一、行业背景概况
.1．行业概述
羽绒服是个季节性十足的服装品种，全年大概使用3—4个月，一般来说，进入第四季度后，预计销售将逐渐增加，但真正的销售高峰可能出现在来年1、2月份。
羽绒服主要是鸭毛或鹅毛做的，配以高科环保技术，成本并不算高，每年旺季销售价格居高，利润相当可观。但近几年，由于通货膨胀，原材料价格上升，利润率在缩减。
羽绒服的销售主要是通过品牌公司在全国自己设立销售分公司，自己建立零售网络或者企业在全国各地设立经销代理商，让经销商去拓展各地的终端。
2．行业现状
目前市场上可见品牌达104个，多见的品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、艾莱依、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦等。
各地区羽绒服主要品牌占有率：
华北地区前十位品牌市场综合占有率
序号 | 品牌 | 综合市场占有率 （%） |
1 | 波司登 | 25.30 |
2 | 雪中飞 | 9.73 |
3 | 雪伦 | 9.57 |
4 | 鸭鸭 | 9.13 |
5 | 杰奥 | 7.19 |
6 | 雅鹿 | 5.67 |
7 | 康博 | 4.78 |
8 | 大羽 | 2.98 |
0 | 皮尔卡丹 | 2.83 |
10 | 汤普勒 | 1.98 |
东北地区前十位品牌市场综合占有率
序号 | 品牌 | 综合市场占有率 （%） |
1 | 波司登 | 26.19 |
2 | 雅鹿 | 14.90 |
3 | 鸭鸭 | 12.96 |
4 | 雪中飞 | 12.24 |
5 | 雪伦 | 9.42 |
6 | 杰奥 | 4.10 |
7 | 康博 | 3.51 |
8 | 回圆 | 3.33 |
0 | 寒思 | 2.75 |
10 | 冰洁 | 2.29 |
华东地区前十位品牌市场综合占有率
序号 | 品牌 | 综合市场占有率 （%） |
1 | 波司登 | 24.39 |
2 | 雅鹿 | 9.80 |
3 | 雪中飞 | 9.50 |
4 | 寒思 | 6.15 |
5 | 坦博尔 | 5.98 |
6 | 鸭鸭 | 5.32 |
7 | 康博 | 3.17 |
8 | 花花公子 | 3.15 |
0 | 回圆 | 2.03 |
10 | 艾莱依 | 1.70 |
近年来，羽绒服市场可观的利润空间吸引着众多国内、国外企业不断加入，竞争日趋激烈，随之而来的是越来越高的品牌集中度。市场日益成熟，产品出现细分，企业加快整合。
当前需求更新快，市场竞争品牌多，市场份额主要集中在一些大品牌，如波司登、雅鹿、艾莱依等。各大羽绒企业都想依靠提高企业的品牌的竞争力来争夺更多的市场。
3．行业走势
中国经典三级中国羽绒服行业的变革走向
厚、重、大——薄、软、轻——健康、高科技——时尚、时装化
密春雷的个人资料简介二、波特五力模型分析
1.羽绒服行业潜在加入者的威胁，主要体现在进入障碍。(平均分8.5)
⑴规模经济
中国服装行业的竞争，主要是规模之间的竞争，谁的规模发展得快，谁的产品的单位边际成本就低，价格就有竞争力。我国共有3500个羽绒服企业，一些国际大品牌的羽绒服企业的附属公司都以遍地开花。20多年的激烈竞争与发展，早已形成一大批有实力、有规格的企业。
在这种形式下加入，必将是一个严峻的挑战。
羽绒服中国名牌产品名单
产品 | 生产企业名称 | 产品 | 生产企业名称 |
千仞岗 | 常熟市千仞岗制衣有限公司 | 雪韵飘 | 常熟市雪韵飘有限公司 |
大羽 | 河北大羽羽绒制衣有限公司 | 波司登 | 波司登股份有限公司 |
卡牛米 | 福州汇达时装有限公司 | 鸭鸭 | 江西共青鸭鸭集团有限公司 |
艾莱依 | 浙江艾莱依羽绒有限公司 | 雪中飞 | 江苏雪中飞制衣有限公司 |
坦博尔 | 青州市坦博尔服饰有限公司 | 雪驰 | 青岛雪驰有限公司 |
迪欧达r | 迪欧达为杭州柳桥集团 | 寒思 | 山东华羽集团有限公司 |
康博 | 波司登股份有限公司 | 雅鹿 | 江苏新雅鹿集团有限公司 |
⑵产品差异化优势
产品的差异化优势是指原有的企业所具有的产品商标信誉和客户忠诚度。目前市场上处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有了自己清晰的定位。波司登走大众化路线，艾莱依走时尚路线。他们赋予了羽绒服一种生命，创造了独特的企业文化，并赢得了良好的口碑，想再创造一个如此的企业，需要长期大量的投资，尤其是在企业形象上的树立，收不回任何的残值，具有特殊风险。
⑶ 获得分销渠道
因为羽绒服行业的分销渠道基本上都如出一辙。以波司登网络分销渠道为例。在全国有3000多家分销机构。波司登羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标连续多年遥遥领先。全国有三个生产基地、五大品牌事业部、三十家分公司、数十家办事处、3000多家专卖店和商场，300多家外协厂。仅一家羽绒服公司就有如此规模的分销渠道，那么整个行业就可想而知了。新的加入者在有限的销售渠道里，再去开发和挖掘无疑是困难重重的。借助现有企业的渠道，显然很受限，进入该行业困难。
⑷转换成本
对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀的职业经理人进行经营管理。从羽绒服设计师到销售员工都要进行严格的员工培训，使其为企业使用。这种转换成本是时间、精力、智慧和金钱永久性投入，也直面残酷的市场竞争和高风险挑战。
2.现有竞争者之间的竞争程度。（平均分1.0）
⑴现有行业存在众多或势均力敌的竞争者
随着羽绒服的时装化、休闲化、个性化日趋明显，产品的更新换代速度加快，一种产品的生命周期缩短，意味着产品研发能力的培养和品牌形象的建立变得尤为重要。通过广告战术，价格战术，公关战术，增加消费者对其品牌的认知度，形成好感，情感偏向。终端市场的建设，旨在提高客户让渡价值。像雅鹿提出的“绿天鹅计划”，生产会“呼吸环保羽绒服”，就是针对顾客的利益点而定的，差异化的营销策略，USP独特的销售卖点，是赢得市场的竞争优势的基础。
广告之间的竞争
艾莱依 | 雅鹿 | 鸭鸭 | |
广告 策略 | 轻装时代看我的 | 真正的羽绒服专家 | 中国的鸭鸭，世界的朋友 |
广告 代言 | 夏雨、袁泉 桑兰、丁俊晖 | 赵薇、陈坤 | |
媒介 选择 | 中央一套 中央二套 浙江卫视 瑞丽时尚先锋 新晚报 服装时报 中国服饰报 | 新华日报 长春晚报 中央台新闻频道 中央三套 湖南电视新闻综合频道 | 江西日报 成都商报 今晚报 上海东方电视台娱乐新闻频道 东方明珠移动电视 江西一套 |
投放 区域 | 北京、上海、及南方的一些省市 | 北京、东北及南方等地区 | 江西、四川、湖南、上海、天津等全国30多个省市 |
投放 时间 | 2006-2007年 | 2006-2007年 | 2006-2007年 |
目标 受众 | 18~40岁的女性 | 20~58岁人 | 20~58岁人 |
价格之间的竞争
核心竞争力的对比
市场份额 | 心理份额 | 情感份额 | 推广活跃度 | |
波司登 | A | A | B | B |
雅鹿 | B | B | C | C |
艾莱依 | C | C | A | A |
说明：1.不包括子公司品牌 2. A 优秀；B 良好；C一般
几个羽绒服大品牌之间的竞争，从侧面可以反映出中羽绒服市场竞争的激烈性。新的进入者，势必会受到排他性的打击。
⑵羽绒服行业增长趋缓
受2008年的经融危机和暖冬气候的影响，羽绒服行业的整体销售量和利润空间变得有限，行 业内的资源开始重新分配，使得激烈程度增强。
⑶退出行业的障碍
羽绒服的行业的退出壁垒很高，因为羽绒服的生产设备，制作工艺，拥有它的资产的专门化。如打样的机器，面料的采集样本，裁剪用的裁剪设备，半成品、成品的制作设备、熨烫设备、打包设备，这些设备的清算价值低；原材料的积压，白鸭绒、灰鸭绒如没很好的生产计划，就会造成浪费，另外就是影响原来在一条价值链上的上下游企业，有一种情感的障碍。
3.替代产品的威胁（平均分3.0）
暖冬的到来以及可替代服装(如时尚风衣、皮草等)的抢占市场会使羽绒服的营销推广受到一定影响。
按照消费者购买能力由高到低
皮草是指那些利用动物的皮毛所制成的服装。包括獭兔皮、貂皮、狐狸皮、水洗羊皮等。皮草尽显人的高贵典雅，保暖效果更是不必多谈。但是由于皮草的加工工艺复杂，其价格昂贵，不适合大众消费者。此外，对于皮草的质量、用量、等级，消费者很难把握，不便挑选，其保养工序也相当复杂，基于皮草的性能，相反，替代的愿望，老年人比年轻人要
大。对于羽绒服日渐步入高端化的背景下，是一个强大的替代品竞争者。所在行业的厂家必须要提高自己的质量，或者降低自己的生产成本，才有利润可图，这会加剧原有行业的竞争
风衣具有良好的防水性，透气性和防风性，深得年轻人的喜爱，尤其对于年轻的大学生，其时尚、细腻、美观、较之羽绒服低的价格，有自己独特的竞争的优势，针对购买者的偏好，会对羽绒服行业带来挑战。
4.购买者讨价还价的能力（平均分4.0）
相对供应商来说，本行业企业就是购买者，将近30的发展，羽绒服的行业的发展速度在减缓，销售量在下降，在一、二先城市，几乎每个居民都有2-3件，三线城市即农村居民人均也能达到1件。在销售的增长量上，空间并不大，甚至会出现萎缩。
2008-2012年人民币对外升值，对内市场通货膨胀，原材料的价格在飞涨，鸭绒从每吨18万元涨到40万元，涨幅122.2%，且不算鸭绒的纯度高低，无形中就增加了该行业生产的成本，但现在又是买方市场，销售价格一般定在200-500元之间（除了几个中国知名大品牌外）。
双重的压力下，购买商的讨价还价能力显得很重要，讨价还价能力弱的企业，很难生存下去，但由于羽绒服行业的退出壁垒高，其转化成本也高，又不得不继续亏损经营，这样就加剧了本行业的竞争程度。也另外一方面，中国的羽绒服份额集中在大品牌手中，其讨价还价能力是比较强的，往往采取后向一体化，减少对供应商的依赖，压低制造成本而降低价格，获得竞争优势。当然不采取这种策略，其本身也具备很强的讨价还价的能力，因为在购买商掌握充分的信息时，供应商那种由于信息不对称的优势就不存在了，如此，就自然能在受到供应商威胁时，占有主动性。总体上，相对于提供鸭绒和羽毛的供应商来说，羽绒服企业的集中度较高，也就意味着购买商的讨价还价能力就强些。
5.供应商讨价还价的能力（平均分4.5）
⑴制造企业的上游，即提供原材料的供应商。具体到羽绒服行业，就是提供鸭绒或羽毛的企业。由于供应商的销售渠道的唯一性，导致供应商的讨价还价能力增强。
⑵相对于实力比较弱的羽绒服企业，因为对供应商的依赖度大，供应商的讨价还价能力就相对比较强些。这就是转换成本高，带来对供应商趋利的影响。
⑶当上游的羽绒服企业了解市场信息不健全时，供应商在讨价还价上就占了优势。不过假如是遇上实力比较强的几个羽绒服企业，讨价还价能力就相对会削弱。
从行业的集中度来说，羽绒服供应商的谈判能力较羽绒服企业弱些。
钱雁秋老婆三、结论天天向上唐嫣
行业竞争激烈程度：40% 激烈1—10不激烈 平均分 1.0
潜在进入者的难易程度：20% 容易1—10难 平均分8.5
替代产品的威胁：10% 大1—10小 平均分3.0
购买者的价格谈判能力：20% 强1—10弱 平均分4.0
供应商的价格谈判能力：10% 强1—10弱 平均分4.5
S=1.0*40%+8.5*20%+3.0*10%+4.0*20%+ 4.5*10%=3.65
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