——以青岛为例
田 瑶 肖江南
（青岛大学，山东 青岛 266071）
【摘要】本文以赴青岛游客在携程网上对其旅游经历详细描写的90篇网络游记为研究对象，
主要使用内容分析法结合ROST CM6.0软件在分析赴青岛旅游的游客体特征、出游规律及
重游意愿的基础上，整和分析游客体对青岛A级旅游景点以及旅游体验的直观感知评价，
通过建立分析类目，提取高频特征词，对青岛目前较知名A级景点的交通、餐饮和游览以及
青岛旅游六要素进行评价统计、感知归纳和解读，并根据研究结果为提升青岛市旅游竞争力
和吸引力、改善A级景区游客感知以及促进旅游业健康发展提出了借鉴意见。
【关键词】旅游感知；内容分析法；青岛；网络游记
doi:10.3969/j.issn.2096-4757.2018.02.004杨洋解约
近几年来，随着网络的发展和人们生活意识水平的
提高，越来越多追求高品质生活的游客在网络上分享、借鉴各种网络游记，甚至根据游记的行程来规划，足以见得网络游记对旅游的影响巨大[1]。青岛作为海滨旅游城市，旅游收入和旅游人数持续增加。在2016年，游客接待量达8千万人次，旅游总收入达1438.68亿元[2]。但是青岛在迎来旅游热潮的同时，游客对城市感知评价有积极的一面但也有消极的一面，青岛的旅游景观也有需要提升和亟待改进之处。旅游感知是旅游者对目的地或者景区最直观感受，以需求为导向的市场使游客感知及评价成为旅游学研究和旅游实践的重要方面，而网络游记又是旅游者受到影响较少的真实感受，是互联网时代较为有价值的调查数据。本研究通过利用八爪鱼软件抓取赴青岛游客发表在携程网上的90篇游记为数据基础，首先通过预处理，再利用ROST CM软件整合分析游客体对青岛各个景点的真实直观感受，对青岛目前较知名景点进行评价统计、感知归纳和解读，并对其提出改进建议。
一、研究综述
内容分析法（CONTENT ANALYSIS）是一种收集与分析文本内容的技术方法。一般用来分析任何文字的、视觉的或者口述的文本中所含的文字、意义、图像、符号等讯息。因为分析内容的研究者不可能影响到原作者通过文本中文字、讯息、符号的安排运用与读者或接受者交流的过程，所以相对于问
任静简历卷调查、访谈和实验设计等研究方法，内容分析法能更好的获得原作者的真实表达，是一种非介入的研究方法。网络内容分析法，即将传统的内容分析方法与网络信息内容相结合，通过整合提炼网络文本信息内容来进行相关主题研究，是一种与互联网时代相适应的研究方法[3-4]。近年来，国内外以网络游记文本为数据源的研究越来越多，其中多以旅游者的感知、评价或旅游路线空间分布等为研究对象。研究方向多集中在利用高频词、网络语义图等对热门旅游城市游客感知形象的研究[5]，或收集旅游产品游客感知评价来从各方面分析游客满意度、
作者简介：田瑶（1992- ），女，汉族，山东淄博人，青岛大学旅游与地理科学学院硕士研究生，研究方向：智慧旅游。肖江
南（1966- ），男，山东青岛人，青岛大学旅游与地理科学学院教授，研究方向：智慧旅游。
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旅游偏好[6]，或根据旅游者行程路线分析旅游者的时空行为，以及分析游客的旅游动机、消费动机、倾向和行为等游客行为特征等[7]。多是围绕游客满意度、旅游目的地形象、旅游者行为及游客旅游体验感知等方向进行研究。总体来看，现有研究一般重点分析某个省市的整体旅游形象或游客对某一旅
游城市的整体评价，从宏观角度关注某一地区及辐射地区旅游研究，较少关注地区内旅游景观以及与游客感知评价相结合等方面的研究。
有关对青岛地区旅游方面的研究，多数集中在旅游业、旅游产业和旅游企业等，主要有对青岛滨海旅游、生态旅游的研究，对其目前旅游资源的分析，对赴青岛旅游游客的满意度分析以及对青岛未来旅游发展方向和模式的探讨。例如基于生态旅游讨论青岛得天独厚的海洋等旅游资源开发模式，剖析青岛旅游现状和解决方法[8]；或是从产业角度，从业态、层次、驱动力三个角度研究旅游产业集的空间布局模式，构建空间网络布局并提出发展途径[9]；或基于青岛市著名旅游景区崂山，将青岛市崂山区国内游客作为调查对象，构建游客满意度测评指标体系，从游客满意度的视角提出了崂山景区旅游深度开发的模式[10]。另外还有学者对2015年较热门的“青岛天价虾”事件为研究案例，通过比较社交媒体位置角和网络舆论引导能力，为旅游城市注意社交媒体的运用、解决负面信息并提升自身旅游形象提出宝贵意见[11]。总的来说，对青岛这样一个海滨旅游城市的研究相对较为宏观，有待深入，缺乏与新媒体文本相结合进行研究。
二、研究设计
(一) 研究方法
本研究主要采用网络内容分析法。内容分析法是将文献资料中不系统的、定性的符号性内容，如文字
、图像等进行比较客观、非系统的量化分析，转化成系统的、定量的数据资料，从而深入挖掘文本内容背后的含义和规律，做出关于事实的判断和推论的研究方法[12-13]。而网络文本内容分析是将传统的内容分析法与网络上的文本信息相结合，不仅扩大信息获取的范围，丰富信息获取的内容，还提高了信息获取的时效性，能够方便快捷的获得更新的内容[3]。本文主要以网络游记为研究对象，利用内容分析法对文本进行分析处理。
（二）研究过程
学生奶粉1. 样本网站选取
本研究的游记样本选取主要来源于携程旅游网（ip）。主要基于如下考虑：（1）携程旅游网作为中国领先的旅行服务公司、在线旅游网站的TOP1，拥有超过2.5亿会员用户，与其他旅游网站相比，携程旅游网拥有最高的浏览量和用户量，进而相关网络游记和评价内容会更加全面和真实；另一方面，携程旅游网上的酒店、交通、门票、团购及攻略等版块并存，相互支持，对目的地旅游游记的更新更加及时，更加真实地展现了游客的直观感受和感知评价，是较好的样本选取库。（2）携程旅游网上游记板块对于网络游记的筛选比较高级，可以准确并便捷的筛选出所需要的网络游记样本。同时每篇游记的浏览量、喜爱度以及评论都清晰可见，方便研究整理。截至2017年12月份，与青岛直接相关的网络游记超过6000篇。
2. 样本选取与处理
（1）游记选取。首先，在携程旅游网-攻略-游记版块搜索以“青岛”为旅游目的地的网络游记，截至2017年12月份，与青岛直接相关的网络游记共6040篇。首先按照信息时效性原则，筛选出2015年-2017年的游记，再根据随机抽样与分层抽样的原则，从315篇中每三篇抽取一篇，共抽取105篇游记。接着对抽取的105篇游记进行筛选，尽可能选择游记内容完整，浏览量在2万以上，喜爱度在100以上的游记。不合格游记剔除标准如下：①对不以青岛为主要旅游目的地（涉及多个旅游城市）的游记进行剔除，②对游记文字内容不完整的、主要以照片为主的或只介绍行程而没有感知评价的游记进行剔除，③对多次转载或重复内容的游记进行剔除。筛选之后剩下符合要求的游记为90篇。
（2）样本预处理。对随机抽取的90篇游记进行如下的预处理：①删除游记中包含的多行空白格、图片及视频等内容；②由于每篇游记重复列出了旅游景点，所以将多余的删除，每篇游记只保留一份行程旅游景点；③对内容进行适当修改， 同样事物的不同描述进行统一等， 以确保一致性。处理后的游记文本约55.7万字。存入txt文本文档中，用于进一步的内容分析。
（3）高频词提取。利用ROST CM软件的分词功能，首先将游记正文txt文本文档中的内容进行分词、过滤，反复尝试完善，再进行高频词提取，并将其归类分析。在
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进行数据挖掘分析之前，首先要建立过滤词表，将文本中的一些无意义词，例如“地方”、“包括”、“比如”等。同时，建立自定义词典，主要包括青岛特有的景点名称和旅游六要素等词汇。将上述两步反复进行，在将某些与研究内容无关的词汇“之一”、“当时”、“我们”、“一起”等放入过滤词表的同时，不断完善了关于青岛市旅游的自定义词典的内容，这将有利于用ROST CM软件更加精确的拆分词语，获得具有代表性的高频词汇，从而提高本研究的严谨性与准确度。
三、研究结果与分析
（一）游客基本特征及旅游方式分析
通过对90篇游记的游客基本信息与出行信息进行整理分析后，得到旅游者出行基本特征如下：
1.在随机抽取的90篇游记当中，除了山东省内的游客占比14.4%，其他外省游客排名前三位的来源城市分别是上海（18.9%）、北京（16.7%）、天津（7.8%）（如表1所示）。据表格的地区统计，其中北上广等一线大城市出游人数占比较大，另外江浙沪地区、首都圈、东三省地区和川渝地区也是主要客源地。
而且，出游城市一般都集中在经济较为发达的一二线城市，除了经济因素外，便捷的交通也是重要因素之一。由于青岛是一个交通非常发达的城市，所以可以从表2中看到，赴青旅游者教常选择的出行
工具是火车（50.0%），其次是飞机（40.0%），另外还有部分游客选择自驾（7.8%）或汽车（2.2%），因此主要客源地与青岛之间的交通较为便捷。
2.在旅游行为方式的具体选择上来说，根据抽选的90篇游记，旅游者对国内海滨旅游城市——青岛，都选择了自由行，区别在于完全自由行（95.6%）与报团参与的自由行（4.4%），两者区别在于通过旅行社报团参与的自由行限制了出行时间、交通以及酒店的选择，但是旅游路线同样自由、旅游体验也可以深入，同时还可以享受较为优惠的价格。
此外，根据国内交通的便捷与休假时间来看，旅游者多是选择周末游2天左右（31.1%）或小长假（62.2%）出行（如表2所示）；自由行的同伴选择基本以家人、朋友为主，2-4人（74.4%）的出行小团体是赴青游客较为认同；在人均旅游花费上分布比较平均，以1000-2000元为最多（47.8%），2000-3000元和3000元以上的分别为36.7%和15.5%，这说明青岛适合的旅游者消费层级较广，既有较多文艺青年、学生来青岛穷游，也有夫妻、情侣或一家人选择来青岛浪漫度假。消费相对来说偏中等。
3.通过对90篇赴青岛游记内容的再一步挖掘，统计分析了游客的出游月份、出游次数以及重游表示。从统计的出游月份分布来看（如图1），青岛是一个一年四季都适合游玩的城市，但旺季主要在4-10月份，受“五一”、“端午”、“国庆”小长假和暑假等节假日影响，也与青岛春季、夏季及秋季是较为适宜
旅游的季节有关，从1月到12月呈现上升再下降趋势，其中在8月旅游人数达高峰（21.1%）。此外，在出游次数方面，80%的游客表示是第一次赴青岛旅游，另外20%的游客则是再次或多次赴青游玩了；最终根据游记内容，在重游意愿的表达方面，有40%的旅游者在游记当中明确表示期待再一次的青岛旅游，而剩余60%的旅游者并未作出重游表示。上述结
表1 旅游者来源城市分布情况
城市山东上海北京天津广东杭州南京沈阳成都南昌无锡武汉其他频数1317157554443337百分比(%)14.418.916.77.8 5.6 5.6 4.4 4.4 4.4 3.3 3.3 3.37.7
表2 旅游者出游行为方式
游客特征项目频数频率游客特征项目频数频率
旅游方式
自由行8695.6%
旅游同伴自己1617.8%
报团自由行4 4.4%情侣/夫妻1415.6%
旅游天数2-3天2831.1%家人2426.6% 4-6天5662.2%朋友3640.0% 7-8天6 6.7%
人均花费
1500元及以下1820.0%
旅游人数
1人1617.8%1501-2000元2527.8%
2-4人6774.4%2001-3000元3336.7%
5人及以上77.8%3000元以上1415.5%
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果表明青岛的旅游业尚且有需要改进之处，需提升吸引力提升旅游者二次或多次旅游。
（三）旅游景点及旅游要素体验感知分析
游客感知评价是影响旅游者忠诚度以及重游意愿的重要因素，尤其是在网络时代，这种影响效应是成倍数增加的。同时，旅游过程中旅游者对各旅游景点的感知评价及对各项服务的满意程度，将直接影响旅游者最终的体验感知结果。
对游记分词后根据90篇游记文本所提取的高频词进行初步分析，对得到的332个高频词组进行剔除无意义词组和合并意思相似词组的处理后，最后提取用于研究的高频词共128个（如表3），旅游者在景点游览选取上主要有八大关、栈桥、崂山、海水浴场、小青岛、五四广场、湛山、中山公园、劈柴院、教堂、青岛啤酒博物馆、奥帆中心和信号山等，其中收费稍高的有5A级景区崂山风景区，4A级的青岛啤酒博物馆（青岛啤酒厂）、海底世界
和极地海洋世界，但从高频词统计分析中可以看到，旅游者光顾其他景点的次数和频率远大于这些收费稍高的A 级景区，其中，崂山风景区和青岛啤酒博物馆更为受到游客欢迎，游览频数较高，海底世界被光顾次数中等，而极地海洋世界却受到游客关注越来越少。
1.针对A级景点感知评价
根据游记文本中旅游者对几大A级景点的感知评价（见表4），在交通方面，由于这几大景点都是在青岛市里，道路交通方便，公交和出租都是常选的出行方式，而唯一受到旅游者不满的是高峰时的交通情况，但随着如今青岛各地铁线路的开通，之后道路交通建设会更加便利；其次，旅游者在出行中较
为关注餐饮住宿，崂山、青岛啤酒博物馆和海底世界景区内或周边美食受到了大部分游客的好评，不管是特小吃还是海鲜盛宴，旅游者满意度较高，而极地海洋世界在餐饮上却亟待改进，价格高、味道差将会大
表3 游记高频特征词排序
高频词频次高频词频次高频词频次高频词频次
景点1364海边526独特358缆车167海水浴场1249大海520五四广场354好吃166建筑1170火车站502花石楼337太平角166啤酒1166海鲜475奥帆332阳光163教堂982风景475历史316别墅160酒店943风格431步行300天气160八大关779小青岛402中山路299大珠山157栈桥728机场398信号山298免费156博物馆612味道386美食182美丽156崂山595劈柴院384公主楼178实在156门票576咖啡372鲁迅公园176遗憾154公交车557市区361石老人170马路152
注：高频词共128个，由于篇幅限制此处仅列出前48个。
图1 游客赴青岛旅游月份统计图
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大降低游客的满意度；最后在景区项目游览方面，4大A 级景区的游客满意度都较高，但游客对极地海洋世界的基础设施还是提出了建议。相比于其他景区，极地海洋世界的票价较高，甚至是啤酒博物馆或海底世界的2-3倍，所以在各项服务上更应提高，否则就会像现今一样在逐步暴露问题的同时，导致游客满意度偏低，从而失去部分旅游者。
2.六大旅游要素体验感知评价
（1）“食”的感知评价。与“食”相关的高频词有25个，旅游者的关注度较高，占19.5%。按照地点、内容和评价进行分类（如表5），可以看到青岛的美食具有代表性的就是啤酒、海鲜喝咖啡，而且海鲜品类丰富，做法多样，价格实惠，而且当地海鲜和小吃也深受旅游者们的喜爱；同时，青岛还是个文艺气息浓厚的城市，市区内的主题咖啡厅较多，满足了游客休闲、拍照、品尝美食的多种需求。
（2）“住”的感知评价。青岛是较为典型的淡季、旺季中价格分明的旅游城市之一，根据关于“住”的7个高频词，旅游者对住宿的内容描写较少，多认为交通便利，分析原因可能是：①青岛的各类型酒店、宾馆或旅社较多，供旅游者的选择较为多样，游客较难集中描述某几个酒店或宾馆；②由于旺季旅游者较多，房间价格较高但可接受，而淡季旅游者较少而房间价格偏低，同时旅游者对住宿的感知评价中等，认为住宿基本满足了游客的需求，所以并未过多描述。但这同时也证明住宿这一要素并未受到旅游者较高的感知评价，尚待改进，见表6。
表4 青岛四大A级景区感知评价景点评价要素评价原文
崂山食、住
海鲜
（1）在崂山不需担心吃饭，门口有当地村民开设的饭馆，价格不贵。崂山特的凉粉，用海里的石
花菜制作而成，加入醋和蒜末，入口清凉，酸辣开胃，满满的一大碗只要5元。还有青岛特的比管
鱼炖豆腐，非常鲜美。再加上一大盘饺子，最后还是没有吃完。（2）崂山景区内分布着各种农家乐
和家庭旅馆。过两天清静的生活。也是一种享受。
实惠
交通
便利（1）先说交通吧，台东有很多104的。一路上很堵......yychina宝哥背景
（2）公交车也很舒服，票价8元。行车的线路是青岛最美的海边，一路上欣赏美景。公交到大河东
，在这里购票后换乘景区公交车前往景点。沿途也是不错的美景。
堵车
公交
游览
很美（1）如果让我重新安排，我会安排成崂山二日游。可以考虑去仰口跟巨峰两个地方，其他的就有时间再去。（2）崂山是海上第一山，依海而建，景很美。越到上面景越好，很值得一爬。（3）这
里风景果然比下面好很多，山坳里的村庄已经小得像个火柴盒，远方的山口处还能看到城市的天际线。
空静的山谷，突兀的巨石，茂密的植被，这感觉棒极了！这就是我经历的崂山，而我觉得这样的崂山，
太壮观了！
满足
壮观
青岛啤酒博物馆食、住
海鲜（1）我觉得门票最值得的就是可以凭票免费领啤酒和啤酒豆。老公说挺好喝的，味道浓厚。我倒是很喜欢吃他们的这个啤酒豆，和啤酒真的是绝配。
（2）博物馆门口的一条街非常有名，青岛啤酒街，各式各样关于海鲜和啤酒的饭店。
味道
啤酒
交通公交（1）青岛啤酒博物馆位于登州路，可乘坐公交车到“十五中”下车后步行约300米到达。
游览有趣
（1）一百多年历史的老厂房和老设备把博物馆的气息营造到极致，现代科技还原的啤酒制作流程又
让整个参观充满了趣味。（2）把工厂与观光结合，让人通过参观了解啤酒的酿造也算能长见识，厂
区内环境不错，一些有历史感的建筑和展示过程都满适合拍照。
海底世界
交通
堵车（1）几乎有去青岛所有景点的公交车我们坐了221路，加之暴挤与暴堵，加之马路又不宽于是在海底世界门口堵出了新境界。
（2）从入住的酒店驱车到青岛海底世界也就15分钟车程。
市区
便利
食、住海鲜
（1）青岛的海鲜味道真不错，比起舟山的海鲜还要好上不少，这次在海底世界餐厅，享用一餐地道
的青岛海鲜盛宴。（2）中午我们在海底世界的餐厅享用了本次青岛第一次海鲜全宴，这琵琶虾可是
相当鲜美，而且吃起来不费劲，一拨就能品尝鲜美。墨鱼炖豆腐，豆腐爽嫩可口，墨鱼鲜纯美味，地
道的青岛啤酒，成了你不会忘记青岛的理由。
游览
精彩
（1）青岛海底世界，不论哪个季节总能带你完成一场海底探秘之旅，不再有笨重的潜水服，轻松惬
意间来次畅游海底。（2）海底世界修建有超越180视角的海底观光隧道，隧道一侧有自动步道，只
要站在上面就能自动领略到不断变化的海底景致。（3）海底世界上午和下午都有精彩的表演，上午
是人鲨共舞，下午呢就是浪漫的人鱼狂欢。
表演
极地海洋世界
交通便利
（1）坐车回酒店，刚好有空驶出租车。打车回去也没多少钱。
（2）青岛城市交通非常便利，这些景点都有公交到达。
食、住贵（1）游览时可以自带一些水和干粮，里面的食物真心贵，一个汉堡15元，还相当难吃！
游览
表演汲怎么读
旺季
（1）进去后人山人海，实在是让人烦躁，由于是单向游览，不可逆行，只能跟着人墙向里挪动，玻
璃幕墙被人围的水泄不通（2）欢乐剧场感觉一般，秩序相对混乱，跟之前的表演比弱爆了，而且
露天的很晒，让我再一次我会选择不来这里的。
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