第一讲      市场与市场营销
教学目标
第一章    市场营销学导论
1、掌握市场营销的基本内涵，了解市场营销在现代企业行为中的重要作用。
2、掌握市场营销活动的整体内涵，明确营销管理的基本内容
3、掌握企业的营销管理在经历以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心的不同发展阶段所具有的营销管理观念
教学重点
1、着重让学生掌握市场与市场营销的基本内涵
2、通过对市场营销观念的形成和发展过程的描述，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。
教学难点
通过对市场与市场营销内涵的讲授，让学生树立起在市场经济条件下，企业对待市场正确的营销观念。
教学方法
采用提出问题，具体分析、抽象概括、理解强化的教学过程和方法进行教学。
1、提出问题：通过对经济现实的宏观描述，提出企业在市场中以何种理念经营的问题。
2、具体分析：对提出的问题从企业作为一个微观经济主体的角度进行深入分析，得到相关问题的结论
3、抽象概括：对具体分析得出的结论进行理论分析，使其上升为一般性的理论原则
4、强化理解：对市场营销基本观念、核心概念，要求学生能通过具体企业行为加以分析，在理论上能明确其要旨。
教学内容
结构要点
1、经济现实的理论和实践分析
2、市场营销的基本概念
3、市场营销的概念
4、以企业为中心的营销观念
5、以消费者为中心的营销观念
dear什么意思6、以社会长远利益为中心的营销观念
参考书目
1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3
3、李金轩：《市场运行原理》，中国人民大学出版社，1996、7
【本讲教学内容】            第一章  市场营销学导论
第一节  市场营销与市场营销
本次课是本门课程的第一次课，在本次课程的学习中，我们应了解什么是市场营销，本门课程的学习特点以及它的课程内容框架。市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念以及它们与市场营销活动的相关性和差异性，了解市场营销的特点以及它所涉及的相关核心概念。
一、市场及其相关概念
        （一）市场的概念       
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。
        1、在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。这是一个时空市场概念。
        2、经济学的含义：在经济学上，市场既指买卖交换的场所，更重要的是指经济社会资源的配置方式，是“看不见的手”。
3、市场也可看成是一种经济制度，即市场经济制度，这是与计划经济制度相对而言的。它反映着人与人之间的商品交换关系。
4、市场营销学中的含义：市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求体，它包含三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
【教学说明】
1、采用与“计划”对比分析的方法讲述作为配置资源的方式的“市场”的含义。
2、由经济学与市场营销学中市场定义的不同，而引致出市场营销学与经济学研究对象、研
究方法等方面的不同。
（二）对市场营销学中市场概念的进一步理解
1、市场是一个具有特定时间、空间、场所的概念。比如对于商品颜的喜好、商品的包装、商品的形状等等，不同地区、不同国家的人们往往存在着不同的偏好。因此在一地销路好的商品，换个地点、换个场所，就不一定好销。
【教学说明】
此处的讲解是很重要的，有助于学生从感性上来理解什么是市场营销，因此应从更感官的角度来讲述这个问题，可列举很多学生感兴趣的实例。如在饮食上，四川人“不怕辣”，湖南人“辣不怕”，云南人“怕不辣”等等，诸如此类。由这些讲解可让学生理解，针对不同时间、不同地点的人们的需求是不同的
2、市场是以顾客为中心的市场。从市场营销的角度来理解什么是市场，我们应把它理解为是“顾客至上”的市场。什么是顾客？顾客就是惠顾商品、惠顾商店的宾客。任何一个消费者，都统称为顾客，这是一个有着非常复杂的需求特征、消费偏好的体，认真研究顾客
、了解顾客，研究了解顾客需要，这是市场营销活动的起点和终点。
【教学说明】
此处的讲授应进一步拓展：因为市场是以顾客为中心的市场，所以从事市场营销活动的企业应关注顾客的需要，要具有仁爱精神：
（1）从商品本身固有的属性看，商品是为商品的消费者而生产的；
（2）从市场观念看，其核心是为顾客服务；
（3）社会的分工与协作要求互惠互利
（4）“上帝”的钱袋，总是向为“上帝”服务的人敞开
3、市场是交易行为规范化的市场。从企业市场营销活动的角度来讲，市场的核心是交易。而这种交换是通过市场进行的。所以在市场上进行交易的当事人的情况、交易的商品的情况、交易行为、交易方式、交易手段、交易机会、交易风险、交易环境、交易管理、交易费用、交易效率、交易效果、交易效益等等诸多问题，无不与市场有关，从而使交易成为
市场的核心。为了在交易信息不对称的情形下，解决交易过程中的各种问题，就要求在市场中进行的交易必须是规范化的。
【教学说明】
蔡卓妍的老公
由市场是交易行为规范化的市场的概念，可以进一步讲述诚信在市场交易中的作用，通过列举相关的一些反例，如商业欺骗、销售假冒伪劣商品等对市场交易和从事交易行为的人所造成的危害等方面来进行阐述。
二、什么是市场营销
（一）市场营销的概念
菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
市场营销包含以下列要点：
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3、营销的范围包罗万象。
（1）商品（Goods）  （2） 服务（Service）  （3）经历（Experiences）
（4）事件（Events）  （5）个人（Persons）  （7）地点（Places）
（8）财产权（Properties）  （8）组织（Organizations）
（9）信息（Information）  （10）观念（Ideas）
课堂思考
分别举一例说明这十大方面的营销。
营销视野　营销在我们的生活中无处不在
● 企业需要营销以满足消费者的需要
● 学校需要营销以满足广大学生的需要
● 医生需要营销以满足其患者的健康需要
● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
● 云电视机我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
（二）市场营销的特点
尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点，
1、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3、市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
4、市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销做出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程不是吧阿sir
【教学说明】
从理论和实践上对比分析市场营销与推销的差异，从而明确对市场营销概念的理解。如分析我国改革开放前计划经济体制下企业生产和销售行为的特征、我国改革开放之初企业生产和销售行为的特征、我国现阶段企业销售和生产行为的特征等来从感性上向学生讲述什么是市场营销的概念。
案例1　学者与美元：营销和推销来到了大学校园
印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。
● 市场细分和定位
根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以
满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。
● 销售宣传
在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。
● 广告活动
和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能到好的工作”。而印第安纳大学在1997年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所
高质量的学府。广播、印刷广告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。