鬼剑士加点——专访52TOYS CEO陈威
文/本刊记者 郭艳
艾媒咨询数据显示,中国潮玩行业
占全球的比例从2017年的11.18%增长到
2020年的19.17%。对此,52TOYS CEO 陈威在BEJING DREAMFAIR 2021展会上接受专访时表示,尽管近年来潮玩产业受到
越来越多的关注,市场有一定的增长,但中国市场太大了,还远没有达到饱和程度,
目前潮玩市场仍处于初级阶段,未来仍有很大的发展空间。
盲盒只是入门级
统计数据显示,潮玩盲盒交易体量位
于模型玩具细分类目头部,年销售同比增长35%,超过模玩平均增速22%,是模玩类排名第一的增长引擎。2021Q1中国
消费者购买潮玩细分产品偏好来看,潮
玩用户更加偏好盲盒,其次是手办、模型,占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。陈威表示,随着这两年盲盒市场的火
爆,更多人关注到潮玩市场,有助于整个产业的发展。但盲盒只是入门级的门类,
除此以外,还有机甲、手办、雕像、BGD
等很多品类。
20世纪90年代,潮流玩具首次以工
作室或独立设计师形式出现在中国香港和日本,2005年中国内地也开始出现潮玩工作室与独立设计师,至今中国潮流玩具行业的市场化已快15年,大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。
“在过去二十几年前,潮玩被称为设
计师玩具,具有鲜明的设计师或者艺术家的特点。现在其他品类逐渐开始露出水面,比如机甲、雕像、精品手办等,玩家的收藏也逐渐由浅入深。像日本和美国的潮玩市场已经非常成熟和多元。”陈
威指出。
当前,有超过44万盲盒玩家在闲鱼
平台上交易。2020年11月份,限制盲箱交易额突破1.2亿元,同比增长70%以上。平台一年盲箱交易金额接近泡沫商城一年的收益。盲盒在闲鱼上转售,产品溢价比
较高,一些隐藏款和热卖款由于具备稀缺性,价格甚至高于原价的几十倍。
对此,陈威表示:“产品结构是呈金
字塔形,盲盒在金字塔最下面,随着触达的用户越多,往上走产品种类越丰富、单客价越高,受众也越来越多。很多人通过玩盲盒逐渐需求延伸转化成为收藏玩具的粉丝。随着Z时代的年龄增长,人们对收
藏和玩的需求会不断上升,又不断有更多年轻人进入这一领域。很多人的爱好都是跟一辈子的。”
IP加持的潮玩更受欢迎
根据CBNData发布的《Z世代圈层消
费大报告》,有IP加持的潮玩市场份额占比更高,并且加速增长,而无IP加持的盲盒销售额迅速下降。
随着文化产业逐渐发展、消费水平
上升,消费者对于文化娱乐产品的需求逐步增加与升级,围绕影视、动漫、游戏
等IP的周边授权商品产业也正处于高速发展之中,中国潮玩行业将借势发展。
陈威表示:“我们开发产品线从最初
的4条到现在7条线,既有超活化,也有盲盒变形和精品手办等。每个产品线里面实
INTERNATIONAL EXPO
达人论道48CHINA'S FOREIGN TRADE
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行双轨运行策略,一轨是原创IP,一轨是跟知名的一线IP合作,如,乐高、忍者、消防局、警察局等知名IP,通过二次创意触达用户。”
陈威特别介绍了“超活化”系列,这
一设计理念是将多种形式的玩具和文创结合,把这些景点、历史、博物馆的文物提
激素黄瓜炼出来融入到产品中去,通过创意与之结合,最终呈现给用户。
“我觉得中国文创市场是万亿元级,目前并没有得到充分开发。卖文创产品4个消费场景,即博览会、景点、机场、书店。好的产品会说话,只要有好的创意能够打
动人,与消费者产生情感共鸣,而不是千篇一律的仿品,就会得到消费者的喜爱。”陈威指出。
“日本的代理商把我们的BEASTOBX
和‘超活化’系列铺到了日本几乎所有的
中元节哪天烧纸最好玩具店,包括现在东京和大阪都有我们的专柜,很多日本用户都以为是他们本土的东西,后来听说是中国产的都很惊讶。我们在日本有很多粉丝,包括假面骑士的演员,变形金刚和高达的设计师也是我们的粉丝,因此他非常乐意给我们做
BEASTOBX的原画设定。”陈威介绍说。
对于和全球经典知名IP合作,最大
的挑战在于如何打破人们固有的形象。陈威表示,公司有80多个内部设计师,内部每个月都会有新的立项会,大家根据授权IP和公司自己新产生的IP每个月
进行评估,通过详细的筛选,从而确定最终的开发线。他举了一个例子,如《蜡笔小新》是比较老的IP,当年通过合作这一IP,这一代产品的销售额已经达到上百万只。“因为我们的设计反哺了IP,使得IP 焕发活力。”他说。
创意的事一刻都不能放松
“潮玩行业”主题数据显示,2021Q1
中国46.46%消费者基于造型设计有创意
而购买盲盒。
潮流玩具就是设计师用自己的风格
创造出没有内容支撑的角,但是如果想承载更多的产品并满足不同玩家的需求,就要不断突破设计与形式上的局限。陈威表示:“要有前瞻性的眼光,对产品持续
不断地优化和升级,我觉得创意一刻都不能放松,创意永远是在艺术跟商业中间不断地平衡点。”
陈威坦言,这一行业最大的壁垒需
适合女生的网图头像要持续不断的创意。创意需要进行不断迭代,产品从立项到量产,短则五六个月,长则八九个月,这中间消费者的口味会
发生变化。他介绍到,公司内部有一个721的策略,即70%是迎合原创,至少拿出20%应对未来一两年的市场做一些前瞻性的创意储备,10%的预算不以销售为导向,做各种实验型设计。
目前52TOYS更注重创意,不会在营
销上投入太多。陈威说:“目前我们蛋趣
的线上注册用户有500多万,其中线下销售额占总销售额的60%以上。每年保持上新达300多款。对于潮玩行业来说,线下渠道很重要。当用户在线下对这个品类、品牌的购买和复购达到一定次数以
后,才会转化到线上。创意类商品基本都比较适合线下,消费者需要看到实物之后才会产生消费欲望。”
对于今后的计划,陈威表示:“今年
52TOYS的销售目标是15亿元,会在全国开20—30家的旗舰店,到明年总共要开设100家门店。第一家开在北京三里屯太古里,约
200多平方米,主题叫星际流浪,风格偏科幻,之后上海APM、重庆新光天地、杭州银泰IN77、成都宽窄巷子也都会陆续开店。成
都的店主题为熊猫滚滚,每家店有自己的特。店铺分为两类,一类是开设在顶级的商场作为品牌形象店,各有特;另一类为标准店,统一的设计风格并结合当地的特点,店的面积不会太大。”此外,他表示,今年下半年52TOYS还会推出几种主题,有无人售
货机和盲盒形式,主题偏机甲风格。谈到对未来市场的发展有怎样的布
局时,陈威表示:“我们把中国当成我们
最大的基础市场,中国的市场潜力特别
蓝正龙结婚庞大,日本、美国很成熟,但是它的发展空间远不如中国发展空间大。同时,我们也一直在跟国外的大IP做了非常多的合作,与福斯、迪斯尼以及华纳还将持续
进行深度合作。”
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2021.08 中国对外贸易
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