浅谈可口可乐公司如何在中国的发展
摘要：本文首先简单地介绍了可口可乐公司的背景，对可口可乐公司在中国发展现况进行叙述，用了SWOT分析法分析可口可乐（中国）饮料有限公司；其次，对可口可乐公司在中国发展战略和基本策略进行分析，包括产品·广告。推广三大本土化发展战略和加速碳酸饮料的增长、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率等六种基本策略。最后，阐述可口可乐公司在竞争中采取四大有利的措施，有助于其在中国的发展，赢得未来。
关键字：可口可乐公司，SWOT分析，本土化，不含气饮料
一、可口可乐公司背景
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) 其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供
的各种饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，其独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
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二、可口可乐（中国）饮料有限公司概况
事业可口可乐早在1927年进入中国，但在1949年随着美国势力一同退出中国内地。时隔近30年后，这个曾经与美国大兵形象联系紧密的饮料，随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元，其至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 。可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益。 碧昂丝好听的歌
SWOT分析
优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。  通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。  产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特。  产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。
劣势(Weakness)
组织庞大、控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有等成份，且易造成肥胖等健康问题。  主要消费族(年轻族)之产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
机会(Opportunity)
矮牵牛
一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。  碳酸饮料较符合年轻族需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。  美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
威胁(Threat)
非可乐之其它碳酸饮料的产品替代性仍不低。且与中国茶文化不太符合，消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。  饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。
三、可口可乐公司在中国的发展战略：
与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略集成灶排名。 作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。本土化要解决很多问题，但实际只与两个紧密相连的方面有关，那就是——市场和消费者!下面诠释什么是可口可乐公司本土化运的精髓。
一、产品—必要时候对原引进产品完全改头换面，‘痛改前非’，切实针对当地消费者
可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还着重要培植一个新的茶的定位—“西式青年、西式生活—西式茶”，并想在市场上杀出一条血路来！ 但事与愿违，西式茶的概念推广不力以及红茶在中国的不及绿茶影响力。BPW强硬地去实施他的原来的雀巢茶“国际化”、“全球化”、“西式”等与本土化背道而驰的理念，因此，西式茶并没有吸引消费者的眼球，在中国也是卖得不温不火。可口可乐公司了接到，无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功，于是这次可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，是地地道道的本土化实施和推广。迎合市场和消费者。无论你的产品在国际上是多么畅销，多么有影响力，离开了本土的市场现状与消费者的喜好，要成功，很难！
二、广告—明星必须能与我们面对面，心贴心
可口可乐公司并不绝对信奉超级巨星，在近期的广告里面，可口可乐的本土化实施力度越来越大，成果非常突出，吸引消费者效果再显。无论是刘翔还是飞轮海组合成员，在国内，最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。
当然，还有今年在电视中热播吴尊林依晨王洛丹的广告剧，都是的老百姓在春节里最喜闻乐见的全家齐团圆情节安排，非常有感染力，非常贴近民众。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义—那就是无论是产品、代言人，都与各地的消费者没有距离。
当然，这里还不得不提的是，可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象（“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来）。节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？
三、推广—以本土形象、本土文字、本土活动为依托
1月1日，可口可乐冠名赞助的2009年上海市民元旦东方明珠塔登高暨迎新长跑活动在东方
明珠电视塔广场举行。作为2010年上海世博会全球合作伙伴，可口可乐公司借此奏响了其迎世博倒计时500天系列活动的最强音。在“健身迎世博，和谐满东方”的主题下，东方明珠塔登高迎新活动进一步激发了广大市民对上海世博的盛情期盼，并将积极乐观，迎接精彩世博和美好生活的热情推向了最高潮。 可口可乐是首家专为上海世博会设计个性化组合标志的企业。随着组合标志的发布，为期6周的“点滴改变 汇聚城市新精彩”的大型世博路演活动也于2008年12月18日正式拉开序幕。短短一周多的时间内，已有4万市民参与世博路演活动，许下美好的世博心愿。此次，可口可乐公司将借助东方明珠新年登高这一上海传统的全民健身活动，再一次表达全力支持构建和谐社会，展望精彩世博的坚定信心，同时也将继续推动上海市民全民健身的蓬勃发展，成就美好生活。通过活动在用户中建立可口可乐品牌与世博的关联,提升品牌美誉度等诉求。由此可见，推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里，企业才能更加成功。
四、可口可乐公司的基本策略
可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：
1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；  可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是
其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 西江月.夜行黄沙道中
2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；
现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；  特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。
4、以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。
5、把资金投放于各市场中最具潜力的领域；
郑欣宜个人资料可口可乐大中华区已建成39家装瓶厂，这也是可口可乐在今年内开业的第三家装瓶厂。可口可乐装瓶商业生产（武汉）有限公司由可口可乐装瓶商控股有限公司和可口可乐装瓶商生产 (东莞) 有限公司合资经营，投资总额为6亿人民币，生产包括新的水果牛奶饮料“果粒奶优”在内的“美”、“酷儿”、“雀巢冰爽茶”，以及“原叶”茶等产品，抢夺不含气饮料市场。
6、在各方面提升效能和经济效益. （1）在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）销售方针、人员培训由总公司统一负责。（3）产品组合策略，让产品适应消费者需求。
五、可口可乐公司在竞争中采取措施 
1. 持续提高产品质量 
可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Co
la Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2） 
2. 重视提升工作效率 
工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。 
3. 不断完善销售网络 
可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。