四川工商职业技术学院教案
《网络推广》
名    称
上海到无锡高铁时刻表公共账号第6章 网络营销七步引导法
学 时 数
4
教学目标
开小吃店
知识目标：
了解网络营销实施的理论知识。
技能目标：
掌握实施网络营销的基本步骤和使用能力及技巧。
素质目标：
书面表达能力、口头表达能力、团队协作能力
教学过程设计
教学活动
学生活动
食用橄榄油排行榜备注
教学内容及组织方式：
6.1 网络营销第一步：明确目标
在开始一个推广项目前，首先要明确目标，要知道自己为什么做这件 事。比如是为了追求ip、追求流量、追求注册量、追求销售量、追求品牌 知名度等。目标不明确，方向可能就会出问题。
6.2 网络营销第二步：明确目标用户
确定了目标后，接下来要明确能够帮你实现目标的用户，这个目标用 户，基本上都是根据目标来的。比如说我们的目标是IP,那就要了解最容 易单击我们网站的用户是哪些人：如果我们追求的是销售，那就要了解最 愿意购买我们产品的是哪些人。在这里重点强调一个问题：要明确不同目 标的不同用户。
我们做推广时，可能会同时有很多种不同的目标。比如对于一家带有 电子商务性质的论坛来说，既要追求品牌与口碑，又要追求流量：既要追 求注册用户数，又要追求帖子量：最重要的是，还要追求销售额。而能够 帮助这个网站进行口碑传播的人，不一定就是论坛里的活跃用户；而天天 在论坛里不停发帖的，又不一定会产生消费：而那些有购买需求的用户， 可能根本就不愿意在论坛注册。所以我们就需要明确不同目标的不同用户 ，给目标用户分类。
对于网络来说，用户通常有这5类：①能够带来收入的用户；②能够 带来流量的用户：③能够带来内容的用户；④能够带来U碑的用户；⑤能 够带来品牌与权威性的用户。
6.3 网络营销第三步：明确目标用户的特征
只明确目标用户还不够，还要细化目标用户，明确用户的特征。
除了这些自然特征外，还要研究用户需求，弄清楚用户喜欢哪方面的 内容、信息、资源以及想解决的问题或是困难等。比如在上述案例中，要 明确目标人上网是喜欢看新闻还是喜欢看文章，是喜欢看服装搭配类的 内容还是喜欢看美容化妆类的文章等。用户的这些需求，决定了我们下一 步要准备什么样的推广素材。
6.4 网络营销第四步：明确目标用户集中的平台
明确了目标用户，并研究透了目标用户的需求后，开始寻目标用户， 明确目标用户集中的平台。这需要结合上述的用户特点和需求进行分析： 如果用户的主要需求是浏览文章，那就将目标用户常去的网站全部到： 如果用户上网做得最多的事是与人交流，那就把用户常去交流的论坛筛选 出来：如果是喜欢在QQ中交流，那就要弄淸楚是在哪一类主题的QQ 中交流；如果用户喜欢用搜索引擎杳信息，那就将用户经常搜索的词 全部列出来。
这些渠道列得越细越好，比如用户喜欢到论坛交流，一定要把所有的 目标论坛全部到并列出淸单。
6.5 网络营销第五步：针对用户特点展示产品亮点
通过前面4步，己经明确了目标、目标用户及目标用户集中的平台， 接下来就要对症下药，打动这些用户，让他们转化成为我们的客户。这也 是非常关键的一步。如何才能打动用户呢？首先通过分析用户行为来到 影响用户决策的关键点，然后再结合用户特点及我们的产品特点来打动用 户。以推广医院网站为例，我们一步一步来分析该类网站的目标用户的 行为。
    査信息。医疗类网站的目标人主要是患者，这类用户上网 的第一个行为就是查信息：查询与相关疾病有关的资料、文章、方 案，或是査相关医院的资料等。而我们就要分析他们获取这些信息的手 段，比如是通过搜索引擎搜索、通过百度知道等网站提问、通过相关的疾 病论坛互动，还是通过QQ流等。
如果用户获取信息的主要手段是通过搜索引擎，那SEM、SEO就是 —定要用的，而且要尽量把用户可能搜索到的词汇或是词汇类型全部列出 来。如果用户获取信息的主要手段是百度知道一类的平台，那问答推广则 是主要手段。建立问答推广团队是必须的，而且要标准化和流程化。如果 用户获取信息的主要手段是相关的疾病论坛，那论坛营销就是必修课了。 如果用户是通过QQ获取信息，那QQ推广则是主要手段。
    看介绍。当用户通过获取到的信息进入自己感兴趣的页面后， 会开始浏览这些信息。比如在选择医院时，用户可能会去浏览多家医院的 介绍，然后货比三家。在这个环节，我们就要摸透用户最关心的问题有哪 些，如价格、口碑、医资力量等，然后将用户最关心的这些问题给一一展 示》比如用户关心价钱，那就在页面中重点突出价格便宜；如果用户关注 口碑，那就将以往成功治愈的典型病例进行介绍，将患者送的感谢信、锦 旗等进行展示：如果用户关注医资力量，那就将医院的历史、名师等进行 重点介绍.
    。在经过第二步后，有一部分人可能会选择直接就医， 也有一部分人可能会选择先联系进一步了解。这时客服的作用就 显现出来了。这就需要我们建立一套标准化和流程化的话术体系，针对用 户的常见问题，提前设计出标准答案，给出解决方案。同时要注意客服素 质的培养。
    上网验证。在联系完客服后，有一部分人会被成功转化成为医 院的患者，而还有一部分人可能还是不放心，会上网验证我们的实力等• 比如了解媒体对我们的报道，了解其他患者对我们的评价等。这时就需要 我们适当做一些品牌推广，比如在大的媒体进行新闻推广、软文推广，在 论坛进行口碑推广等。
    后期跟进。当然，不是所有用户最终都会被成功转化I经过上 面4步后，肯定还会有大量用户没有选择我们的产品。这就需要我们不停 地进行跟进。比如搜索这些用户的数据，然后通过EDM、电子杂志、各 种活动等来促进用户的转化。
在这个过程中，要充分考虑到前面说的用户特点，比如网站的规划和 页面的设计，一定要符合用户的习惯。同时在这个营销推广的过程中，要 将我们的企业或是产品中最能打动用户的亮点给展示出来，如优质的内 容、先进的功能、贴心的服务、高品质的产品、典型客户、用户的口碑、 强大的品牌等。
6.6 网络营销第六步：确定策略和方法
马思纯谈疏远周冬雨如果前5步都执行到位了，那大概的策略和方法就已经淸楚了，接下 来只需要将它们梳理清楚，落实到纸面，形成方案即可。很多人认为撰写 方案是很困难的事，实际上方案很好撰写，只要把思路理清，把你要做的 事写明白即可。
6.7 网络营销第七步：将执行进行到底
最后一步是将执行进行到底。其实在网络营销工作中，只要策略正确、 方法得当，剩下的工作很容易，只要执行到位就一定会有效果。特别是对 于一些简单的项目，推广真的很容易，只要努力执行就行。
6.8 效果监控与评测
6.8.1 建立合理的营销目标
第一步是建立合理的营销S标。刚刚在七步引导法中，其实也介绍过 这一步.但是之前确定的是大概的目标，这里确定的是具体的指标，如ip 数、pv、注册用户数、活动参与人数、作品转载数、销售额、订阅数等。 而且这些数字指标一定要合理。
合理的指标从何而来呢？主要是根据目标的成本，用预算除以申-目标 成本。
6.8.2 监控数据
数据监控是很重要的一步，没有数据做依托，那就是盲人摸象。对于 数据监控，一是要选择好的监控工具，比如对于网站的流景统计，就可以 选择cnzz网景统计、百度统计、量子统计等；二是建立详细的数据监测 表，监测的数据越详细越好。
6.8.3 计算用户价值
明确了目标，获取数据后，我们还要计算出每获取到一个用户的价值 是多少，这样在做营销活动时有了这个数据做依托，目标才能更明确。
6.8.4 计算渠道成本
渠道成本主要是指渠道的投入产出比（ROI),毕竟效果才是我们追求 的最终目标。投入产出比的计算公式是毛利/投入费用。
6.8.5 渠道优化
营销推广，效果为王。若想提升效果，就要不停地培养渠道并对渠道 进行优化。不同的渠道，具体优化方法不尽相同，但是原理差不多，重点 还是数据，要注意数据的变化。比如我们在某网站投放了广告，广告的直 接点击数比较低，于是便撤销了该广告。而广告撤销后，搜索引擎中某词 的搜索量就减少了。如果没有数据做支持，很可能就不到原因，而有了 数据做支持，就可以很容易分析出来，是因为广告对用户的搜索行为造成 了影响。虽然该广告的宜接效果不好，但间接效果却非常好。
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2. 案例分析
有一天，一个学员小A到笔者，他在某大学负责网络推广工作，其 在2010年的网络推广工作效果不理想，所以想让笔者帮他分析一下原因， 并帮助他制订明年的推广计划.首先，笔者问了小A—个问趙：“你具体 负责哪部分的推广？学校给你下达的推广指标是什么？学校想让你通过 推广达到什么效果？”而小A却无法回答，原因是他的推广目标不明确. 原来小A是负责这所学校旗下C学院的推广，由于该学院是公办学校， 招生很容易，所以学校不要求他通过推广带来生源或是流量，只要求有人 在搜索引擎搜索该学校或是该学院的名字时，能够在前3页出现正面的报 道或是信息，不要有负面信息即可.
从推广的角度来说，这种需求是最容易满足和操作的，仅仅是让搜 索引擎中出现正面信息，可比带来流量甚至带来生源容易得多。而且他 们学院的名称在搜索引擎中竞争并不激烈，根本没人优化.他们学院的 U碑也不错，网络上也没有负面信息。但是为什么对于这种难度较小的 推广工作，小A做了一年都没有做好呢？让我们先简申•了解他在2010 年做的推广工作：
    软文推广。共选择了 4家投放媒体.其中两家规模稍大，全年共 在这两个网站发布了 40篇软文。另外两个网站是包年合作，随时 可发，但是由于是两家小网站，效果几乎没有。
    博客推广。建立了官方博客，并进行日常吏新维护。
    百度百科。建立了学院的百科词条。
    微博推广。建立了，通过微博发布学院的消息。
    电子杂志推广。制作一些与学院有关的电子杂志，发布在互联网上。
    QQ推广。建立学院官方QQ，并在其他相关QQ进行推广。
从小A的推广方案中可以看出，小A在2010年做了大量工作，但是 很多工作都没有围绕目标去做。他们的目标是在搜索引擎前3页中出现正 面信息即可，可是小A却选用了 QQ推广、电子书推广等方法，而QQ 的消息根本不可能出现在搜索引擎中。软文推广比较适合，但小A太注重 形式，太过于注重发布的数量，却没有考虑这些平台的内容会不会在搜索 引擎中获得排名。
实际上小A只需要做三件事就能轻松完成这个工作：第一，选择那些 权重高的教育网站，投新闻稿：第二，选择权重高的论坛和分类信息网站， 坚持长期发软文和正面的信息：第三，选择权重高的问答平台，围绕FI标 关键字进行自问自答。其中第~条是需要花费一些资金的，而后两条全是 免费的方法，只要坚持执行就好了。
在明确目标的同时，目标还要合理。这里也举个例子：
笔者的一个学员小E,其所在公司开发了一个网络商城项目，该商城主 要销售企业办公设备，如考勤机等，其特点就是责•同样的产品，笔者随 便搜索了一款产品，别的商城卖8000元，而他们商城却卖12000元.领导 要求小E负责该项目的推广，负责这个项目的仅有小E—个人，且没有任 何推广费用.领导要求在一个月内，通过推广为商城带来丨0000个有效注 册用户，且要将PR值提升到6.很显然他们的要求是不合理的.因为众所 周知，PR值每3个月才更新一次，且在2010年下半年时完全伴止更新了.
教学方法：
项目教学法
教学手段：
讲解、分析、示范、实践
持续改进：