930年。
5、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。
6、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成了_美国市场营销学会（AMA）
7、市场营销的核心是__交换______。
8、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_对方（顾客）存在为前提。
9、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业__成长与发展_______中的基本问题。
五、名词解释：
1、市场：指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客
2、市场营销：指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
3、交换：指从他人除取得所需之物，而已某种东西作为回报的行为
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物或劳务从生产者转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益
六、简答题：
1、如何准确理解市场营销的含义？
2、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？
市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：①研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的营销活动，即从社会总体层面来研究营销问题。而微观市场营销是一种组织或机构的经济活动过程，即从个人或组织来研究营销问题。②管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会，而微观市场营销的管理主体是个人或组织。③手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德。儿微观市场营销的手段则是4PS（即产品、价格、分销和促销）④目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需求之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展个消费者利益为目的。二微观市场营销则是通过满足消费者的需求来获得利润
3、市场形成的条件有哪些？
①消费者一方需要或欲望的存在，并拥有可支配的交换资源②存在另一方能够满足消费者的产品或服务③要有促成双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间和信息服务等方式.因此，市场的发展是以个由买方决定，卖方推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方的需求是起决定性的
七、论述题：
1、市场营销学是怎样形成和发展的？
（1）市场营销学的初步形成阶段
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克〃肖、爱德华〃琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德〃克拉克（Fred E〃Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L〃S〃邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。
可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段
1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段
二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2、论述市场营销原理对企业成长的重要意义。
一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、单选题：
1、市场营销管理的实质是（ D）
A、刺激需求
B、生产管理
C、销售管理
D、需求管理
2、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（A）
A、顾客让渡价值
B、企业利润
C、企业让渡价值
D、顾客利益
3、对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）
A、刺激市场营销
B、改变市场营销
C、维持市场营销
D、恢复市场营销
4、对于充分需求市场，营销管理的任务是（C）
A、刺激市场营销
B、改变市场营销
C、维持市场营销
D、恢复市场营销
5、对于潜在需求市场，营销管理的任务是（ A ）
A、开发市场营销
B、改变市场营销
C、维持市场营销
D、恢复市场营销
6、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ B ）
A、生产导向型
B、市场营销导向型
C、推销导向型
D、社会营销导向型
7、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的（ A ）
A、盈利
B、成本
C、无形资产
D、技术水平
8、顾客购买的总成本包括货币和（ D ）
A、时间成本
B、体力成本
C、精神成本
D、以上答案都是
9、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（ D ）
A、技术培训
B、产品保证
C、维修
D、附加服务
10、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D）
A、创造产品价值
B、技术创新
C、产品创新
D、创造顾客价值
11、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为（ C ）
A、市场调研
B、市场营销
C、倾听
D、学习
12、企业组织要素通常包括组织结构、政策和（ C ）
A、规章制度
B、市场营销
C、文化
D、作业流程
13、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( A )
A、战略环节
B、供应环节
C、生产环节
D、销售环节
13、企业感知外部世界的常用手段是（ B ）
A、公共关系
B、市场调研
C、市场营销
D、倾听
二、多选题:
1、市场营销管理哲学的核心是正确处理_______之间的利益关系( A B C )
A、企业
B、顾客
C、社会
D、供应商
E、中间商
2、顾客总价值包括（ A B C E ）
A、服务价值
B、产品价值
C、人员价值
D、货币价值
E、形象价值
3、市场营销观念的主要支柱包括（ A B C D ）
A、顾客需求
B、协调营销
C、目标市场
D、赢利性
E、产品质量
4、创建知识型企业的核心是要正确处理好哪些工作并使之有机结合（ C D E ）
A、技术创新
B、知识创新
C、倾听
D、学习
E、领先
5、顾客总成本包括（ A B C D）
A、货币成本
B、精神成本
C、体力成本
D、时间成本
E、效益成本
6、为了向顾客提供优质并使其高度满意，企业必须加强其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作，一般来说，企业和新业务流程主要有（ A C D E）
A、新产品实现流程
B、生产管理流程
C、存货管理流程
D、订单—付款流程
E、顾客服务流程
三、判断题：
1、营销管理的实质是销售管理（×）
2、针对过量需求，企业营销管理的任务是“保持市场营销”（×）
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本（√）
4、市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（√）
5、通过满足需求达到顾客需求，最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销的基本精神（√）
6、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（√）
7、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门（×）
8、企业建立学习系统的目的就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效的转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧（√）
四、填空题：
1、“我们生产什么，就卖什么”是_________观念的典型表现。
2、以消费者为中心的观念又称____________。
3、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_________观念的典型表现。
4、顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的________。
5、在企业市场营销管理哲学的演变历程中，以_______为中心的观念称为旧观念。
6、要保持企业的垄断又是关键是保持其价值链________上的垄断优势。
7、_________是企业感知外部世界常用手段。
8、阻碍市场知识的激烈及其在组织内部的广泛传播是_________组织的致命弱点。
9、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，称为__________。
五、名词解释:
1、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互相交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2、市场营销管理哲学：指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益
相关者所持的态度、思想和观念
3、社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地想目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务
4、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的状态
六、简述题:
1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简述企业价值链及其构成。
3、营销人员应发挥什么作用？
七、论述题:
1、论述市场营销观念的演变及其背景。
2、论述顾客让渡价值理论及其意义。
第三章战略规划与市场营销管理过程
一、单选题
1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_______和使命 ( )
A、目标
B、利润
C、销售
D、管理
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）
A、经营目标
B、经营方针
C、经营主线
D、经营利益
3、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种什么联系（）
A、多种
B、外部
C、内部
D、内在
4、具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（）
A、明星类
B、问题类
C、奶牛类
D、狗类
5、具有较低增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）
A、明星类
B、问题类
C、奶牛类
D、狗类
6、规划经营战略的关键是战略分析和（）
A、战略调查
B、战略计划
C、战略选择
D、战略部署
7、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_______为依据( )
A、目标
B、计划
C、成本
D、利润
8、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）
A、环境威胁
大专男生最吃香的十大专业B、市场机会
C、市场盈利
徐娇是谁的女儿D、成本降低
9、成本领先的核心是争取最大的_______，以达到单位产品成本的最低，从而以较低的价格赢得优势( )
A、市场增长
B、市场盈利
C、市场机会
D、市场份额
10、企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素是（）
A、促销组合
B、市场策略
C、市场营销组合
D、市场定位
11、下列哪项规定战略经营单位业务和发展方向（）
A、战略任务
B、战略方针
C、战略计划
D、战略目标
12、企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动是（）
孙协志A、产品
B、定价
C、促销
D、分销
13、一个战略经营单位是企业的一个（）
表白失败A、车间
B、产品
C、部门
D、环节
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