什么是促销组合
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1.促销组合的概念
所谓促销组合,是指企业为实现其营销目标,对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式的综合运用,形成以一种促销方式为主,协作使用其他方式的整体促销系统。
各种促销方式各有特点,企业可以依据自身条件及产品特点的不同,适应市场需求,敏捷地进行组合。各种促销手段相互补充、相互促进,才能发挥最大的组合效应。
2.影响促销组合的因素
确定促销组合是特别复杂的一项工作,很多因素都会影响促销组合决策。营销者在制定促销组合方案时,必需了解各种促销方式的特点,才能在营销实践中正确地组合运用。同时还要充分考虑影响促销组合的各种因素。
(1)产品种类。不同产品有不同的特性,适用的促销手段也不同。通常状况下,一般消费品适合的促销方式是广告,其次是营业推广。产业用品,最重要的也是最适合的促销方式则是人员推销,也需要广告的协作。广告比较适合于价格较低、技术性不强、买主多而分散的消费品。无论是产业用品还是消费品的营销,都需要良好的公共关系状态,所以需要营销者开展公共关系活动。营业推广活动,对一般产品
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来说,都有着一定的促销效果。
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(2)产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段时,市场情势不同,促销重点不同,促销策略也就不同,当然应当运用不同的促销方式。
投入期,需要进行大量的广泛宣传,提高知名度,此时广告效果最好并且需要具体的说明性广告,也可以协作开展营业推广活动,比如免费赠送小包装,鼓舞顾客试用。
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在成长期,广告仍旧是主要的促销方式,从说明性广告转向着重宣传企业产品品牌特的竞争性广告,力求使消费者在比较中优先选择。同时,协作人员推销,以拓宽营销渠道。
成熟期,促销重点转向侧重介绍产品的微小差别,增进消费者对产品的兴趣与偏好。在这一阶段,消费品主要以差异性广告为主,工业品以人员推销为主,并留意开展公共关系,稳定市场地位。
全部演员表衰退期,应削减促销费用,增加营业推广,辅以少量提示性广告。
侯佩岑首晒全家福在产品生命周期的全过程中,都要搞好公共关系,为企业营造良好的产品销售环境。
(3)市场特征。市场特征不同,促销策略组合也不同。假如目标市场区域小,规模小,需求比较集中,就可以利用人员推销,或者协作营业推广。假如目标市场区域大,规模大,需求比较分散,就得利用广告促销。
(4)促销目标。在营销的不同阶段,企业有不同的营销目标。营销策略组合,要符合企业的营销目标。例如,以增加企业竞争能力为目标,或者以增加销售量为目标。追求竞争能力,就要留意塑造企业良好形象,搞好公共关系;追求销售量,就得增加广告和营业推广等。
(5)促销预算。制定促销预算时,既要考虑预算总量,又要考虑各种促销方式之间如何安排。一般状况下,广告费用最高,人员推销次之,营业推广及公共关系费用较低。所以促销预算直接影响促销方式的选择。营销者要依据本企业的实力、促销目标的要求以及竞争者的促销强度,确定自己的促销预算。既要实现促销目标,又要合理安排资金,以取得最大的效益。