内容目录
1. 边界与内核 (5)
2. 美团外卖的价值链 (5)
2.1. 用户：2C的这一端，感谢点评与腾讯 (6)
2.1.1. 外卖行业大背景：从人口和渗透率看，互联网外卖是个大行业 (6)
2.1.2. 用户获取：大部分来自于外界导流，美大生态价值体现之处 (8)
2.2. 收入：主要收割商家 (12)
2.2.1. 商家收入因子1：商家扣点水平，由服务结构和竞争决定 (13)
2.2.2. 商家收入因子2：客单价，由用户结构决定 (13)
2.2.3. 第二个收入来源：物流费用，但仅能作为成本贴补 (14)
2.3. 物流：Offline成本部门，安身立命之本 (14)
2.3.1. 线下物流模式扫盲：三种模式，由重到轻 (15)
澳门赌王何鸿燊女儿2.3.2. 物流投入能实现边际成本递减吗？ (16)
2.4. 外卖的烧钱之路，看到终点了吗？ (18)
2.4.1. 收入模式高度近似于阿里巴巴：核心依赖交易 (18)
2.4.2. 从成本模式想到的：美团外卖对物流的依赖更类似于京东 (19)
2.4.3. 一个脆弱的盈利模型 (20)
2.4.4. 垄断艰难是盈利脆弱的根源 (21)
2.4.5. 结论：短期格局无解，但运力与黏性是核心 (25)
3. 美团半部融资史：钱从哪里来，烧向哪里去 (26)
3.1.1. 美团团购：团购市场兴衰的亲历者 (26)
3.1.2. 千团大战下半场胜出 (26)防火墙怎么设置
3.1.3. 团购网站的盈利模式 (27)
3.2. 大众点评：轻交易重点评 (28)
3.3. 打车与摩拜：本地出行拼图的最后一块 (29)
3.3.1. 打车：撬开滴滴市场的一角，寻一本万利的盈利模型 (29)
3.3.2. 摩拜：为什么买摩拜？ (30)
3.4. 总结：什么是美团？ (31)
3.4.1. 烧出来的本地生活帝国 (31)
3.4.2. 感性认知美团的本地生活生态图谱 (32)
4. 猜想：美团未来做什么？ (33)
4.1.1. 阿里巴巴狙击美团的第一个理由：我也要做——本地生活大入口 (33)
4.1.2. 阿里巴巴狙击美团的第二个理由：怕你也做——美团、电商、新零售 (34)
5. 结论 (34)
6. 风险提示 (35)
图表目录
图1：美团外卖潜在的盈利逻辑 (6)
安陵容结局图2：中日城市化率比较（%） (7)
图3：千禧年后我国青年结婚意愿走低 (7)
图4：2016年国内外部分城市/国家人口密度（人/平方公里） (7)
图5：外卖行业渗透率（%） (7)
图6：外卖行业规模（亿元）及渗透率（%）预测 (7)
图7：2012-2017美团团购覆盖人数VS头部团购企业覆盖人数（万人） (8)
图8：2018年3月APP下载量排行榜 (8)
图9：美团APP是美团外卖的一大流量入口 (9)
图10：大众点评APP是美团外卖的一大流量入口 (9)
图11：美团点评及其中接入外卖服务的餐饮商户数量（万家） (10)
图12：2015-2018美团外卖订单数量（万单/日） (10)
图13：/QQ钱包是美团外卖的一大流量入口（左钱包，右QQ钱包） (10)
图14：美团的主要流量来源 (11)
图15：2017.1-2018.3 美团、大众点评、美团外卖月活用户数（万） (11)
图16：美团外卖MAU VS 美团+大众点评外卖业务用户MAU（万） (11)
图17：美团外卖订单数量（万单/日） (11)
何捷个人资料图18：饿了么订单数量（万单/日） (11)
图19：如果按照外卖平台的活跃用户来计算市占率，美团的市占率是被低估的 (12)
图20：美团外卖在线商家数量 (12)
图21：美团外卖与饿了么平台入驻商家数量（万） (13)
图22：美团外卖各级别城市订单量同比增速（%） (14)
图23：美团外卖2016-2017分城市等级外卖订单占比分布（%） (14)
图24：一份高贵的小龙虾宵夜需要10元配送费 (14)
图25：餐饮平台与代理商之间关系 (16)
图26：美团外卖的订单系统 (17)
图27：骑手分布图 (17)
图28：阿里巴巴收入结构（左为整体收入分拆，右为商业部分收入分拆） (18)
图29：美团外卖日均订单量（2017年底）VS中通4Q2017日均票件量（万单） (19)
图30：美团外卖平均客单价VS 2017年双十一平均网购单价（元） (19)
图31：京东的成本费用结构（左图为整体的成本费用结构，右图为当不考虑商品成本时的成本结构） (20)
图32：淘宝、美团外卖、京东的物流成本走向 (20)
图33：美团外卖/饿了么入驻商家数量与差异都很小 (22)
图34：2007、2017与2027的中国人口变更 (23)
图35：美团外卖VS中通快递外卖员数量（万人）/日均单量（万单） (23)
图36：2015中国与海外人均APP安装数量（个） (24)大s和小s是亲妹吗
图37：2015年中美移动APP用户保留率（%） (24)
图38：设备平均每日打开应用数 (24)
图39：美团APP集合了大量服务类型 (25)
图40：外卖平台采用红包分析形式刺激社交属性（途中截图左美团、右饿了么） (25)
图41：美团的发展史，美团的融资史 (26)
图42：千团大战成为了见证互联网烧钱史的第一块活化石 (27)
图43：2014-2016国内团购市场规模（十亿人民币） (27)
图44：团购覆盖人数在2015年到达峰值 (27)
图45：大众点评的融资历史 (28)
图46：美团打车 (29)
图47：轻资产互联网企业的理论盈利曲线 (29)
图48：摩拜融资历史 (30)
图49：美团外卖、美团+大众点评 (30)
图50：摩拜APP中已经接入了滴滴顺风车功能（左）VS被收购后滴滴顺风车导流项目消失 (31)郑元畅的女友
图51：美团的业务拼图 (33)
图52：阿里巴巴的本地生活布局 (34)
图53：掌鱼生鲜 (34)
图54：盒马鲜生上海金桥店线上占比 (34)
表1：决定平台对商家扣点收取水平的影响因素 (13)
表2：传统物流与即时外卖物流的特性比较 (16)
表3：关于单票派送费的一个情景假设 (18)
表4：团购平台潜在盈利能力的计算 (21)
表5：5种团购盈利模式 (28)
表6：美团、大众点评、摩拜融资历史与历程 (32)
1.边界与内核
‚有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边
界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡是不可逾越的边界。与之相比，其他的边界并不是那么重要了。‛
——美团创始人，王兴始于团购，兴于外卖，折腾于出行。
美团是一个边界感虚无的公司，每一个案例都是一个新战场。经历过千团大战时期的血腥肉搏，终于接近垄断，而后目睹团购行业触及顶点；当发现外卖趋势出现，立刻调转口，大举搅局，并且在外卖这个烧钱行业里继续称王；而现如今，即使外卖行业的格局还未完全稳定，又一次大刀阔斧地进入一线城市打车市场，同时砸钱买下了摩拜，成为城市出行行业里避不开的巨头。
美团体现出的是一条明晰的、围绕本地‚高频‛需求的商业路径。美团团购、大众点评、美团外卖、美团打车与摩拜单车，很难有哪个都市人能够完完全全地号称，以上任意一个APP都不存在于他的手机里，美团的存在价值无法被否定。但即将面临着从一级市场向二级市场的进阶，美团的模式、营运、财务各类数据都将迎来拷问，对处于模糊态中的美团，我们在本文中，试图定性地提出并回答这几个问题：
◆美团外卖的盈利能力：站在物流行业研究员的视角，为什么外卖是一单烧钱的生意？
◆美团是一家什么样的公司？
◆美团的终极目标是什么？
2.美团外卖的价值链
我们先从美团最拳头的外卖产品说起。
外卖业务是美团点评体系当前最令人熟知、最高频因此也有可能成为现金牛业务的一块，这是我们选择从更微观处入手的原因，这一部分的视角将聚焦在一个哲学问题上：美团外卖的收入，从哪来，到哪去，美团外卖的盈利是否有可能？
从大的框架上，我们将外卖生意的大逻辑简化成‚用户→变现→成本→利润‛的模型，用户角度的核心在于获取、激活与留存；变现环节，公司最能主动掌握到的要素在于扣点、向C端收取的配送收入以及少部分广告收入；成本环节，在早期地推已经基本完成的大前提下，物流配送、营销补贴和技术开支将是避不开的三座大山。我们将在这一部分中，详细拆解各个环节中的要素。
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