一、名词解释每小题 3 分,共 12 分
1．市场营销2．品牌3．市场预测4．市场机会二、 单项选择题每小题 1 分,共 20 分
1．当新产品的试用率高,再购率低时,应该采取的对策是
A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃
2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是
A.形式竞争者 C.一般竞争者
B.品牌竞争者 D.愿望竞争者
3．某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价;
A.日常生活用品 C.小食品
B.高档化妆品 D.文具用品4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道,这种市场营销管理哲学属于 ;
A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念
5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现战略的表现
A.前向一体化 C.横向一体化;
B.后向一体化 D.横向多角化6．独家经销一般不适合分销
A.购买者较少 C.要求便利
B.技术较为复杂 D.单价较高
7．内包装或小包装称为的产品;
A.运输包装 C.销售包装
B.储藏包装 D.分类包装
8．无差异性目标市场策略主要适用于
A.企业实力较弱 C.市场竞争者多极限挑战停播原因
B.产品性质相似 D.消费需求复杂
9． 生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶, 这是通过寻市场营销机会的方法;
A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营10．中国电信规定每日 21：00—24：00 拨打国内长途电话按半价收费;这种定价策略属于 ;
A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．组合定价策略11． 人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气; 这属于空调产品整体概念中的 ;
A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品
最豪华的车12．消费品最重要的促销手段是
A.营业推广 C.公共关系
B.广告宣传 D.人员推销
金钻的养殖方法和注意事项13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是
A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商14． 企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、 深度和密度实行不同的有机组合称为
A.营销组合策略 C.促销组合策略B.产品组合策略 D.品牌组合策略
15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为
A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品16． 在特定的市场上, 生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品, 称为
A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销17.在社会营销观念中,所强调的利益应是
A.企业利益 C.社会利益 B.消费者利益 D.企业、消费者与社会的整体利益18．投资报酬定价法属于
A.需求导向定价法 C.招标定价法 B.竞争导向定价法 D.成本导向定价法 ;
19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣,称为
A.数量折扣 B.现金折扣C.交易折扣 D.季节折扣
20．通过试用或试销产品,分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为
A.实验法 C.顾客意见法 B.观察法 D.询问法
三、简答题每小题 6 分,共 36 分
1．与消费者市场相比,产业市场有什么特征2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险3．设计营销渠道应考虑哪些因素4．影响广告媒体选择的因素有哪些5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件;6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素四、案例分析题第 1 题 12 分,第 2 题 20 分,共 32 分
1.万科公司组建于 1984 年,最初从事录像机进口贸易,接着“什么赚钱就干什么” ;到 1991 年底,万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电 气
工程等 13 大类;在企业发展方向上,其创始人王石曾提出,把万科建成一个具有信息、 交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” ;1992 年前后,万科通过增资扩股 和上市筹集到数亿元资金,一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展,另一方面向 国内 30 多家企业参股,多元化发展的速度和程度达到其历史顶点;虽然万科的每一项业务 都是盈利的,但是,从 1993 年开始,万科的经营战略发生了重大改变： 第一,在涉足的多个领域中,万科于 1993 年提出以房地产为主业,从而改变过去的摊子平 铺、主业不突出的局面；
执业药师注册第二,在房地产的经营品种上,万科于 1994 年提出以城市中档民居为主,从而改变过去的 公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三,在房地产的投资地域分布上,万科于 1995 年提出回师深圳,由全国 13 个城市转为重 点经营京、津、沪、深四个城市,其中以深圳为重中之重；
第四, 在股权投资上, 万科从 1994 年开始, 对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让;
请问：万科集团的多元化经营是成功的,因为其每一项业务都盈利,但是,为什么万科集团 要从多元化经营向单一领域经营回归呢你如何看待万科集团的决策
2. 几年以来,EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中, EyeMo 一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度;不过,作为市场领导者也面 临着一些挑战;
首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也 进入停滞期;此外,消费者调查数据显示,最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人, 恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者; 年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频 繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象;
公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯;调查主要从三方面进 行的;
首先,要知道她们关心什么调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着 至少在办公室呆 8 小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发 痒, 而几滴滴眼剂可以缓解这些症状, 不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病, 一忍了之; 令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎;
公共卫生事件分几级
厦门怪坡在哪里其次,跟她们交流的最有效的方式是什么数据表明,现有的网上活动中,的使用 率是 100%,并且一些聊天工具也是比较广泛;
最后,她们是如何使用媒体的对于 EyeMo 的目标受众来说,因特网和不仅仅是 为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道;
在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是： 将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化 EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户,非常需要维护长期顾客关系;
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略
中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案
一、名词解释每小题 3 分,共 12 分 名词解释
1.市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程;
2. 品牌是用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜等要素或这些要素的组合构 成; 3. 市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在已知因素,有目的地运用已有的知识、经 验和科学方法, 分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势, 为企业的正确决策 提供依据; 4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势;
单项选择题 二、 单项选择题每小题 1 分,共 20 分
1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA
三、简答题每小题 6 分,共 36 分 简答题 1．产业市场需求的特征： 1购买者数量少,购买量大；1 分 3需求价格弹性小,需求波动大；1 分 5采购人员专业化；1 分 2供需双方关系密切；1 分 4派生需求；1 分
6影响采购决策的人多,决策程序复杂;1 分
2．产品线向下延伸时可能存在下列风险： 1品牌形象降低或定位模糊; 分 2分化现象：市
场份额的分割; 分 3成本的增加; 分 4拖垮原有的高端产品; 分
3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素： 1产品因素,包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等； 分 2市场因素,包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等； 分 3企业自身的因素,包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等; 分 4环境因素,包括政治法律,技术环境等; 分
4．影响广告媒体选择的因素有： 1目标市场顾客的媒体习惯； 分 2产品的性能和特点;对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体; 分 3广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求; 分 4媒体自身的特点和成本等; 分
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高、以攫取最大利润;从市 场营销实践来看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价： 1市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量
减少; 分 2高价使需求减少一些,因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不致抵消高价所带来 的利益; 分 3在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者; 分 4某种产品的价格定得很高,使人们产生这种产品是高档产品的印象; 分
6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素： 1企业资源;企业资源有限,最好采用集中营销策略,反之则可以采取差异化或无差异营销 策略; 分 2产品同质性;对于同质性产品适合采用无差异营销策略,对于非同质性产品适合采用差异 化或集中营销策略; 分 3产品所处的生命周期阶段;产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略,处于成长期和成 熟期时,适合采用差异化营销策略; 分 4竞争对手的市场策略;竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择; 分
四、案例分析题第 1 题 12 分,第 2 题 20 分,共 32 分 案例分析题 1．目前的盈利不代表永远盈利;万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略,使企 业将资源集中于企业最擅长的市场, 有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势, 获取 更大利益;6 分 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法; 待资本积累到一定程度, 都不同程度集中于 一定的主业市场;6 分
2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,准产 品的卖点,准确进行定位,转化 Eyemo 的品牌形象,吸引年轻的用户,维持长期的客户关系; 4 分 1产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养
、润 滑、抑菌、止痒的作用,可以让眼睛明亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神 采;Eyemo 作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领;可以请年轻白领崇拜 的偶像做品牌代言人比如吴小莉,杨澜,同时在产品包装上体现青春活力,塑造年轻活泼的 品牌个性;在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来;4 分 2价格上：因为其目标顾客是白领女性,特别关注自己的个人形象,所以可以制定撇脂价格; 2 分 3分销渠道方面;除了运用传统的药店、医院以外,还可以考虑利用网络进行在线销售;考虑 到这种产品的特点, 最好是利用商务中介站点进行销售, 比如一些网上商城, 网上药店进行销售; 4 分 3沟通策略上主要包括两个方面： 网络广告的内容：可以做成 FLASH,一个靓丽的白领女孩,一直在电脑前工作了一天,她的眼睛 发涩,流泪,酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男朋友一起吃饭,男朋友惊异的说：“你的眼 睛怎么出现皱纹了”女孩……Eyemo 蹦跳着过来了,几滴蓝的滴眼剂滴入她的眼睛之后,她 的眼睛变得明亮,皱纹舒展开了; 网络广告发布方式：可以做广告;在新浪,搜虎或者网易等网站上做广告,用户一打开 邮箱,广告就开始弹出;也可以做浮标广告;网络促销方式; 可以选择在一个大网站搞促销互动; 有奖玩游戏; 游戏的设计中应该把用眼常识, EYEMO 的作用等相关知识点嵌如其中;还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动,参赛者主 要为 20-29 岁的白领女性;6 分 注：案例分析鼓励有新思想,新见解,不拘泥于以上要点
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