使得普通人的故事能够成为主流话语的一部分，对于纪录片的生产具有一定的创新意义。
随着技术的创新和媒介融合的深入，新闻报道与纪录片的形式也融入了更多新理念和新元素，这些创新有助于观众对于新闻事件或纪录对象有更加身临其境的体验。而在新闻与纪录片创新的同时，对于报道与纪录材料的选取与剪辑，也成为相关工作者所要继续提升的技能。
[司若系清华大学新闻与传播学院长聘副教授；吴飞系清华大学新闻与传播学院博士研究生]
[编辑：李丹阳]
一、分账盈利
视频网站可以通过分账模式获取盈利，不同的视频网站采用的分账模式不同，但整体而言，主要有以下几种模式。
一是“会员付费期分账金额+广告分账期分账金额”模式，如爱奇艺使用的就是这种分账方式。同时，爱奇艺还不断加强对优质网剧（独家合作）的收益倾斜，如将自身与制作方分账的五五开调整为三七开；又如优质剧补贴上调20%~40%等。二是“合作剧集会员观看总时长/剧集总时长*定级单价*级数奖励系数”模式，优酷使用的就是这种分账模式。同时，优酷在规定中明确表示鼓励长剧（24集以上）的倾向，在分账模式中，特别关注了“会员观看时长”“集数
奖励系数（系数根据集数的多少，以12、24、36、48分为四档，系数在0.5~2之间）”这两个指标。三
是“分档评级”模式。针对成片开展评级，其后根据不同的定级档次，分配不同的推广配置，实施不同的分账模式，腾讯采取的就是此类分账模式。将网络剧定级分为S 类（独播+付费）、A 类（独播+付费）、
B 类（独播+付费）、
C 类（免费），合作方的分成比例为60%、70%、0，分成期多为6个月，有选择性地采取保底合作、纯分成等形式；同时也存在部分平台从项目阶段就和网络剧作方开展深度合作的情况。四是“分成+拉新”模式，芒果TV 采取的就是此类分账模式。首先基于分账网剧评级标准，将网络
剧分为S 级、A 级、B 级、C 级四个级别，针对S 级
[关键词]网络自制剧 营销 盈利模式
[内容提要]中国网络自制剧营销的盈利模式多种多样，本文主要对分账盈利、广告盈利、粉丝盈利、电商盈利、付费盈利、版权盈利几个方面进行了简要介绍。这些盈利模式针对性强，对网络自制剧的发展发挥了较大的作用。
论中国网络自制剧营销的盈利模式
■宋秉华
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重点项目，采取保底+分成+拉新奖励组合，合作方分成比例不一，最高可达100%；同时，用户付费后观看的第一部剧被视为具有拉新效果，最高奖励可达600万元。
二、广告盈利
“广义的广告被看做一种付费的宣传、公关活动，狭义的广告则具体为一种商品促销手段，始终围绕在‘有一定目的的付费传播活动’上”。[1]无论是传统影视广告，还是新型广告，根本目的是推荐品牌、扩大销售、实现盈利。网络剧依托视频播放平台，天然具有数据统计优势。相较于统计电视剧收视率使用的抽样调查等方式，网络剧平台可以精准地收集每一个用户的每一次使用数据，包含点击次数、观看级数、观看时长、购买（会员等）、收藏订阅、下载等，进而结合用户数据，如年龄、性别、职业、收入、前期购买经历、收视偏好等，形成后台数据分析，为广告主投放形成参考。由此，广告主可以实现针对目标人的精准投放，如数据显示主体内容为家庭亲子关系的网络剧，其收视体为15-35岁女性，则适合女装品牌、女性情感话题APP等广告主投放；显示主体内容为商业悬疑的网络剧，其收视体为有一定经济实力的男性，则适合汽车、高端商务精英APP等广告主投放。
李娜被扇耳光原因
网络剧广告投放目标通常分为以下两种：一是品牌推广。通过品牌LOGO、广告语、产品功能介绍等，让品牌的整体概念进入受众的内心，引发共鸣感、同理心等，间接引导受众选择偏好，最终实现产品购买。二是产品销售。通过、自设购买平台接口、跳转第三方平台等渠道，实现广告产品的直接销售。
网络剧广告售卖的产品既包含实物型产品（如日用品、食品等），又包含电子产品（如APP、小程序、等等），其来源兼容并包。同时，网络剧自身需要的播放平台本就是媒体渠道，具有适合匹配电子销售渠道的天然优势，而直接点击进入第三方平台购买等行为，是无法通过传统媒体（电视、报纸等）完成的。
在广告形式上，一是网络剧广告对传统电视剧广告形式并不排斥，如贴片广告（图文、视频等）、口播广告等。相较于电视剧广告，网络剧广告在投放的尺度、次数、金额上形成的相对优势，广告主对此乐见其成；同时针对网台同播的电视剧，可以使用统一的广告版本（或稍做修改增删），减少了广告制作的经费投入。二是网络剧独有的新型广告形式方兴未艾。当前网络剧新型广告盈利还处于较为初级的探索阶段，相关三方剧作方、平台方、广告主方开展了多种多样的尝试，如将剧作内容与广告商品结合的小剧场等。
总体而言，网络剧广告营销仍是网络剧盈利的重要方式。从制作角度来看，继续提高受众的认同感、
接受度、甚至参与度，是未来网络剧广告营销的发展方向；从产业角度来看，面对新形势，进一步完善相关政策法规与行业规范，引导形成规范化、产业化的网络剧广告营销是必由之路。
三、粉丝盈利
粉丝一词是由英文FANS的音译而来，Kington 曾指出，粉丝因共同关注于某种影视作品、游戏、动漫、科幻等，组成的广泛体，进而形成一定的公约、集体亚文化，也会衍生出各种形式的话题、活动、娱乐内容和形式。粉丝组织能够带来巨大的商业空间。[2]而关于粉丝经济的概念，国内学者李文明等曾指出，“粉丝经济是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。”[3]这一表述直接指出了粉丝经济获取利益的根本逻辑是针对特定体的、通过口碑营销开展的经济运作。在粉丝经济的研究中，粉丝不仅是作为受众，更是作为消费者而存在，粉丝的购买力在一定程度上成为证明自己粉丝身份和热爱程度的依据。在互联网时代，针对明星偶像产生的一系列消费行为，如打榜、应援、刷票等，都是粉丝证明自己的行为。这种行为从被大众认知、好奇，到逐渐转变为默认，继而引发了粉丝体的习得性参与、顺从并不断提升为偶像消费。以微博平台为例，流量明星动辄出现转发、评论、点赞过十万、甚至百万等现象，究其流量的来源，会发现是由大批刷数据用户操作产生。刷数据用户有着较为明显的特点，如微博会员等级极低、粉丝数过少、没有简介、与其他用户的互动行为过少、微博名多为“用户XXX”、评论内容单调重复等。不少偶像明星的粉丝体中，会开展有组织的刷票、打榜、应援等活动，要求粉丝分工协作投入大量的时
间、金钱等，也被戏称为“虐粉”。
偶像粉丝之外，影视作品粉丝、动漫粉丝、科幻粉丝等都有着自己的粉丝体和经营形式。动漫产业
的周边手办售卖、cosplay线下活动等，都是粉丝经济的具体表现。具体到网络自制剧领域，粉丝经济主要体现在以下三个方面：
（一）基于明星粉丝而产生的盈利
对于影视明星来说，其立身之本是影视作品的购买量，包含收视率、点击量等，粉丝支持明星偶像最直接的方式莫过于支持其影视作品，从而形成收视率或点击量。当前市场中，有组织的粉丝体对偶像的一举一动了如指掌，从明星参与网络自制剧之初，一系列的造话题、冲榜单、线上线下应援等都会有计划地开展，因在剧本选角时，演员的粉丝数目、流量水平都是考虑的必要因素。
网络自制剧多数出于制作成本的因由，不会邀约片酬过高的一线演员，但是在可选择的范围之内，演员的粉丝越多、流量越大，越容易带来较好的点击量，自然会是更优的选择。近年来，社交媒体成为了网络自制剧宣传的主要平台，社交营销主要依托互动性、关系营销而实现，爆款话题、好的切入点等常常能在瞬间引爆全网关注。社交媒体成为了粉丝聚合狂欢的场地，也是粉丝经济推广、收割利益的场地，、微博、抖音、Facebook、Twitter等，广泛存在着“发帖撰文”“建立话题超话”“视频合集
混剪”等粉丝辅助之下开展宣传的惯有模式。话题热度到达一定水平后，会不断带来新的受众，新受众的参与行为又会造成二次宣传与新的话题，相应产生的点击率、广告营收等盈利，都是网络自制剧的重要盈利来源。
值得注意的是，粉丝与演员的互动也是引爆宣传、进而增加盈利的有效方式。这一点在前文中有较细致的阐释，不再赘述。
炒花甲的做法（二）基于剧作粉丝而产生的盈利
网络剧剧本来源中，有很大部分来自于小说IP 的版权购买。这里的IP指的是知识产权（Intellectual Property），“在传统词典中，该词意指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，其内涵也与如今在我国出版传媒领域如日中天的IP不尽相同，国外常用Literary Property（文学财产）、Underlying Property（潜在财产）、Media Franchise（媒体经营权）、Transmedia Franchise（跨媒介经营权）描述该词的内涵，前两个词主要是指，可以开发成其他形式的基础文学资源；而后两个词则多出现在影视行业中，指代一个不拘泥于某种形式的作品形成的系列品牌。”[4]小说IP如果使用得当，在跨媒介表达中能够构成合理的互文，则会带来大量的原著粉直接转化为网络自制剧粉。诚然，原著粉往往带着“忠于原著”的挑剔目光，对剧情逻辑、角符合程度、服装道具及化妆水平都有着较为严格的要求，如果剧作的改编出现与原著差异较大、情节错漏等，他们可能会对剧作进行严厉攻击，
严重时可能导致剧作口碑和经济效益的全线失败。由喜欢小说进而喜欢网络自制剧，是一种自然而然的累积效应，当然也存在因剧作制作水平、改编效果不良而产生的大肆差评、脱粉现象。例如在《盗墓笔记》系列中，由于出现的低质量特效、损害原著主要价值观的剧情改编，曾引发过原著粉丝在网上的抵制活动，给剧作口碑和经济效益带来了负面影响。但不可否认，有时负面热度也是一种有效宣传，客观上仍然带动了网络自制剧的点播与盈利。
小说IP剧的剧情改编往往是剧作成败的关键环节，跨媒介表达需要在把握原著情感与价值观感等内核的基础上，充分运用电视表达的视觉、听觉方式，重新构成内核一致而表现方法不同的新型作品。文字表达的优美动人并不意味着适合声音和画面的表达，小说IP转化为网络自制剧的过程，是一个文学作品视听化的过程，转化的质量对网络自制剧的传播效果有着至关重要的作用。一般来看，小说IP改编的网络自制剧，针对的多为较年轻的受众体，在题材、剧情、拍摄剪辑等方面，均会着重考虑其喜好，开展有针对性的精细化营销设置。如配合剧情开展话题营销，在微博上发起相关话题超话，划出中心受众圈层继而扩展或冲击热搜榜；又如在朋友圈撰文，通过联系社会热点事件来通过KOL平台等方式间接宣传推广；再如在抖音上形成剧情混剪，按照不同的关键词剪辑剧作片段，形成不同角度的传播强化。
在对剧作粉丝的运营过程中，尤其要注意粉丝过度参与而产生的负面效果。剧作粉丝出于对原著小说的热爱，往往存在代入心理、主人意识，有甚者还会将原著人物视为自己的孩子、私有物等，容易产
生对剧作方、演员等的过度挑剔和指责，甚至是干涉、发动抵制剧作的正常摄制。一千个读者有一千个哈姆雷特，每个粉丝对剧作的理解和估计都是依托自己的想象而产生、依托自身的知识水平和思考方式而开展，过度要求细节上的理想化、精准化、一致性是不科学的。
另外，在IP剧的宣传过程中，剧作方还常常采取“剧组直击”“拍摄花絮”“明星动态”等方式延
续粉丝的关注度，为网络自制剧造势，增加粉丝的期望值。
（三）基于平台粉丝而产生的盈利
当前各大网络视频平台竞争局面已日渐形成较为稳定的态势，形成了多个有自身运营特、拥有广泛用户的视频网站。根据网络盘点数据，2018年视频网站top10依次为：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、搜狐视频、乐视、暴风影音、pp视频、百度视频。[5]内容包涵影视、综艺、资讯、纪录片、动漫、音乐等。各大视频网站都通过会员的购买等方式，形成了一批较为稳定的用户体，他们对平台有一定的好感度、持续度，并实施了购买行为，可以将此类用户视为平台粉丝。对于平台上播出的网络自制剧而言，此类平台粉丝在剧播出之前，已经事先通过购买行为开通了收看资格，相较于非会员用户，他们更有意愿进行付费点播。而且，这种购买会员的行为之所以产生，也极有可能正是出于想要点播收费内容（网络自制剧、网络自制综艺等）而产生的。
构成平台粉丝的几种用户主要包括：一是非用户，指的是具有强随意性的浏览者，登录视频网站时并不具有明确的观剧目标，或者有目标但不可以选择观剧平台的用户，他们更有意向免费收看网络自制剧；二是注册用户，指的是没有付费加入会员、但已在视频网站有过注册行为的用户，此类用户对于平台有一定的选择性、依赖性，会有意识地选择平台来观看剧集；三是会员用户，此类用户为付费用户，采取单次支付、月支付、年支付的形式，享有VIP独家收视、提前收视、下载、跳过广告等优势，对平台的忠实度最高，是网络自制剧最有价值的潜在用户。
四、电商盈利
近年来，网络自制剧产业模式正在日益规模化，产业链不断完整、完善，不少剧作方不再单纯从事剧作本身的制播，而是开始打通产业上中下游的相关环节，扩大经济效应。上游主要指创意剧本的形成和发掘，中游即网络自制剧制作宣发全程，下游即衍生品等周边开发与盈利。较早期的下游开发主要集中在剧情周边实体物品售卖，如剧内同款服装、用品等，且很大程度与植入广告密切相关。当前网络自制剧借由平台便利、受众的强参与性、互动型特质，开发出了多种多样的售卖形式，如开通剧作官方售卖平台、设置微博跳转购物通道、通过剧中发布的二维码直接导入购买页面等等。这种直接、方便的导入途径更好地整合了购买路径，直接链接了购物的意向和结果，从起点到终点一步完成，减少了中间环节，一定程度上降低了用户中途退出购物流程、因操作不当无法完成购买等风险。同时，这种尝试也打破了传统电商的盈利思路，即从“吸引客人—留住客人—实现购买”到“产品吸引—产品购
买”，不经营客户、即买即走，既节省了经营成本，又最大程度地从用户角度出发，开展用户服务革新，开创了跨界营销、品牌宣传的新模式。
例如视链技术支持下的电商交易就是常见的网络自制剧电商盈利模式。具体指的是用户在剧作播放过程中，可以直接点击视频中的物品或相应的提示链接，直接进入交易页面来完成电商交易，直接实现从流量到销量。此外，网络自制剧一般都有相对明确的受众定位，开展电商合作时，相应的产品投放会更加精准有效。
五、付费盈利
早期的付费项目主要是针对市面上较为稀缺的内容产品实行收费，如电影点播等；而如今的付费点播基于受众人数为平台带来的客观收益，一定程度上也促进了受众正版意识的提高。当然，部分付费收益仍片面依托于粉丝的疯狂应援，但从整体趋势而言，网络剧付费盈利模式正不断走上规范化的道路。
网络剧付费盈利的主要收益形式有以下几种：一是购买会员，大多以年为单位，购买某视频平台全部资源收视权限，或部分资源（如按照卡通、电影、网剧等版块进行单独或组合会员售卖）；二是VIP提前观看，在整个首次播剧的时间周期中，面向会员提前更新一天到三天的播放量；三是人性化服务，如会员可以享受跳过片头片尾、无广告等；四是VIP每日更新的全部播出周期结束后，再开始开
放免费收看；五是仅免费播放剧集前几集，或每集前几分钟，对后续的剧集、剧情实施会员独享收看。
六、版权盈利
根据《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》《关于规范网盘服务版权秩序的通知》等相关规定，网盘服务商存在明确义务，必须建立必要的管理机制，主动屏蔽、移除侵权作品，防止用户违法上传、储存、分享未经授权的作品。这从政策法规角度明确了版权保护，为网络剧的
版权保护提供了政策依据，促进了网络剧版权管理和使用的规范化。网络剧的版权盈利方式主要有以下两种：一是网络剧的制作方可以以版权售卖的形式向视频平台、电视台等渠道售卖网络剧产品；二是网络剧的一手买方也可以通过二次分销等方式稀释版权购买成本，或者直接二次转卖，通过转卖差价获利。讲文明的故事
[本文为2017年度国家社科基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”（项目编号：17ZD02）阶段性成果。]
注释：
[1]余庆华，齐华.当代广告学概论[M].北京：北京大学出版社，2015：4.
[2]Kington， C. S. （2015）. Con culture： A survey of fans and fandom. Journal Of Fandom Studies， 3（2）， 211-228.
[3]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）.
尹斗俊入伍[4]王海静.基于IP 开发的网络剧发展研究[D].重庆大学，2016.[5]好看的视频网站有哪些？2018国内视频网站排行top10，https：//www.phb123/app/24745.html.
[作者系北京师范大学艺术与传媒学院博士后]
[编辑：李丹阳]
随着网络技术的不断迭代更新，人类正在进入一个高度智能化、万物互联的沉浸传播时代。新兴的媒介技术，不仅改变了人们的生存方式与生活方式，也在潜移默化中重构了人们的消费方式。根据CNNIC 数据显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整u盘里的文件删不掉
体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。[1]以快速迭代的媒介技术为支撑的电商直播不仅重构了人们的消费模式，也在塑造着新型的消费文化与消费体验。其中，以体验为中心的沉浸式传播是电商直播得以创造消费神话的关键因素。
[关键词]沉浸传播 电商直播 消费模式 消费场景
[内容提要] 在经济持续低迷的社会大环境下，电商直播创造了一个又一个消费神话。观看直播和视频正逐渐成为消费者购物行为中的一个重要环节，以人为中心的沉浸体验成为促成电商直播构建消费神话的关键因素。本文首先对消费形态的变迁进行了梳理，其次对电商直播的消费关系进行了阐述，认为在沉浸感的影响下“人—货—场”三者之间的关系被重构，主要从在场与缺场、前台与后台、虚拟与现实三个主要维度进行论述。最后，指出人们应该警惕这种狂欢之下构建的沉浸感，做到理性消费。
■罗晶 杨孔雨 王圣华
沉浸传播视域下的电商直播消费场景重构
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罗晶
王圣华
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